618之前,淘宝开始对「搜索」动手了


文 | 电商在线,作者|吴羚玮,编辑|斯问

如今已经18岁的淘宝,今年频繁发生着变化。

此前,手淘APP的改变大多发生在购物链条的前端,也更显眼:千人千面的商品信息流上移到首屏,首页底栏也出现了更强调发现感的「逛逛」入口。

这次,一个细小的变化发生在搜索层面。

对淘系商家来说,“搜索”一直是必争之地。一般来说,抱有明确购物目的的消费者才会专门搜索某件商品。因此,搜索常被认为是离成交更近的环节,转化率也最高。

从淘宝的发展轨迹看,这个货架式电商从最原始时期的导航购物,发展成了搜索购物:相当长一段时间里,因为商品类目和数量极大丰富,搜索都是个更有效率的工具。那时,搜索为商家贡献了绝大部分流量,消费者也得通过搜索才能找到自己想要的商品。为了让消费者更快找到商品,海量商品都被分门别类地归属到不同类目和子类目下。

618之前,淘宝开始对「搜索」动手了

因为出现得早,规则和玩法也被摸得清楚,因此,搜索一度是淘宝粗放时期运营起量的重要方式。商家们买关键词、砸钱投直通车,就可以在搜索排行中靠前,增加商品曝光。市场上还诞生了许多教你怎么通过搜索打造爆款的培训机构和服务商,一个流量入口就形成了一个完整的商业生态。

不过,2014年后手淘开始拥抱信息流和内容化,强调“发现后购买”,不少消费者网购的决策链路由此改变。几乎同时,以自营电商京东也在完善自己的首页搜索,而以分享“砍一刀”链接起家的拼多多,初期流量来源主要是占了几近满屏的推荐信息流和活动坑位,搜索栏只是个底栏不起眼的图标——在人人都提“千人千面”,注重货找人的当下,搜索作为曾占绝对地位的流量老大哥被很多人低估了。

此次618之前,手淘搜索的优化,似乎再次把搜索放到了一个重要位置。

「电商在线」梳理了此次搜索产品的变化,并且希望告诉你,这个看起来微小的优化,对身处消费链条中的消费者、商家和平台都有怎样的影响。

01 搜索,究竟哪里变了?

过去,如果我们用关键词在手淘内搜索,页面会直接出现相关的商品结果。但此次搜索产品优化后,部分品类的商品列表会在搜索后出现一排导航和筛选词。

譬如搜“精华”时,会出现一排主打不同功效的精华,抗初老、补水保湿、修复、美白等;搜索“口红”时,跳出的不是筛选词,而是一排热门口红色号。

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不同类目的搜索结果也会略有差异:搜索服装,导航中会出现款式和风格;搜索护肤品,会出现品牌、功效和质地;搜索一些更垂直的类目,譬如“威士忌”,还会出现“单一麦芽”、“调和麦芽”等威士忌种类,有了这些串联的关键词和结果,即使你是酒水小白,也能通过搜索获得知识普及。

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但如果以“实木衣柜”等家具作为关键词,搜索结果的第一屏,则会出现投了广告的商家、根据地理位置推荐的附近线下家居店,以及告诉你如何搭配的3D样板间入口——决策链条长、重线下的传统家居行业,如今已经跟同城购和更具场景化的3D购结合在一起。

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「电商在线」还发现,不同用户用同一个关键词搜索时,也会出现不一样的搜索结果。同是搜索“口红”,可能会出现色号这种更直观的搜索结果,也可能会出现一行筛选词。消费者可以通过品牌、妆效、质地等几方面进行筛选,这是一种更理性量化的购物决策方式。

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我们判断,这样的搜索差异,有可能是根据不同用户过往的消费习惯而定,也可能是由于搜索产品在进行AB test,以测试不同筛选词或导航方式的转化率。但可以确定的是,这些变化还在持续进行中。“图文、结构化、前置筛选等等,今年很多导航交互都会优化”,一位接近淘宝的业内人士告诉「电商在线」。

02 围绕“效率”和“体验”

搜索产品的变化带来的最直接影响,是用户体验和交易效率的提升。

著名产品人梁宁曾把电商用户分为三类:大明、笨笨和小闲。大明对自己的需求极为清楚,要最有效率、性价比好的东西;笨笨有需求但并不明确,像女人逛街,会流连很久;典型的小闲用户,是没需求,光看不买。电商购物平台已经很成熟了,人们习惯了搜索-买,边看边挑-逛这样的消费习惯。

因此,尽管此次搜索产品的变化没这么明显,背后其实能看出淘宝对不同消费者购物决策链路的梳理。

回归到搜索的价值,我们发现,这一次,手淘似乎打算在搜索这个效率场把效率发挥到极致。搜索本就是让消费者能通过关键词精准地找到合适的商品,而优化则是为了让寻找过程更高效:

当女生们“想买一件连衣裙”的模糊购物需求刷遍淘宝时,如何在商品海中找到适合自己的那一件?

