如何打造一个能长期造血的文旅小镇?

如何打造一个能长期造血的文旅小镇?

图片来源@视觉中国

“中国的主题公园有70%都是亏损的,只有10%能盈利。”这句曾在文旅产业流传的话,已不适用于当下。

尽管近日,一份“中国特色小镇死亡名单”在网络上不胫而走:成都龙潭水乡、余姚模客小镇、常德德国小镇、白鹿原文化村…… 一些特色小镇经历了从拔地而起到濒临倒闭,但这更多是新冠疫情之后的图景。

在去年疫情爆发前,据2019年中国主题公园研究院统计数据显示我国已建成且正在经营的337座主题公园中,在2018年盈利的占53%,盈亏平衡的占22%,亏损的占25%。可见我国盈利的主题公园已经过半。

在更多文旅小镇开始盈利的背后,是这些小镇从我国二十余年的文旅探索中总结出的诸多经验:避免过度商业化、市场定位的同质化和场馆打造的静态化、配套设施的不足等等。

譬如,丹寨万达小镇以非物质文化遗产、苗族、侗族文化为内核,成为了主打民族特色的、贵州省排名前三的景区;良渚文化村立足于良渚博物馆,打造以玉器和陶器文化为代表的景区,引入了文创、教育、养老、旅游四大产业;横店影视则以影视旅游、观光度假为核心,以大量影视IP为吸引点带动游客。这些小镇均获得了长期造血的能力。

值得注意的是,在这其中,无锡拈花湾文化投资发展有限公司(后简称“拈花文旅”)旗下的六个运营项目,在经营性盈利(不将成本按年分摊)上大约三至五年便可实现盈亏平衡。

拈花文旅对钛媒体表示,这源自其“70%标准+30%原创”的创意文旅打造法则。这70%的标准,指的即是打造所有文旅项目时所采用的标准化管理体系,而30%的原创性,则是每打造一个项目融入的因地制宜的、不可复刻的内容。

70%的标准体系

拈花文旅隶属于大型国有文化旅游企业无锡灵山文化旅游集团,是一家集项目咨询、创意策划、规划设计、运营管理等全链条服务于一体的创意文化旅游企业。

在二十七年的文旅经验积累之下,拈花文旅在项目的标准化打造方面提出了三级体系化的文旅产品构建战略,包括一级景区级项目,二级景区内产品和三级服务类产品。

拈花文旅表示,其小镇的落地即一级景区的建设,它的考量涵盖了一个地域背后历史文化积淀的厚度、能辐射的客群量、大体的游客画像等等。一个地区希望由拈花文旅打造文旅项目,拈花文旅都会在合作前进行大量的调研,对项目进行细致评估。

“我们承接的文旅项目是以全产业链的项目为主,从上游设计、建设的效果把控,到下游的运营、管理,都由拈花文旅来做,我们的客栈也都是自营的;如果单接设计或者运营项目,从商业利益来讲,肯定能获益更多,但难以保证品控。”拈花文旅告诉钛媒体。

从设计环节来看,拈花文旅旗下的每一个文旅项目均与有熟悉当地文化的各领域的专家进行合作,保证整个文旅小镇项目产业链上游的创意品质,并由专业的文旅产品团队,将其创意物化成可感知的文旅产品。

同样,拈花文旅打造每一个产品还十分注重细节。譬如,以主打“禅意文化”IP的无锡拈花湾为例,其客栈的建筑茅草屋顶整合了18家专业机构企业,历时13个月打造;茅草屋外的竹篱笆由两位70多岁的资深工匠用29把制作工具、花了29道工序制作完成,并固化成执行标准。即将开放的金陵小城的设计者,则囊括了南京历史文化方面的众多学者。

在景区内,拈花文旅聚焦于二级产品和三级产品的标准化打造,包括文旅表演项目、体验项目等。

在经营层面,拈花文旅有着标准化的管家服务体系,所有的游客管家在上岗前都经过严格的服务、知识等培训。

管家服务体系又分为三大特色服务岗位,通过差异化的服务为产品赋能。以无锡拈花湾为例,拈花使者是整个景区的产品推介官,为VIP游客提供沉浸式分享服务体验;客栈管家聚焦27栋客栈的宿客,协同和解决园区内的需求;会议管家ECO则侧重中高端团队,是会议推介官,满足企业的一站式服务需求。

