躁动狂欢荷尔蒙音乐节,能否成为城市文旅“新名片”?

躁动狂欢荷尔蒙音乐节,能否成为城市文旅“新名片”?

图片来源@视觉中国

文 | 空间秘探,作者 | 许柚

短短5天假期,全国各城市竟办了56场音乐节!据大麦发布的《2021五一档演出观察》显示,今年五一,超四成用户选择音乐节作为度假休闲首选,六成音乐节用户选择跨城观演。5天时间,全国共有56场音乐节演出,比2019年同期提升了37%,票房收入增加了252%,观影人次增加173%。从寥寥无几到“星火燎原”,不断扩圈的音乐节,正成为城市文旅的新动力!

一年近300场音乐节背后的秘密

今年音乐节的火热,可是说是“厚积薄发”。即使受到疫情影响,去年国庆档期间,8天假期中,音乐节也达到20余场,较之前一年同期上涨130%。或许是受到《乐队的夏天》等综艺带动线上破圈,今年的音乐节似乎一下子就到达了顶峰。

空间秘探根据公开数据统计,2007年,全年也不过只举办了24场音乐节,到进入2018年以来,每年有近300场的国内音乐节场次,十多年,音乐节数量翻了超过10倍。音乐节火爆发展,并呈现“四新”特点:

躁动狂欢荷尔蒙音乐节,能否成为城市文旅“新名片”?

  • 城市新

2014年,张曼玉出现在草莓音乐节舞台,将“音乐节”推向了更为大众的层面,同一年,音乐节中的头部品牌草莓、迷笛等,纷纷开启了扩张之路。草莓音乐节在2014年的演出城市覆盖12个城市,演出天数达27天,相比起过去的2到3个城市的小范围狂欢,在当时来看,这一步迈得不小。

到如今,除了北京、上海、成都、杭州等音乐节“老牌城市”,北至阿拉善、南至海口、西临青海海南州、东到山东潍坊,各式各样的音乐节已在中国的土地上遍地开花。

数据显示,至少有15个省份举办了大型音乐节,不仅遍布一二线城市,济南、滨州、淄博、洛阳、焦作、邯郸、怀仁、衢州等,都首次出现在今年的音乐节清单之中。

躁动狂欢荷尔蒙音乐节,能否成为城市文旅“新名片”?

  • 人群新

音乐节的“新人”,新在两方面。一是表演者的新,除了传统的老牌乐队外,这两年随着市场向好而崛起的新乐队也有了自己的时代拥趸。此外,一些偶像歌手、嘻哈歌手,也开始成为音乐节的风景。

另一方面是受众的新,伴随着音乐节的不断大众化,以及表演者的更新,音乐节的受众不再是过去的死忠发烧友,而是来自不同兴趣领域的年轻人。摩登天堂甚至在草莓音乐节的基础上,推出了主打亲子的小草莓音乐节,旨在吸引更多新兴人群。

因此,音乐节的规模正变得日益庞大,动辄每天万人的入场,为音乐节注入持续的新鲜血液。音乐节的受众也呈现低龄化,这次“五一”音乐节,不少家庭甚至带上了未成年孩子一起去体验,音乐节“家庭客群”的明显增加,也是一个新特点。

  • 品牌新

随着音乐节人群的变化,音乐节品牌也日益繁茂。过去谈及音乐节,品牌掰指可数:迷笛、草莓、麦田……如今再看音乐节的名单,摇滚的、电子的、嘻哈的……越来越多的音乐节品牌,在城市中“圈地扩张”,有的音乐节呈现迷你、小剧场化,可谓是百家争鸣、百花齐放。

  • 票价新高

今年五一的音乐节的票价,在许多乐迷看来,是记忆中“史上最贵”的音乐节。事实上,音乐节年年涨价已是常事,2009年第一届草莓音乐节标价仅为单日80元,而到了2013年,这个价格则到了150元。现在,从文中表格中不难看出,动辄四五百甚至更高的票价,几乎是全线票价普涨。

城市为何开始“沉迷”音乐节?

