中国飞鹤:最贵奶粉养肥了谁?

中国飞鹤:最贵奶粉养肥了谁?

图片来源@视觉中国

文丨巨潮商业评论,作者丨王方玉,编辑丨杨旭然

“奶粉价格在中国卖得挺不合理,大家都是做这个行业的,几十块钱的成本,卖到四五百、五六百,才有人买,这是什么原因?大家心里都明白。”

2020年10月第20届孕婴童产业峰会上,君乐宝乳业集团副总裁刘森淼短短不到两分钟的发言,引发了外界对这个问题的广泛关注。

中国奶粉之贵已经不是什么秘密。根据新加坡竞争局对各国奶粉消费均价的统计数据,我国奶粉消费均价(约250元/900g)比美国、英国、新加坡、日本等发达国家都高一截,且远超世界平均水平(约150元/900g)。

究其原因,一方面在奶粉安全事故之后,中国家长普遍对于便宜奶粉心怀警惕,“贵就是好”的观念牢牢占据其心智;另一方面就是奶粉行业线上依赖广告宣传,线下依赖活动拉新,这些费用全部都要由消费者承担。

畸高的价格,自然意味着企业的高收益。抓住这一趋势崛起,并把这个生意做到顶流集大成的,就是中国飞鹤( $中国飞鹤(06186)$  )。

凭借高端产品突破、占领三四线市场渠道两板斧,飞鹤从2017年初一个婴配粉市占率4.4%的小企业,到2020年第四季度成为市占率已达17.2%(尼尔森数据)的国产奶粉“一哥”。

就像重仓押注了一只大牛股,飞鹤的市值也随之大幅飙升,快速上涨至接近2000亿港元,上市之后几乎从未下跌,超越蒙牛、仅次伊利,稳居国内乳企市值第二位。

中国飞鹤:最贵奶粉养肥了谁?

中国飞鹤股价表现(自上市至今)

不过,在高歌猛进的同时,中国飞鹤面临的问题也很明显:人口出生率的下降是行业“明牌”,中国婴幼儿奶粉市场会一步步萎缩,企业将要面对的是一个存量市场,这将考验奶粉企业的全方位实力。

飞鹤在线上渠道、一二线市场、中低端奶粉领域都不占优势。赖以起家的传统打法也会遇到挑战——靠不断加大营销、渠道的投入来做增长,最后只能通过更高的价格去抵消,直到消费者终于发现:原来奶粉本不应该这么贵。

最贵奶粉肥了谁

2020年上半年,飞鹤董事长冷友斌在接受媒体采访时自曝家底:

“飞鹤奶粉折成公斤价,全世界最贵。”

他还直言,消费者的认知是“好的就是贵的,虽然飞鹤有200元以下的奶粉产品,但是高端产品卖得更好。”

这段发言一定程度上揭示了飞鹤成功的秘诀——卡位高端。为此,2015年飞鹤还曾砍掉了一支100元左右价格的低端产品线,全面打造高端。

事实证明,飞鹤当初的判断非常准确:越贵反而卖得越好。数据显示,国内高端和超高端奶粉的市场份额,在2014年时只有22%,到2019年已经增长到43%,平均售价从336.3元/kg大幅提高到438.2元/kg。

精准的定位让飞鹤快速腾飞。2016年-2019年,其营收从37.24亿元升至137.22亿元,净利润从4.06亿元提高到了39.35亿元。同时,其产品结构中,2019年,高端婴幼儿配方奶粉产品占总营收比重高达68.6%。

2019年,中国飞鹤的毛利率高达70.03%,净利率高达28.58%,2020年又分别提升到了72.5%和39.93%。在飞鹤之前,从未有过一家奶粉企业净利率可以接近30%。以致于2019年上市,香港投资机构GMT Research做空中国飞鹤时表示,飞鹤“好得不真实”。

