饭圈文化攻进造车圈

饭圈文化攻进造车圈

图片来源@视觉中国

文 | 深燃(shenrancaijing),作者 | 周继凤,编辑 | 黎明

最近,特斯拉饭圈式的回应再次被群嘲。

事情是这样的,前段时间有特斯拉维权车主大闹上海车展,一时间特斯拉被舆论推上风口浪尖。

似乎是为了挽回一点声誉,4月27日,特斯拉再次发出一篇长文回应,表示“我们所有的同事都承受着巨大的压力”,另一边晒出了“车友们自发送过来的各种慰问品,一杯奶茶,一份甜品,一段暖心的话语”,并表示“会给关心特斯拉的所有人一个真诚的交代”。

而细心的网友发现,在特斯拉晒出的外卖小票单上,贴心标注“无糖”、“三分糖”、“七分甜”、“去冰”,车主连特斯拉员工要混珠还是椰果、喜欢几分糖都清清楚楚。

饭圈文化攻进造车圈

有网友根据饭圈逻辑进行换词修饰 来源 / 网络

不少网友吐槽,这篇公关稿充满了饭圈味……这熟悉的话术,就像是某些明星攥着特斯拉的手写出来的。翻译一下就是:“我错了,我表面上承认一下,但是我有这么多粉丝的无脑支持,你们奈何不了我”。

一直以来,贵为车圈顶流idol(即偶像)的特斯拉备受粉丝追捧。特斯拉CEO马斯克本人也极富个人魅力。特斯拉和马斯克在营销方面或多或少都有一些饭圈化的倾向。靠着饭圈式营销,特斯拉培养了一大批忠实粉丝。这些忠实粉丝视马斯克为救世主,不仅为爱氪金,还疯狂应援四处为特斯拉“布道”。也正是靠着这些忠实粉丝,特斯拉撑过了最艰难的时刻,实现了销量翻番。

不止特斯拉,过去只存在于明星身上的饭圈文化,开始席卷整个汽车圈。

狂热的粉丝不仅像追星一样喜欢某个品牌或某个品牌的创始人,甚至成立后援会,有组织地为偶像进行定向操作,比如打榜、控评(即占领评论前排、点赞好评、劝删并举报恶评等一系列程序化的操作)、反黑(举报有害评论、挤掉不好的评论)、应援(通过配合演出、统一服装应援物或者场外捐钱捐物等方式支持偶像)等等。

这届汽车圈,为什么突然开始为idol疯狂了起来?

新造车正在饭圈化

在知乎上有这样一个问题:为什么很多人说特斯拉很差,但销量还那么好?一个高赞的回答是:粉丝自带滤镜

聊到为什么购买特斯拉,十个车主中有八个都会说:“我看好特斯拉的创始人马斯克”、“我深受马斯克的影响”、“我崇拜马斯克”……

确实,时代不同了。原先消费者购买一辆车,会综合考量其背后的性能、科技感、价格等等。但如今,消费者可能只是单纯地崇拜某个创始人,单纯地认可某个品牌从而选择氪金支持这家品牌。

在新造车圈,这样的趋势越来越明显。每个造车新势力都有着数量可观的忠实粉丝,特斯拉的粉丝叫“特粉”、蔚来汽车粉丝是“京蔚军”,小鹏汽车的粉丝叫“鹏友”等,支持比亚迪的是“迪粉”……

粉丝心目中,自家idol是充满魅力的。以特斯拉为例,在一些人眼中,动辄“改变世界、颠覆时代”的马斯克,可能是疯子。但是在粉丝眼中,马斯克是“救世主”,是一个真正的梦想家、创造者。知乎上有人这样称赞道:“也只有马斯克这样的超人,有能力踏过无数的平庸,走向广袤的无垠,去看看宇宙的绚丽。”

追星则是常有的事儿,蔚来创始人李斌每次登飞机,总有粉丝车主接机、送机。甚至还有超强应援,在蔚来遇到经营危机的时候,有车主自发为蔚来打广告。2019年8月,蔚来APP上,一个ID为“以学为生”的车主在青岛繁华地带的LED屏幕上打上蔚来的广告,9月又转战济南火车站的LED大屏继续用爱“发电”。