纵观近年来发展日益火爆的城市音乐节,我们不难发现,除了音乐厂牌的自身扩张努力外,背后还活跃着文旅集团、地方政府的支持身影。

去年,新晋乐队“超级斩”在淄博麦田音乐节结束后,特意发了一条微博,感谢淄博市政府——而淄博恰恰正成为一个非传统的音乐节之都,除了引入诸多音乐节之外,还与国内三大音乐节之一的麦田音乐节签订了10年合作计划。

淄博并非唯一“沉迷”音乐节,并与之深度绑定的城市。当代资深乐迷,大概都自备一张“音乐节城市地图”:张北草原音乐节之于张北,氧气音乐节之于杭州,东海音乐节之于舟山、温州……事实上,对于乐迷而言,只要阵容具有足够吸引力,交通足够方便,城市并不局限于一二线还是三四线。

以2012年的张北草原音乐节为例,即便当年受大雨影响,三天内仍吸引现场观众近30万人次,自驾车达2万多辆次。周边的农家院、各档次酒店入住率几乎达到100%,旅游综合收入较前一年增加了3,000万元。

城市为何“沉迷”音乐节?因为音乐节对地方旅游产业正起着越来越重要的作用。

一方面,这是一条快速触达年轻旅行者的捷径。对于城市而言,过去景区观光的旧模式,对于那些日益成为主流的年轻旅行者,已经缺乏足够的吸引力,恰恰是那些让人有现场感、想象力的体验活动,反而更会在不经意间出彩。

如今的音乐节,早已不仅是乐迷的狂欢,而是给那些都市年轻人一个暂时抽离于现代生活的“漂浮世界”。近期的“黑马”成都春游音乐节便以十分具有成都特色的体验型、派对式音乐现场,吸引着周边城市年轻人,成为一场关于独立音乐和青年文化的持续性活动。提及音乐节,便能让人想到“夏天”“躁动”“荷尔蒙”“音乐”等意象,具备足够的城市想象力,自然能驱动年轻人的到来。

另一方面,是对于新目的地的推介。对于不少城市来说,其旅游目的地大多是传统而保守的,即来了不会错,但也不会有过多惊喜。毕竟旅行者在到来之前,已经在书籍、影视作品中看到了太多次,因而很难吸引二次甚至三次旅游。对于要呈现出持久新鲜感的城市来说,新的目的地的推介,是必要的,面对上万观众音乐节则不失为一种最快将目的地推出的方式之一。

以成都草莓音乐节为例,过去7年来,草莓音乐节从未缺席过成都的国际非物质文化遗产博览园,为这一日常清冷的郊野之地注入人潮。前文提到的张北,原来也只是河北一个小县城,但却因音乐节的出现,成为京郊的知名旅游目的地。

最为重要的是,城市对于自身“旅游名片”的打造。城市需要自己的名片,才具备吸引更多旅行者的可能,而仅靠一张名片,也难以通吃不同时代与人群。对于那些旅游名片并不特别显眼的城市来说,音乐节品牌则能“以文带旅”,撬动相关产业。

山东无疑在音乐节打造“旅游名片”上走得更远。2020年官宣的20余场音乐节中,山东占据半壁江山,位列全国各省市第一。而据搜狐音乐消息,山东淄博演出期间的用户画像为,淄博本市观众占总人数的30%,山东省内观众占70%,省外观众占30%,带动了本市乃至本省的餐饮、住宿、旅游等相关产业。微博上甚至有人称,“山东正成为下一个‘摇滚之都’”。

成为城市名片,然后呢?

