为什么被倒的总是奶?

为什么被倒的总是奶?

文丨20社,作者丨猪九诫 李当心,编辑丨罗立璇

一瓶牛奶,让爱奇艺和蒙牛同时跌倒。五一期间,因一个“倒奶视频”引发的争议,爱奇艺《青春有你》第三季被暂停录制,爱奇艺和蒙牛分别对事件进行致歉,并表示将进行相应整改。

被倒掉的牛奶让人回想起大萧条时期的黑色星期五,掀起了对“资本”的另一轮讨伐,但历史的巧合也忍不住令人反问:为什么倒掉的是牛奶,而不是气泡水、可乐或任何其他的饮品?牛奶为何成为了选秀节目“打投”的硬通货?又是什么支撑着它连续花重金对选秀节目进行冠名?

01、为什么是牛奶?

纵观最近几年的热门综艺,以伊利、蒙牛为代表的奶制品企业出镜频率极高。而在以《青春有你》、《创造营》为代表的选秀节目中,奶制品甚至已经成为了“打投”的标准产品。

如果回溯一下,从2018年开始的中国偶像选秀节目里,除了第一年的《偶像练习生》和《创造101》分别由农夫山泉维他命水以及OPPO冠名以外,此后冠名赞助商基本都由奶企包揽。

作为中国选秀节目的元老级金主,蒙牛包揽了《青春有你》和《创造营》从2019年到2021年三年的冠名:《青春有你》和真果粒绑定,《创造营》则和纯甄成了老朋友。蒙牛的老对手伊利,则在2019年冠名了优酷出品的选秀节目《以团之名》。

为什么被倒的总是奶?

纯甄在《创造营2021》成团夜的宣传海报。来源:纯甄官微

为什么是牛奶,而非其他快消品?

首先要厘定的是,这些经常出现在综艺节目上的产品主要是常温酸奶或乳饮料。作为行业的两大龙头,伊利和蒙牛的产品主要分为液态奶、奶粉和冰淇淋。而在液态奶这个最高频消费的产品线下,还有常温纯牛奶、常温酸奶、低温纯牛奶、低温酸奶、乳饮料等。

在液态奶中,目前各大选秀节目代言的主力是常温奶和乳饮料。相比于低温酸奶和鲜奶产品,一名奶制品行业的业内人士告诉全现在,由于不需要冷链运输、保存,并且保质期更长、折损较少,常温奶的毛利率往往更高。

只有高毛利的产品,才能承接高价甚至是天价营销资源。比如,蒙牛的纯甄成本虽然高,但定位高端用户,利润率高;蒙牛的真果粒,定位大众用户,但成本更低,利润率也很高。

站在品牌的角度来说,利润最高的产品往往也是重点首推产品,因此需要匹配热门综艺和热门爱豆去促成转化,而反过来说,也只有高利润的产品才有足够的预算买得起更贵的流量。

据伊利和蒙牛财报,它们的液态奶利润率约在30%至40%,但此前有乳业分析师在接受南方都市报采访时透露,乳制品行业高端产品的利润率可达50%-60%,是支撑上市公司利润的关键。在伊利和蒙牛的高端产品中,安慕希、纯甄、特仑苏、金典都是常温奶。

除了利润率以外,常温奶在整体牛奶市场的占有率也要比低温奶更高。这是因为低温奶保质期较短,不利于长途运输,存在销售半径的限制,很难完全覆盖全国市场。常温奶则没有这样的限制。

以常温酸奶为例,仅安慕希、纯甄和莫斯利安(光明乳业)三款单品就占据了超过80%的市场。而低温酸奶市场虽然也有三个大品牌占据领先位置,但是各大区域性品牌往往也在当地拥有可观的销量,占据一定的市场份额,市场集中度更低。

为什么被倒的总是奶?