增加了筛选词和图文导航的搜索,能把“连衣裙”这个模糊的需求先变成一道明确的选择题,而且这些选择都是有偏向性的——几个选项其实都是当下的潮流和趋势,譬如法式风、仙女裙、碎花、春夏新品等词,混杂了款式、风格和季节。

如果说“逛逛”和首页推荐是为了帮助消费者发现需求,加了导航和筛选词的搜索则是为了让消费者明确需求,把他们推往离成交更近的地方。

搜索时代,曾经有份热门职业叫做“SEO优化师”,他们的主要工作,是给网站或商品增加关键词,从而在用户搜索时有机会获得最大程度的曝光。“搜索推动成交”时期的电商平台也一样,商家们为了获得搜索流量,往往会在标题中堆砌大量关键词,或者使用一点“小伎俩”:比如不少商家会在一件连衣裙的前头,加上“水溶蕾丝春季新款气质镂空紫色大码年轻洋气高贵妈妈”等一系列囊括材质、季节、颜色、尺码等前缀。这一长串的形容词中,可能只有几个真正和商品相关。

618之前,淘宝开始对「搜索」动手了

或是为了排在搜索结果前列,商家会用一套商品中最便宜的一件商品来定价,以显得自己有价格优势,消费者很容易因为价格吸引而点进去,却失望退出。

这些行业里的门道不仅影响购物体验感,对商家的商品转化率其实也是种损害。

前不久的天猫商家大会上,负责手淘APP产品的平畴表示,手淘会在618之前将标题属性和价格做全面的梳理,“以后搜索不会只看你标题,会看你商品属性的准确性、内容的准确性,帮助消费者更加准确地做决策。”

除了提高交易效率,手淘此次还出现了另一个更加隐秘的变化,天猫榜单。

以“婴儿床”为关键词搜索,点进首屏的其中一件商品的详情页,会发现它是“天猫榜单”中的一员——这个榜单以口碑(退换货率和好评率综合排序)和热销(近7日销量排序)排序。平畴曾在商家大会上表示,这个为了618而推出的榜单是个完全基于数据产生的榜单,透明、无法人为干预。随后,手淘还将推出一个搜索榜单。如果说口碑榜和热销榜能增加消费者决策的依据,搜索榜则更多是让商家了解消费趋势,为自家店铺促销方向做指导。

618之前,淘宝开始对「搜索」动手了

03 拼多多和淘宝,都在做搜索

猫狗拼这几家电商平台中,手淘常被视作一个shopping mall,拼多多像个小商品市场,但它们都通过收取佣金和广告费挣钱。京东的自营模式则让它更像个挣商品差价的大超市。

三者都拥有信息流推荐、搜索、活动这三个流量入口。不同的是,商家自运营的私域流量也是手淘如今重要的流量来源,拼多多还有一部分流量则来自于微信分享的“砍一刀”链接,而京东也有小程序这一入口。

淘宝过去也曾有外部流量。亚马逊每年都会花大量费用在谷歌投放广告,但曾经的流量霸主百度,和淘宝之间却有堵“世纪竞争之墙”。2008年,觊觎电商领域的百度上线了个名为“有啊”的线上商城,淘宝也正式宣布屏蔽百度。

关于流量之争的历史看似淘宝丢了来自百度的流量,实际上淘宝反倒建立起“到淘宝购物”的心智。也正是因此,广告成了阿里收入的重要组成部分。

对几家平台来说,搜索都相当重要。目前,手淘的搜索和推荐流量占比超过50%,而拼多多的搜索流量占比超过30%。但两者处于不同发展阶段,做搜索的轨迹和顺序差别明显。手淘从货架式电商起家,但在它全面拥抱信息流和内容化时,正是拼多多补上搜索一课的时候。

广发证券的一份报告显示,2018年,拼多多的首页还没有出现搜索栏,底部的搜索按钮相当没有存在感。当时,尽管搜索的流量占比已经超过30%,但最重要的流量入口依旧是它的分类页(占比超过30%)。而2020年初,搜索流量占比已经超过推荐,已经成为最主要的流量来源。同时,拼多多还在搜索栏中增加了搜索店铺选项和“店铺关注”功能。

618之前,淘宝开始对「搜索」动手了

拼多多补搜索课,一方面说明平台商品丰富度在提高,仅凭信息流提供的“发现感”和“小游戏”带来的娱乐性,难以持续。而它对店铺的倾斜,意味着拼多多希望从单品爆发阶段过渡到店铺阶段——吸引品牌和大商家入驻,保证商品质量,摆脱“拼夕夕”的标签。

而淘系电商早已经历过吸引大商家和品牌的阶段,从此次搜索产品的优化动作看,它更关注垂直行业的差异化运营。除了为不同类目的商品提供不同导航,「电商在线」发现,在搜索排行中更靠前的也是那些更具特色的商家。这种流量分配方式,更利好特色和长尾商家,也体现了淘系电商不断强调的“多元供给”。

很显然,多种流量形态并存,会是电商平台的终极形态。

不同的流量入口,尽管转化效率各异,但能在整个手淘体系内扮演着不同角色,承接住不同消费者:平畴曾在商家大会上表示,面向全域人群,更高效的是千人千面的算法;而那些奔着商家和品牌而去的消费者,是商家们可以自运营的资产;而逛逛的内容场,完全可以离成交很远;搜索则很可能帮助消费者做出临门一脚的决定。

面对怀抱不同消费目的、拥有不同消费习惯、身处不同消费阶段的8亿消费者,手淘需要拿出具有针对性的产品和消费解决方案。而拼多多,也不可能永远只是通过砍一刀、游戏化和便宜来留住差异巨大的消费者们。

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