威马迷途:下一站生死未卜


威马迷途:下一站生死未卜

文 | 未来商业观察,作者 | 卓宇

去年1月,王兴在饭否评论中国车企格局,他提到看好的三家造车新势力:蔚来、理想和小鹏。网友评论问:确定是理想而不是威马?

彼时,威马刚拿下2019年新势力销量第二,风光无限,理想却在为首次交付忙得焦头烂额。除了自掏腰包领投理想的王兴,没人觉得威马会是出局的那个。

威马汽车创始人沈晖不服,他发微博喊话:威马未来一定是Top3之一。并邀王兴打赌:输了送他辆车,品牌、价格不限;赢了王兴要给自己送外卖,产品、地点自选。

王兴没回应赌约,但他的预言在一年后成真:威马销量从第二滑到第四,最能打的威马EX5一个月内发生三次自燃事件后,其科创板IPO之路一再搁浅。

回看造车三兄弟,都上了岸,坐拥千亿市值,唯独威马像是离群的野马,苦苦徘徊在岸边,离Top3队伍渐行渐远。

这场赌约最后沦为独角戏,沈晖的车也没送出去。而今外界好奇的是,王兴一个造车“门外汉”,当时为何能一语成谶?

沿着威马一路走来的行驶轨迹,我们或许能从中找到答案。

01 基因

11年前,吉利沃尔沃交割仪式结束后,李书福最倚重的两个沃尔沃董事会成员,接受了美国CNBC电视台的采访。其中一位是中国人,名叫沈晖。

在此之前,沈晖是职业经理人,海外留学毕业后,他曾在博格华纳、菲亚特中国等多家知名汽车零部件跨国企业任职。

职业经理人的生涯,让沈晖不到40岁时,已实现财务自由。但临近不惑之年,他总觉得这样下去会留下遗憾,直到一个邀请,打破平静。

2009年,沈晖受李书福邀请加入吉利集团,主要负责那场堪称改写国际汽车版图的世纪大并购——吉利18亿美元收购沃尔沃。

为了拿下胜利,沈晖大半年时间都住在欧洲,动用了国外积攒多年的人脉,最终收购完成,沈晖出任沃尔沃全球高级副总裁兼中国区董事长。

之后三年,沈晖帮助沃尔沃在国内建厂生产,并带领其业绩实现扭亏为盈。公司步入稳定后,沈晖功成身退,向李书福申请赴美读书深造。

他在加州充电的日子,智能手机方兴未艾,移动互联网时代尾随到来。人们在谈论智能手机、智能电视,沈晖满脑子想的却是在汽车里安个屏。

“我在自主品牌做到顶了,上面就是李书福,我不可能做到比董事长更高的位置。”2014年最后一天,沈晖辞别吉利,跑到上海徐家汇,和朋友创办博泰汽车。

然而,第一次创业却因融资不顺,两个合伙人产生分歧而告终。次年年底,沈晖自己做大股东,创立威马汽车,公司名字“Weltmeister”,取自德语:世界冠军。

沈晖找到吉利老同事、收购沃尔沃的谈判团队成员杜立刚,邀他担任威马联合创始人兼CFO。还请来不少在传统车企、零件商的前同事,从互联网企业挖人,组建威马造车团队。

威马汽车目标路线明确:第一步,智能汽车头号实力派;第二步,成为数据驱动的智能硬件公司;第三步,成长为智慧出行新生态的服务商。

沈晖自信整车制造的专业,加上互联网思维,一定能找到智能化汽车的出口。他在手机里装了上百个APP,开始拜访何小鹏、王兴等互联网人士,以便他快速融入到互联网生活。

但多年的传统汽车领域经历,早就无形中划定了沈晖的行事风格和全局视野,想要突然改变,谈何容易?