尽管不少城市已经意识到了音乐节的文旅特质,力图打造专属的城市名片,但也不乏因盲目而走入歧路的乱象。

  • 音乐节不是“拼盘文艺汇演”

一些城市想要借助音乐节打造城市名片,但又对于音乐节缺乏内涵了解与细节规划,只想割韭菜,那么最终的局面就变得颇为尴尬。

或者是盲目跟风地赶场赶时间,却因演出嘉宾的档期过满、或同一城市有多场音乐节,在同地或近地竞争中,缺乏吸引力的那个不得不延期。不完全统计,五一期间的四场音乐节确定延期,如原计划5月2-3日在山西太原古县城举办的星巢秘境锦绣龙城音乐节确定延期,此外,淄博向阳花音乐节、杭州兔子山下音乐节、邯郸麻椒音乐节等音乐节也在临期宣布取消、延期。

又或者是把握不好地方需求与音乐节的调性匹配。举个例子,某个城市举办音乐节的初衷是借音乐节客流带动农产品销售,结果演出现场更像农销会,观众不尽兴、销售效果也并不理想。

城市在借助音乐节之前,必须清楚音乐节是一种更为当代且潮流的城市生活方式,不是“拼盘文艺汇演”,凑点人头就能赚得盆满钵满,也不是“乡镇赶集”,趁着人潮汹涌,什么都能卖出去。既然音乐节吸引的是年轻人,就应该用年轻人的方式来呈现一切。

  • 音乐节不止是“网红打卡点”

今年五一,我朋友圈也有不少人去了音乐节,回来吐槽的也不少。有说保安太粗暴的,也有说对环境破坏太大的,甚至还有上厕所排队一小时的……

如今的音乐节,越来越趋向于满足“网红打卡”需要。巨型充气logo、网红式营地彩灯帐篷、创意市集、流动餐车等,确实搭建起了音乐节的氛围,但却在细节之处,仍缺乏城市高度的人文关怀与用户体验。

有乐迷曾分享了一次音乐节的糟糕体验 “那天超40度暴晒,场地没有任何遮挡物,几近中暑,现场只有两个买水点,排两小时队也买不到水,又晒又渴,再加上长时间憋尿,好多人现场直接就奔溃了,我一辈子的心理阴影。”而万宁的M_DSK音乐节结束后, 5天时间内,万宁市环卫园林局累计清理了60吨垃圾,给当地环卫工人带来极为沉重的压力。

为什么早在1997年诞生的日本音乐节FUJI RORK能够成为亚洲顶级的音乐节?乐队阵容之外,这个号称世界上最干净的音乐节,安全措施、美食、喝水和上厕所问题都被妥善解决与处理。而这些问题,绝非仅仅是音乐节主办方的问题,引入音乐节的城市,在将音乐节作为“网红打卡点”来宣传旅游之前,更需考虑到体验上的配套。

  • 音乐节要规避“亚文化负面”

脱胎于摇滚、嬉皮的音乐节,本身便带有“亚文化”的痕迹。它吸收了亚文化中那些勇敢、爱好和平、敢于表达的正面内容,但同样也遗留了一些并不适合于大多数人的负面要素。譬如最早期的国外音乐节,完全嬉皮士们在摇滚、酒精与裸体的狂欢。于当时的时代背景而言,这样“抛开束缚”的方式或许并无不可,但对于如今影响力更大,受众更广的商业化音乐节来说,亚文化的负面,将直接影响城市形象。如何区分开那些正面与负面,既不让音乐节失去本质,又避免危险与失控,是摆在那些想要借助音乐节撬动文旅的城市面前的必修课。

有媒体说,2021年,或许可以视为音乐节市场的一个新拐点,从情怀走向生意的拐点。但商业化并不意味着情怀的失灵,对于城市来说,基于音乐节情怀的文旅商业路径,依然有其特有意义。

未来,城市如何成为“伍德斯托克”?