如此高的毛利率和净利率让同行羡慕不已。对比同样是乳制品龙头的蒙牛,两者在营收上完全不在一个级别,蒙牛的营收是飞鹤的五倍多,但净利润方面,飞鹤是蒙牛的两倍还多。

然而,高价奶粉与高品质不能完全划上等号。除了乳企享受超高净利润、赚得盆满钵满之外,高价中的相当一部分成本并不是来自养殖环节,而是广告费。

有专家指出,目前国产奶粉整体价格构成体系是存在缺陷的,产品成本在价格体系中占比并不是特别高,营销、渠道费用占比非常高,大概占一半以上。

以飞鹤为例,2016年-2019年,飞鹤的销售及经销开支从13.69亿元增加到了38.48亿元,且每年均在年营收的三成左右,4年间销售及经销支出,占4年总营收的比重达到了32.67%。

这与飞鹤每年微薄的研发投入形成鲜明对比。上文的做空机构GMT就质疑,2010财年,飞鹤推出星飞帆产品时,仅花费16.9万美元用于研发。2016年公司研发投入仅为1281万元,2017财年仅为1471万元人民币。只有在研发支出增长至1.09亿元人民币(约占销售额的1%)的2018财年,研发支出才变得有意义。

2019年、2020年飞鹤的研发投入分别为1.71亿元、2.65亿元,这1.2%、1.4%的研发费用率也显得抠门儿。也因此让外界对飞鹤有了“重营销轻研发”的印象。 

心智套利和渠道织网

从一个二线品牌到国产奶粉“一哥”,飞鹤快速增长依赖两板斧,一是凭借高端定位突围,二是在渠道变革之际占领三四线市场,分别对应品牌和渠道。

《定位》一书中提出了“神经网络”理论:用人的心智进行套利。即找到消费者心智的空白点,并与之建立联系。

在品牌形象方面,飞鹤充分利用了这一理论,最早提出“更适合中国宝宝体质”是击中了消费者认知的空白点,使消费者形成“飞鹤更适合中国人体质”这一印象,占据心智。

根据合作伙伴公开披露的信息,“更适合中国宝宝体质”的竞争战略就是由擅长定位理论的君智咨询打造的。

而实际上,2016年实行奶粉配方注册制之后,基本上市面上通过注册制拿到生产资质的奶粉品牌,在基础营养方面的差距并不明显,只是一些优势配方成分上有区别而已,这些添加成分实际上差异也不大。在新浪的官方投诉平台黑猫投诉上,关于飞鹤的投诉并不比贝因美、美赞臣等对手少。

因此这样的定位策略也存在着一定的弊端和风险:现实产品容易跟不上心智产品。投入销售的费用过高,研发和产品方面容易缺位。这点从飞鹤的销售费用和研发投入占比中也可见一斑。

中国飞鹤:最贵奶粉养肥了谁?

2016-2020年中国飞鹤费用投入情况

一位咨询界业内人士告诉巨潮,也正是因为强调定位战略,飞鹤仍然是以三、四线城市为主,难以占据高线市场。目前来看,高线城市消费者无法被广告打动。

渠道方面,飞鹤成功把握了我国奶粉行业渠道的变化趋势,从而牢牢占据了母婴店的渠道。

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2020年我国婴幼儿奶粉销售渠道分布

根据尼尔森数据,2011年奶粉行业主流渠道为商超渠道(收入占比44%),但随着渠道变革,母婴店逐渐崛起成为主流渠道,占比由2011年的33%提升至2018年的56%,而商超占比逐年下滑至2018年的18%。

渠道转型,是导致近十年来我国奶粉行业格局变换的关键因素之一,重创了不少前期以商超为主的企业。而飞鹤则趁机布局,2019年其渠道终端已经高达10.9万家,集中分布在三四线城市,远超过竞争对手。