饭圈文化攻进造车圈

这些狂热的粉丝们,不仅拿真金白银为信仰充值,还组织有序,有着很强的“传教”能力。特斯拉车主们在全球各地自发地组织着俱乐部,为特斯拉宣传地推。2018年,一名特斯拉车主在推特上@马斯克并表示:“很多车主,包括我自己都很乐意做免费的志愿者,我们不能做那些交车手续,但我们可以给新车主介绍功能,教育新车主并且看到他们的快乐和激情是很有趣的。”

这样的文化也传递到了国内,国内造车新势力们在这方面学得有模有样。无论是线下的试驾体验活动还是新车的交车服务,你都能看到各家造车新势力忠实拥趸们做服务志愿者的身影。在蔚来一年一度的NIO Day上,蔚来的用户们甚至自发组织了志愿者车队前往机场和火车站接送来自全国的用户与嘉宾,活动现场也聚集着众多车主志愿者来负责各项组织工作。

舆论同样是重要的战场,每当出现公共事件,粉丝都会“护主”、控评、反黑,替车企辟谣,维护自家idol形象。今年3月初,在磷酸铁锂版小鹏P7发布后,有网友评论称:“小鹏和国产特斯拉Model 3只差两万元,有什么理由不买特斯拉?”这条评论引来大量小鹏粉丝反击和舆论围攻。

去年12月,《汽车商业评论》杂志发布“年度汽车”的评选名单,并且开放公众投票。蔚来粉丝们疯狂拉票。最终蔚来EC6以1.3万票高居第二。但当时EC6才交付了不到4000辆。

而有实力的idol甚至靠着超强的影响力,能够“带货”影响股市。比如今年,马斯克对GameStop股价的上涨表示支持,进一步助推了GameStop逆势大涨。1月29日,马斯克将推特签名改成#bitcoin,比特币应声涨超18%。1月31日,马斯克表示将在语音社交平台Clubhouse创建聊天室,当日Clubhouse的技术服务商 Agora(声网)市值上涨逾44%。

当然,爱之深责之切。一旦自家“哥哥”做了极端的事情,“偶像失格”,也会导致“脱粉回踩”。每当特斯拉一降价,无数的车主纷纷吐槽、起诉,甚至把特斯拉骂上热搜。最近,特斯拉因为“上海车展女车主维权”事件的糟糕公关表现,被骂上热搜。而蔚来取消终身免费换电服务时,被人骂作是“渣男”。

 饭圈文化是怎么跟车扯上关系的?

最先开启这股饭圈风潮的,毫无疑问是特斯拉。

在特斯拉成立之前,传统车企一把手大多都是职业经理人,你几乎很难说出宝马目前的CEO是谁。他们面目模糊,往往站在幕后操盘,即便对外讲话也打好草稿滴水不漏。而传统的汽车营销,传播范围仅仅限于对汽车感兴趣的人,聊的也都是机械性能、运动驾驶等与车直接相关的话题。

这样的汽车品牌,离股东、经销商很近,但离消费者、粉丝很远。

但在特斯拉成立之后,玩法变得不一样了:特斯拉以及马斯克的成长史变得耳熟能详;这家2020年年销量只有50万辆的车企,开始出圈成为大家茶余饭后的谈资;一个普通的消费者甚至可以通过Twitter直接联系上马斯克……

马斯克本人就极富传奇色彩,具有idol的特质。随着特斯拉不断量产交付,马斯克带领着特斯拉不仅实现了电动车的革命,更带来了汽车销售的革命。自此之后,马斯克开始被捧上神坛,成为了硅谷“钢铁侠”、拯救人类的马教主。

而且,不同于其他一把手,马斯克本人个性鲜明,豪不避讳自己的喜好,无视规则,常常语出惊人,比如扬言将在新版的Roadster电动跑车上搭载SpaceX技术;用火星文给自己的儿子取名;指令位于加利福尼亚州的主厂复工,甚至

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