求解商业化,Keep如何讲新故事?

求解商业化,Keep如何讲新故事?

图片来源@视觉中国

4月21日,Keep在2021春响·战略发布会上正式对外发布App 7.0版本,同步推出三大精品IP课,以及Keep智能动感单车C1 Pro、Keep手环B2会员特享版两款智能硬件。

公开资料显示,目前Keep拥有3亿用户、600万日活,估值已达20亿美元,将于本月底向美国证券交易委员会(SEC)递交招股书,申请赴美上市。

谈及这六年来的发展,Keep 联合创始人彭唯表示可以分为三个阶段:第一阶段Keep是移动健身工具,帮助大家随时随地线上健身;第二阶段Keep是新一代运动品牌,围绕家庭用户的吃穿用练需求提供更多运动解决方案;第三阶段便是当下,目前Keep正往开放式运动平台方向进发,努力为用户提供更多增值服务,刷新运动体验。

那么,在这场大会上,面向用户及投资者,Keep传达了哪些重要布局?

“内容+硬件”瞄准家庭健身场景

在本次发布会上,Keep推出气质芭蕾、热汗瑜伽、燃脂派对三套课程,在自研IP上向精品化方向进一步探索。

健身内容,一直是Keep业务发展的“抓手”。从2015年上线以来,致力于自研IP课程,不断吸引健身用户入驻,短短3年时间就做到一亿用户规模,2018年起开始发力运动消费业务,同时继续探索增值服务(会员和付费课程)、广告收入等业务增量空间。

目前,Keep平台上已有超过1200套自研PGC课程,同时陆续引入帕梅拉、周六野等超级运动达人,并与Zumba、莱美等权威海外内容IP达成合作,以PUGC的形式补充精品健身内容。

“Keep试图通过内容和课程,跟用户建立更深层的情感链接。”Keep副总裁黄晶晶在会上表示,除了课程体系的探索,Keep还增加了直播课的形式,以增加用户运动时的沉浸感。

事实上,直播健身早已成为一个新战场。

去年疫情期间,超级猩猩、乐刻等线下健身连锁品牌纷纷开设了线上直播课,反响超出预期,像超级猩猩的抖音账号开设的直播,在高峰时期约有19万人在线观看,其线上训练营课程也取得了“上线即售罄”的记录。

Keep则推出了“宅家健身指南”活动,还联合Shape、每日瑜伽、安德玛、露露柠檬及健身达人推出“假期运动直播大全”,短暂试水之后,Keep于同年6月正式上线直播课,内容层面逐渐覆盖训练、瑜伽、单车、有氧操、舞蹈、搏击等多个内容品类,成为吸引增量用户又一“抓手”。

目前,Keep直播课已覆盖早8点到晚10点全天时段,随时满足用户不同时段的运动需求。黄晶晶在会上表示,直播课程对于教练的选择更为严苛,而Keep也会为他们提供专业能力培训,加上复合型团队帮助教练商业变现,加强教练的站内外影响力,实现更大的价值。

瞄准家庭健身场景,Keep还带来了动感单车及智能手环两款智能硬件产品。其中智能动感单车C1 Pro最直观的变化是拥有一块21.5英寸的屏幕,能够翻转实现单车界面和App界面系统的切换。

据了解,这款产品加入了ETM电磁调控系统,随着音乐的节奏智能调节单车的阻力,让运动更加科技化、便捷化。同时,这款单车也支持多账号登陆,以适应家庭多人使用的场景。

Keep副总裁刘冬在大会上表示,运动单车是最适合家庭使用的一款产品,Keep的动感单车用户中,有80%会跟直播课一起练,运动周频次达到了三次以上,最高一次直播课同时在线人数突破8000人。

不过,这款产品的价格也上探到了4999元,而以往发布的智能动感单车价格都控制在2千元左右,用户的接受度究竟怎样,还需时间的证明。

值得注意的是,在硬件方面,Keep还接入了包括华为在内的近20家厂商,所有的数据都能做到互联互通,这也是其“开放的运动科技平台”的定位。

Keep的商业化之路在何方?

就本次发布会内容来说,Keep打造的“内容+直播硬件”的交互模式,越来越接近美国健身巨头Peloton,不过双方业务也不尽相同。
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Peloton动感单车

据了解,Peloton的主要商业模式有两种,包括Peloton单车及跑步机等智能硬件产品,占据营收的7成比例,另一种则是软件订阅产品。而据公开报道,2019年Keep一半以上的营收来自于运动消费品,其余为会员订阅、广告、Keepland业务。

业务方向不同,究其原因在于中美健身产业的差异。据《2020中国健身行业数据报告》,在14亿的总人口基数下,中国的健身人口渗透率仅为5.02%,而欧美发达国家的渗透率已达到20%以上。

这意味着,美国用户的消费热情更高,即便Peloton单车高达2000美元一台,购买者依然络绎不绝,而在软件订阅服务方面,据Peloton最新财报,在最近一个季度,Peloton平均月度联网健身订户流失率仅为0.76%,这在国内市场不可想象。

Keep不像Peloton面向的是Top 5%的精英人群,专注打磨产品就可以提高营收和黏性,它必须有更多的“抓手”深耕全国7亿有运动需求的人群。

此时推出新款智能单车,更多的考量在于通过这一交互系统来深耕直播课,再加上成体系、专业化的健身内容,探索更多内容付费的想象空间,毕竟相对硬件业务来说,内容服务的毛利率也更高一些。

据了解,Keep直播课程仍然是放到会员体系下,尚无单独付费的计划。“我们在评估直播课商业价值的时候,仍然会回到运动的原点,例如去看用户的运动时长等直播数据,来评估它到底有没有帮到用户运动。直播我们做了还不到一年时间,还有很多的玩法需要探索。”在接受现场媒体采访时,黄晶晶如此解释道。

在她看来,内容的商业价值分为三层:第一是通过内容用户跟品牌建立沟通和连接,以降低获客成本;第二,内容是撑起会员规模的基底;第三,内容能够带来品牌溢价,达到更高的毛利结果。

另外,占据营收一半以上体量的运动消费品业务,也是Keep继续深耕的方向。“你会因为运动而买服装,因为运动而买食品,其实复购是一个比较大的增量,再加上食品和服装的毛利肯定是比智能硬件要好的,整体是一个比较健康的环境。”Keep副总裁刘冬在聊到这一业务时说。

他同时坦言,Keep在运动消费品业务上走过弯路,比如做服装的时候,当时整个行业中像李宁、FILA等品牌都偏向运动生活风,更注重设计感,当Keep也这么做的时候,才发现设计感会因人而异,而且李宁这种传统品牌的渠道能力、容错机制也是Keep所不具备的,后来才转回做瑜伽、运动bra等方向的标品业务。

经过多年运营,Keep已经在2020年3月实现整体盈利。刘冬表示,是不是要持续盈利,取决于Keep未来的规划。“我们认为,现在这个阶段是要做一些投入的,因为我们从战略上已经清楚,在平台、内容、智能硬件上,就是要做投入这件事情。”(本文首发钛媒体App,作者 | 柳牧宗)

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