飞鹤能够维持下沉市场渠道的关键,就是高售价和高利润。其将高利润让给母婴店店主,借营销手段和私域流量留住用户。

有业内人士指出,多美滋,惠氏,美赞臣,雅培等国外品牌,留给代理商和门店的毛利率都非常低,几乎不赚钱更多的是引流。而飞鹤给门店的利润空间要大的多。

线下营销手法类似保健品,会有专门导购1对1宣传和服务或者小母婴店老板直接推销,同时用免费礼品等拉新客参加活动。财报显示,飞鹤2019年全年举办了超50万场线下活动,平均每天就有约1370场活动同时开启。

何时告别智商税

依赖高端定位、心智套利和渠道织网,中国飞鹤在过去几年间坐稳了国内奶粉老大的宝座,同时享受了“全世界最贵”奶粉下的高盈利水平。

但只要利润足够高,就会吸引其它企业进去分一杯羹。无论是价格战还是广告战、渠道战,这种利用信息差、高额渠道激励而实现的高盈利复制起来,对于其他乳企来说并不困难。

乳业专家宋亮就指出,奶粉企业产能过剩,产品、品牌和渠道同质化严重,理论上各家只能通过价格战提升市场份额。他还表示,有不少高端和超高端奶粉经过打折促销后,实际成交价格会回到中端。

飞鹤所依赖的母婴店,是一种具有中国低线城市特色的经销体系,其实存在很明显的缺陷:增加环节,渠道利润过高。和减少中间商的零售大趋势背道而驰。

机构“中童观察”指出,当前新四大粉(飞鹤、君乐宝、合生元、澳优)留给渠道商的利润空间已经比以前的“自主品牌”少了一半,它们终有一天会变成老四大粉那样的通货,给渠道的利润至多15%,甚至可能保证不了,这是客观规律。

未来预期方面,随着国内出生率的下降,市场萎缩,奶粉企业获取流量将越来越困难。在收入结构上,飞鹤的业绩高度依赖婴幼儿配方奶粉产品,则首当其冲受到更大影响。

数据显示,飞鹤婴幼儿配方奶粉产品系列占营收的比重合计高达91.4%,其他乳制品、营养补充品收入只占8.6%。

从目前的种种迹象来看,为了保持增长,飞鹤将目光投向了新业务。飞鹤提出,下一个五年,将围绕儿童和成人奶粉打造第二成长曲线。

4月25日,有消息称飞鹤将收购一个中低端奶粉品牌,但很快就没了下文。

不过这则消息折射出了飞鹤的焦虑——想要进一步提升市场份额,补足中低端市场非常关键,并购可能是最快的方式。几年前砍掉的低端产品线,现如今可能又要捡起来。

但这些新业务如中低端奶粉、老年奶粉几乎不存在信息差,很难再收消费者的“智商税”了,它们的盈利能力,也并不支撑婴幼儿奶粉重金砸广告加渠道的打法。 

写在最后

2019年6月3日,国家发改委、工信部、农业农村部、市场监管总局、海关总署等七部委,联合发布了关于印发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》的通知,希望力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上。

当时实际的情况是,国产乳粉市场占比只有20%左右。这是飞鹤业绩不断增长的政策背景。

2020年7月8日上午,知名沽空机构Blue Orca Capital表示它在做空中国飞鹤股票,中国飞鹤仅值每股5.67港元——这意味着从当时的市值情况来看,有64%下跌空间。

这家做空机构认为,飞鹤夸大了婴儿奶粉的收入,同时还涉及各种财务数据的造假。隐含的意思是,这么好的财务数据,不太可能是真的。

但随后中国飞鹤的股价继续上涨,至今涨幅已经超过40%。如果Blue Orca Capital确实有做空并且没有离场,那么显然它将损失惨重。到今天,中国飞鹤的股价仍然高高在上。全球资本的审视之下,所谓“财务造假”早已没了消息。

在飞鹤完美的经营背后,消费者不仅没有获得国产奶粉发展的红利,反而贡献了全球少见的超额利润。这是飞鹤经营上的成功,却也成了全行业值得反思的一面。

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