02 迷途

沈晖尚在吉利时,曾多次公开表示对李书福的敬佩,称其“相当于我的师傅”。

多年后,李书福在上海受访,原本与记者相谈甚欢,但刚提及沈晖,李书福脸色突变,摆手结束了谈话。

此时,这对曾经合力拿下沃尔沃的故人,已在新能源汽车战场变成了敌人。

2019年9月,吉利发起一场震惊业界的商业纠纷案,被告一方正是威马。

吉利以“侵害商业机密”为由,起诉威马汽车旗下四家公司,称威马复制了其车型,提出21亿元天价索赔。

案件被曝光后,沈晖立刻发了封内部“家书”:

请保持我们的勇敢和坚毅,哪怕误解重重,哪怕粉身碎骨,哪怕万劫不复,我们都要坚持为用户创造价值!

吉利的起诉其实事出有因。公开资料显示,威马汽车首席运营官徐焕新、联合创始人陆斌、首席财务官张然以及杜立刚,多位核心员工都有过曾在吉利的履历。

当然,人员流动在人才紧缺的汽车界不算新鲜,也不能成为泄露商业机密的佐证,因此这场官司直到现在也没有定论。

但质疑声却接连出现:威马就是一家新兴的传统汽车制造公司,根本谈不上造车新势力。

腾讯潜望《新造车穿越生死线》一文中,曾提及过投资人对威马创立之初的看法:缺乏互联网基因。最后这家知名机构负责人转投了小鹏。

沈晖当初选了一条最稳妥的造车路线:自建工厂。或是受到雷军的启发,战略打法像是智能汽车中的小米,主打中低端市场,想以极致性价比打出品牌优势。 

但事实证明,威马走的这条路正置它于尴尬之地。

威马选择避开特斯拉、造车三兄弟高端战场另辟蹊径,以智能汽车普及者身份逐鹿中端市场,最初EX5问世后,无论性价比还是销量,的确势头凶猛。

未料到,“高开低走”只是以特斯拉为代表的一种战术打法。立好高端品牌人设,再走“价格亲民”路线,形成品牌上的降维打击。

汽车不比手机,属于低频消费,消费者很容易受品牌效应影响。这意味着,威马在品牌传播力上一开始便输掉阵势。

高端品牌杀入中端市场容易,但反之却并非易事,这一点从小米身上便能看出一二,威马走了这条路,再想回头有多难。

更何况,普及者这个角色,威马想当,以吉利为代表的传统车企又何尝会放过,毕竟雷军都已经亲自宣布入场了。

数据显示,2020年威马销量排名滑落至第四,卖出约2.25万辆汽车,其中EX5销量超过2万辆。而今年1季度乘联会更新的销量排行榜TOP15中,威马已经榜上无名。

03 背水一战

尽管威马汽车刚在去年9月拿到百亿融资,但沈晖依然用“没有退路、背水一战”来形容当下处境。

D轮融资过后,沈晖再发一封“家书”,开头他引用了《三体》里一段话:

生存本来就是一种幸运,过去的地球上是如此,现在这个冷酷的宇宙中也到处如此。但不知从什么时候起,人类有了一种幻觉,认为生存成了唾手可得的东西,这就是你们失败的根本原因。

邮件里,沈晖自问自答了两个问题:威马死过吗?威马活过来了吗?答案都是否定。他用“创业始终是求生存的零和游戏”来否认死亡,用“远没有安全上岸”来形容现状。

想要安全上岸,威马首先要保证作为粮草的后备资金充足。

造车烧钱早已不是什么新闻,在Model 3项目最黑暗的日子,土豪如马斯克也曾动过将特斯拉卖给苹果的念头。

很多时候,企业融资失败无非两个原因:价钱没谈拢,条件难接受。

蔚来跨过生死线后,李斌曾说要感谢资本的不救之恩,因为他清楚当时想要寻求注血,必然要放弃一些权利,这些权利无疑会影响着整个公司的未来走向。

在威马过去6年来的7轮融资里,百度的存在以及投资节点变得耐人寻味。

“某企业信息查询平台”数据显示,2017年12月,威马完成了由百度领投的10亿美元B轮融资。而那几个月前,百度刚发布了进军自动驾驶领域的Apollo(阿波罗)计划。