30%的原创内容

今年五一节,在长达一年多的出行限制与限流之后,游客的出行量与往年同期相比极速增长。旅游业由疫情时的底谷开始迅速回弹,主题公园和小镇也重新复苏。

数据显示,今年“五一”前三天,拈花文旅旗下的六个小镇共接待游客超过40万人次,无锡拈花湾继续保持着以往的高热度,全产业链集成服务景区尼山圣境、兴汉胜境,入园人数达2019年2.5倍之多。

在2000年左右,国内的文旅小镇还处在大部分亏损的情形之时,建筑的同质化和文化内核的空心化,成为了大多数小镇项目无法长期运营的根本原因。

而到了近几年,一方面,国家推行景区门票降价之后,门票经济受政策影响出现拐点,处于观光模式的景区迎来了收入增长的瓶颈,而成本则持续提升;另一方面,在内容端,消费者的需求随着新兴业态的相继出现而提升,观光模式更加无法满足游客需求。

因此,因地制宜地打造具有当地文化特色的IP小镇,充分将当地的文化融入场景化的游艺项目,并以沉浸式的体验创意使小镇IP不止流于单维度的观光模式,成为了文旅小镇的创意核心。拈花文旅的六个运营项目,即是融入了这些创意核心。

曲阜尼山圣境就是利用当地文化资源的稀缺性打造文旅景区的典型。在尼山圣境的手读论语、手作香囊等产品,能让游客体验来自于孔夫子家乡的沉浸式文化课,彰显当地本土的核心文化。

在烟台芝罘仙境景区已经开放的朝阳街主街区部分,拈花文旅从烟台市充分提取了属于东方的葡萄酒文化,通过葡萄酒主题互动雕塑、阳台音乐会等文化创意,将其打造成了周边城市游客打卡的“红酒文化旅游目的地”。

未来,该旅游聚集区还将对商业入驻、场景化打造、核心创意体验区的设计进行总体把控,完成由文化赋能带来的城市更新。

场景化的游艺项目、沉浸式的体验交互和不断的产品迭代,也体现在拈花文旅的诸多小镇项目中。

开园于2015年,拈花湾小镇围绕“禅文化”打造了一系列交互式游客体验,打破了传统景区静态观景式单向游览。拈花湾小镇的禅意创意产品包括花道、抄经、茶道、汉服体验等;除此之外,在传统绸扇上作画的手作互动产品,也是在禅意氛围中吸引亲子、闺蜜的趣味体验。

如何打造一个能长期造血的文旅小镇?

拈花湾小镇的一站式服务小程序

在汉中兴汉胜境,近日的首届汉服节上,《汉颂》、《天汉传奇》等沉浸式演绎项目,把其它小镇仅流于汉服体验的互动尝试,又提升至了更高的文化内核层面。

这些强互动性的产品,为拈花文旅旗下的项目带来了较高的二消收入(门票之外的收入),其中,无锡拈花湾的二消与门票收入比就高达6:4。该收入比远高于中国主题公园研究院提及的我国主题乐园平均门票与其他渠道1:4的收入比。

“自2015年开园至今,无锡拈花湾项目已历经了6个年头,其活力的保持和生存的法则还来自于基于市场调研的、产品的不断迭代。”拈花湾总经理朱唯丹在接受钛媒体采访时谈到。

从拈花塔的灯光秀,到由诸多不同形态的莲花构成的禅文化水幕电影,再到囊括了18米动态主体雕塑的360°沉浸式表演《拈花一笑》,见证的是拈花湾小镇5年多来演绎项目的不断增扩和变迁。

在这些产品的迭代之下,无锡拈花湾在周边可辐射的省市客群中达到了高复购率;与此同时,夜间表演的增多大规模提升了当地游客在小镇内的逗留时间,以核心文化产品的升级带动了住宿、餐饮等其他服务业态的发展。
如何打造一个能长期造血的文旅小镇?

《拈花一笑》表演

如何打造一个能长期造血的文旅小镇?

水幕电影

据2018年中国文旅特色小镇发展研究报告数据显示,截止到2018年7月份,全国共有22个省份提出特色小镇创建计划,总计划数量已超过1500个,其中文旅特色小镇计划数量超700个。预计,到2020年全国至少出现1200个文旅特色小镇。

文旅小镇数量的高速增长,也倒逼国内的文旅项目从早期的野蛮生长型,进入到相对精细化的发展阶段。

因此,文化的独特性和高品质的服务,就成为了文旅小镇生存的必然。而拈花文旅的三分原创、七分标准法则,则对于所有文旅小镇建设的部分复刻性和部分不可替代性的双重需求,均有着可以借鉴的意义。(本文首发钛媒体App)

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