1969年,伍德斯托克音乐节开幕,3天时间,32组音乐人和乐队,用不同的声音表达着一个诉求:自由、和平和博爱。音乐节吸引了50万观众,甚至影响了一代人,成为一个文化符号。而纽约州北部的小镇伍德斯托克也因此成名,称为了音乐文艺界人士的新乌托邦。

很多本土音乐节,将自己称为中国的“伍德斯托克”,若我们追本溯源,不难发现,无论是来自模仿的本土音乐节,还是靠这些音乐节做文旅的城市,都仍有一段长路要走。以下三点,或许能为城市成为“伍德斯托克”带来些许借鉴。

  • 当代都市生活先锋

音乐节是始终年轻的,它属于那些有着年轻之心的所有人,但随着时代与潮流的变化,其所承载的生活方式,也在不断变化着。城市要在音乐节中呈现的,不是传统的景点,而是这座城市中的年轻人,有着怎样的先锋都市生活态度。

音乐节正在日益被生活方式化,早在2005年,《三联生活周刊》的一篇关于迷笛音乐节报道中就指出,“对于现在的青少年来说,摇滚演出不是单纯的破坏,而是一种户外生活新方式。”发展到今日,关于生活的一切都可被装入音乐节中,再碰撞出后来者的新激情——旅行,自然也是当代都市人群的生活方式之一。正如南京森林音乐节创始人李冬昱表示:“南京森林音乐节是听音乐、看演出,也是游玩、休闲、聚会的场所,消费者会选择在小长假来这里玩。在氛围的营造上,我们今年会有新的创意点,也希望南京森林音乐节成为长三角微度假的目的地。”

  • 造就精神理想国

 “伍德斯托克”之所以成为一个全球性的文化符号,是因为其以自由、和平的爱与梦,造就了一个于当时时代背景下的精神理想国。当时赶往伍德斯托克的很多年轻人压根不知道还要买票,而主办方也秉持着“爱与和平”,为所有人免了门票。如今的伍德斯托克早已没有音乐节,但却仍保留着当时的精神。

如今已走向商业化的音乐节,却也总有那些把持着理想的人。前段时间,乐队万能青年旅店时隔十年,再发专辑《冀西南林路行》,一经发布便在全网引发刷屏,犹如文化狂欢的复古。正如有乐迷如此评价“第一时间听完整张专辑,我内心有一种复杂的庆幸,如今国内还有万青这样的音乐人,在有限的空间中清醒地看待现实,以他们的才华精心包裹并传达我们最缺乏的信息。”

以上两个案例,无疑为城市在商业化中造就精神理想国提供了借鉴。对于音乐节目的地的精心打造,绝非之是为了音乐自身,而是为了那些想要获得精神愉悦的人,更成为乐迷的朝圣地。在我看来,淄博的一系列或许正在打造一个未来的精神理想国,其与麦田音乐节的长期合作,不仅限于线下演出本身,更延展至其他产业,如音乐教育以及乐队招募。随着相关产业的崛起,淄博将是无数乐迷甚至年轻人的新乐土。

  • 走出音乐节,演出仍继续

城市旅游的发展,不可能只依附于音乐节,当观众们走出音乐节,便开始了对城市目的地的“审判”。音乐节的表演结束了,但城市的演出仍在继续。如何提升目的地城市的文化认同感,成为城市们借助音乐节翘起当地文旅后的下一步。

我有朋友曾因为草原音乐节的宣传,带着“草原最广、空气最好、星星最多”的美好幻想去了张北草原,结果却败兴而归——草原并没有那么大,倒是因为骑马被坑。与之相对的,有一个乐迷表示,以Summer Sonic为代表的都市音乐节在位于东京和大阪这样的城市,交通方便,购物方便,体验非常舒服。

可见,于城市而言,拥有音乐节这样的城市旅游名片,并不是指城市里有多少家Livehouse,出过多少支乐队,就能吸引年轻人。这些音乐的衍生品,的确具有吸引力,但决定年轻人们是否愿意来了又来,关键则在于城市的根本——旅游设施有没有到位。

如果将2000年创办、2005年开始正式售票的迷笛音乐节视作国内商业音乐节的开端,那么国内音乐节市场也不过十多年,但其对于年轻人的吸引,对于城市文旅的催动,却惊喜不断。尽管野蛮生长的隐患已显,但可以相信的是,那些情怀与商业兼具的城市,只要怀有一颗虔诚之心打造城市音乐新IP,不久的将来也必能创造出专属的旅游名片。

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