《新造车穿越生死线》还原了其中细节:阿波罗计划发布后,理想和小鹏也曾找过百度,但都碍于其战略诉求,不欢而散,威马最后接受了。

今天看来,为了和百度深度捆绑,威马似乎放弃了自动驾驶技术的主动权。

威马迷途:下一站生死未卜

三个月前,百度宣布组建智能汽车公司“集度”,合作车厂却牵手了吉利。

沈晖表示对此知情,他说,百度和吉利造车不会影响与威马之间的合作,两个团队会有相应的区隔。区隔到底有多远,无人知晓。

今年以来,苹果、小米、OPPO先后宣布入场造车,百度、华为带着筹备已久的软件技术抢滩登陆,造车三兄弟忙着测试自动驾驶的激光雷达。

沈晖最初看好的汽车智能化风口,真的快到了。

4月16日,威马品牌之夜现场,W6独自完成了上台、自动泊车等操作。W6号称搭载了国内首款无人自主泊车系统AVP,但这一角逐智能时代的杀手锏,却来自百度之手。

04 困局

去年年初,威马因被曝出取消年终奖、大范围裁员等风闻,一度成为话题中心。

据媒体报道,威马原出行事业部总经理刘立群离职后,下属技术部和产品部原有64人,之后7人离职,6人调岗,10人收到HR约谈通知。在此之前,威马刚取消2019年全体员工年终奖。

对此威马官方回应:人员流动出于正常业务调整,取消年终奖是因公司年度KPI不达标。

2018年威马EX5交付大会上,沈晖提出的目标是“2018年实现1万辆交付,2019年销量将达10万辆”。

有自称威马开发人员的知乎网友表示,“后来公司可能感觉(10万销量)不合适,改成7万,但我们KPI里没写是多少。”最终,这两个目标无一实现。

与吉利天价纠纷案上演后,威马发出进一步强化销量的信号。沈晖亲自兼任销售公司总经理,并另设首席增长官一职,由从优信走出的前CMO王鑫担任。

威马一改过往营销思路,玩起互联网流量打法:请明星代言,出现在草莓音乐节,办起音乐主题活动。

50岁的沈晖头戴鸭舌帽出现在镜头前,比起W手势,玩起说唱。Rap还特地cue特斯拉,“特斯拉,不可靠,威马智能能秒杀。”演唱过程中,他动作僵硬,不时望向旁边提词器。

正如他不会因为唱首Rap就改变了自己,威马亦不会办过几场音乐活动后,便能改写血液里的传统基因。

至于为何要“秒杀”特斯拉?因为2020年特斯拉国产Model 3一路降价,价格已经和威马最能打的EX5不相上下。

去年10月,一辆威马EX5在北京海淀区中科院力学研究所内起火“自燃”。随后,威马迅速召唤1282辆同一批次汽车产品,经排查后官方称是电池问题。

事实上,类似情况早在2018年威马EX5正式交付之前就有上演。

当时威马汽车成都研究院一辆EX5发生自燃,威马5天内连发两份声明,先称其是报废车,因电器元件短路引发火灾,收到网友质疑后,又将锅甩给电池供应商浙江谷神。

EX5“自燃”前夜,威马刚拿到时隔一年之久的D轮融资100亿元。

投资人中,除了老股东百度,还密集涌入了湖北长江产业基金、苏州昆山产业基金、湖南衡阳国有投资平台等地方国资背景的产业基金,显然在为抢滩科创板新能源第一股做准备。

然而,几声惊雷过后,威马IPO进程一度陷入沉寂。

“威马EX6因为很多客观的原因不太成功,我们希望W6能够成为(继EX5之后)另一款爆品。”沈晖眼里,威马当下需要款爆品,来一扫过往阴霾。

威马之困表面上看,来自于市场厮杀、资本裹挟以及创业的残酷,但本质上在于:新时代诞生的威马,走了一条平平无奇的老路。

想要走出迷途,也许带路人先要清醒过来。 

参考资料:

  • 追赶特斯拉:中年造车的冰与火之歌 远川研究所
  • 沈晖 “迟到” 的创业者 南方人物周刊
  • 沈晖离职后揭秘:为什么我要离开沃尔沃?autolab
  • 新造车穿越生死线 腾讯《潜望》
  • 沈晖的背水一战 财经汽车
  • 从冤家到难兄难弟:吉利与威马的三次交手 科技新知
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