国内近年来常温奶和低温奶的市场份额。来源:中国产业信息网

常温奶的高利润率和高市场集中度,让头部奶企更有动力对热门综艺进行冠名。除了连续冠名《奔跑吧兄弟》的安慕希和连续冠名《创造营》的纯甄以外,蒙牛的特仑苏、伊利的金典等高端纯牛奶也是热门综艺冠名的常客。

此外,以真果粒、优酸乳为代表的乳饮料利润率往往也比低温奶更高,和纯牛奶、纯奶发酵的酸奶相比,含乳饮料牛奶含量较低,其中添加了大量水、甜味剂和果味剂。较低的成本和较高的利润率之下,乳饮料同样可以支撑起较高的营销支出,连续冠名《青春有你》系列的真果粒就属于乳饮料。

相比之下,低温酸奶品类的营销就比较收敛。这可能与伊利、蒙牛两大头部奶企的低温奶目前利润率相对较低有关。据2019年发布的《中国常温和低温乳制品行业发展趋势分析》报告显示,截止2018年,伊利的低温奶实际上处于亏损状态,反而是背靠本地的小奶企能够靠低温奶实现盈利。

但是和体量庞大的伊利蒙牛相比,区域性奶企的市场规模并不能撑起大牌综艺的冠名,如今国内热门的综艺和选秀节目,一年的冠名费往往都在五亿元以上。

02、喝的不是奶,是营销

事实上,在中国乳制品行业的发展壮大过程中,其营销底色一直很重。牛奶和选秀,看似是新CP,其实在多年前就是老搭档了。而这几年在爱豆选秀上疯狂砸钱的蒙牛,或许可以被称为,中国选秀综艺冠名教父。

时间拨回到2005年的夏天,湖南卫视的选秀综艺《超级女声》第二届,在那一年,伴随着李宇春、周笔畅、张靓颖等众多人气选手的出现,节目火爆全国。也是在这一年,蒙牛重金投入冠名了《超级女声》,据媒体报道,蒙牛当年从冠名费到广告投入,全程提供的资金支持超过1亿。那一年,北京的商品房均价是一平米6561元。

作为冠名方,蒙牛不仅在酸酸乳的包装上印刷了《超级女声》图案、启用人气选手作为代言人,成立超女夏令营,为了让优酸乳随着节目一起破圈,还特地请了第一届超女冠军张含韵演唱主题曲《酸酸甜甜就是我》,并策划了买产品就有机会去超女总决赛现场和参加超女训练营等一系列活动。

虽然看似投入巨大,但全程冠名的蒙牛酸酸乳,销售额也从2004年的7亿元飙升到2005年底的25亿元,同比增长了2.7倍。

蒙牛所付出的所有宣传费用,最后只占销售额的6%,远低于其他新产品推广中广告支出占销售额10%的比例。这一事件也成为了教科书级别的品牌营销事件,蒙牛随后又赞助了2006年的超级女声,冠名费用也从1400万元变成了“不低于6000万元”。

而2006-2007年这一时期,也正是蒙牛实现了比肩伊利,甚至开始反超伊利营收的辉煌时期。尝到了选秀节目红利的蒙牛,此后一直没有放弃这个极易吸引年轻人的宣发战场。

据媒体报道,蒙牛甚至还一度想赞助2009年的快乐女声,但却因步步高突然杀出,以近亿元高价拿下冠名,而未能成行。甚至在湖南卫视的选秀风潮日渐式微之后,蒙牛还分别冠名了2013年的《中国最强音》和2016年的《超级女声》。

和蒙牛比起来,老对手伊利则更偏爱冠名真人秀以及竞技类综艺。除了前文中提到的,持续冠名跑男的安慕希,伊利最为人知的营销案例,还有持续冠名《我是歌手》和《天赐的声音》的金典有机奶。

在电视台当道的时代,一档大火的上星综艺,能够迅速帮助奶企的新产品打开知名度,占领用户的心智。借助《跑男》和《歌手》这两档大红节目的营销效应,安慕希在2016年一举反超莫斯利安,更将蒙牛的纯甄远远甩在身后,坐稳了常温酸奶的第一名,金典有机奶则从2014年-2018年,从和特仑苏相差22%的市场份额,到仅仅只有5%的差距。

不同定位的综艺,更能够帮助奶企迅速抓住每一款产品想要瞄准的人群。比如作为金典的竞品,蒙牛的高端产品特仑苏,赞助的同样也是湖南卫视的音综《声入人心》。

而纵观伊利近几年的综艺冠名布局,除了安慕希和金典,伊利旗下的婴儿奶粉品牌金领冠,就冠名了《妻子的浪漫旅行》,瞄准年轻人的果果昔,则冠名了《乐队的夏天》,因为节目的出圈,这款新品的销售额同比增长了189%。

可以说,冠名综艺是奶企们屡试不爽的营销利器。据媒体报道,2015年-2020年,伊利的广告营销费从72.76亿元增长至110亿元,蒙牛的广告及宣传费用从40.85亿元增长至68亿元。

在这个越花钱冠名,越能收获漂亮销量的循环里,牛奶也就逐渐成了综艺的固定伴侣。

03、倒牛奶的本质是卖货

同样是冠名《超级女声》,2005年和2016年的逻辑可能并不相同,如今快消品行业选择冠名综艺和选择代言人,背后的卖货考量正在越发重要。

在早期的商业逻辑下,快消品牌冠名热门综艺,以及寻找大牌明星代言,主要是为了品牌宣传和产品推广,以打响知名度,但是如今头部奶企冠名选秀综艺和选取代言人,越来越将卖货和冠名的节目/代言人深度捆绑起来,有多少产品是通过冠名和代言卖出去的,一目了然。

这种玩法肇始于2016年的《超级女声》,节目组将二维码直接印在产品包装上,粉丝通过扫描二维码获得超级币为选手进行投票。在强绑定之下,截止2016年8月31日,有超过5000万人次扫描了蒙牛新品“酸酸乳go畅”上的二维码,直接推动该产品成为蒙牛单月销量最高的新品。

如今《青春有你》和《创造营》系列仍然是基于同样的卖货逻辑,粉丝只有购买指定的产品才能获得投票机会。这种卖货方式的效果也是立竿见影的,最近两年,很多印有投票二维码的“奶票”产品往往都很快一售而空。

在蒙牛这两年的年报里,提到对《青春有你》《创造营》的冠名时,蒙牛用“品牌力达到历史新高”、“实现逆势增长”来形容营销的效果。

事实上,奶企对于年轻人的精准“卖货”,还不仅仅只是冠名综艺,同样也体现在和代言人的选择和合作上。

就在三个月前,蒙牛纯甄官宣了王一博作为代言人。其旗下的真果粒,则在两年前就签约了肖战作为代言人,一年后蒙牛更将肖战升级为蒙牛乳业品牌代言人。

而纵观蒙牛各条产品线的代言人,还包括王俊凯、Lisa、The 9等爱豆出身的流量明星。和纯甄互为竞品的伊利安慕希,此前的代言人正是王一博,到期后则和另一顶流蔡徐坤签约。这些明星的共同特点是,流量高,粉丝基数大,打投能力强。

而在这些流量明星代言期间,品牌往往会不断推出明星定制款、为明星定制生日限定款,并在定制装里送明星定制周边,将流量的粉丝购买力直接转化为销售额。

为什么被倒的总是奶?

粉丝定制款的安慕希酸奶。来源:安慕希官微

不过这种玩法,并不只是奶企独有,各大快消、美妆品牌都有类似的做法。当年冠名《偶像练习生》农夫山泉维他气泡水,销量一度暴涨了五百倍。

此次“倒奶 ”事件的一大争议,是将投票二维码印在瓶盖内侧,必须揭盖后才能获得二维码,而揭盖后的牛奶不能再长久保存,短期内喝不完就只能倒掉。这是争议所在,但同时也是对此前卖货逻辑的迭代。

去年蒙牛“花果轻乳”冠名《青春有你2》的时候就曾因为将投票二维码印在瓶盖上,被传出倒牛奶行为,受到一定争议。可能是作为改进,今年《青春有你3》早期推出的赞助产品“冰粉果粒”选择将投票卡设置在箱子上。

但是这种方式下,一个箱子只有一张票,“奶票分离”后对产品销量的直接带动较小,而且低价的二手奶流入市场,又会冲击奶企原有的产品销售。这可能是今年《青春有你3》节目后期“奶盖”重出江湖的原因。

和印在外包装上的二维码相比,印在瓶盖内的二维码,其本质是将产品进一步与投票权捆绑——不仅要确保卖货,而且还要确保二手货不重新流入市场。但是粉丝们的胃容量毕竟是有限的,当开盖的牛奶超出了极限,倒牛奶事件就成为了必然结果。

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