第七次全国人口普查的微距观察:家庭规模的缩小与独居时代的来临


第七次全国人口普查的微距观察:家庭规模的缩小与独居时代的来临

图片来源@视觉中国

文 | 来咖智库

人口状况是一个国家最基本最重要的国情。2021年5月11日上午,国家统计局公布了第七次全国人口普查数据。这是近10年间我国人口发展变化的总结。

国务院第七次全国人口普查领导小组副组长、国家统计局局长宁吉喆在发布会上透露,全国人口共141178万人,与2010年(第六次全国人口普查数据)的133972万人相比,增加7206万人,增长5.38%,年平均增长率为0.53%,比2000年到2010年的年平均增长率0.57%下降0.04个百分点。数据表明,我国人口10年来继续保持低速增长态势。

与此同时,本次统计的主要结果显示,中国平均每个家庭户人口为2.62人,家庭户规模继续缩小,比2010年的3.10人较少了0.48人。这主要是受到了我国人口流动日趋频繁和住房条件改善年轻人婚后独立居住等因素的影响。

而与家庭规模缩小相对应的是,越来越多单身成年人群体规模逐步扩大,在一二线城市的某些地区,一人独居的情况屡见不鲜。此前有统计数据显示,2018年我国单身成年人口高达2.4亿人。其中独居人口数量已经达到7700万,预计到2021年,独居人口数量会达到9200万。

根据民政部数据显示,我国的结婚率在2013年达到峰值9.92‰,此后便逐年下降,2018年为7.3‰;离婚率则持续上升,从2002年的0.9‰升至2018年的3.2‰。人们结婚少了,离婚多了,晚婚晚育,形成的结果就是社会单身群体逐步扩大,一人独居成为常态。

这个庞大的单身群体,其消费行为表现在在消费市场上便是完全以自我为核心,消费动机基本都是以自我需求为导向,旅游、化妆品、小家电、宠物和一人量餐饮外卖等行业获得了高景气的发展。但“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”,他们精神生活也同样多姿多彩,电子竞技、游戏、直播、短视频、智能陪聊也为“单身贵族”提供丰富养分。这种独特的消费方式和消费变化,会给社会带来深远的影响。

01 独居时代来临:从非主流到主流现象的突破

“一人经济”最初的说法叫“单身经济”,最早是由经济学家麦卡锡于2001年在《经济学人》杂志中首次提出。2013年,美国纽约大学社会学教授艾里克·克里南伯格过一本名为《单身社会》的书将“单身人口在大城市里越来越多,并逐渐赶超核心家庭数量”的社会定义为“单身社会”。

在书中,克里南伯格教授对海量的第一手资料与调查统计数据加以详细分析后指出:单身社会,正成为一次空前强大、无可避免的社会变革,不少发达经济体都已经进入了这一社会形态。

当初人们习惯用单身、非单身来区分,这种无疑是将“人”局限于婚姻组合中去定义,但随着经济快速腾飞,社会文化多元化发展,人们的观念也有所转变,“一人经济”成了更为常见的统称,一方面,以“个人”作为关注目标,核心放在个人本身以及生活品质上,另一方面,“一人经济”体系背后呈现出的是社会对单身群体真诚的包容与认可。

日本管理学家大前研一写过一本书《一个人的经济》,便提醒企业界注意这样的一人消费群体,在他看来,一个人经济的核心在于,“一个人生活最大的消费主张是,即使不便宜,也要买自己喜欢的东西,在年轻人中,他们多半去购买了一种生活方式”。生活方式则注定了“一个人的经济”囊括了各种消费场景和领域,背后不光是消费观念的转变,还有整个商业社会需要解决的商业难题。

02 人口结构发生变迁

在单身人口比例更高的日本,一人经济早已成为成熟产业,并且发展出了多种多样的形式。根据日本总务省统计数据,到2015年日本的一人户数量达到1841万,而全国才有5000多万户。与我们毗邻的韩国单身人口数比例也到达23.9%。欧美发达地区也不列外,有数据显示,瑞典的单身人口已占到总人口的51%,美国为45%。

回到中国的发展趋势,从单身人口分布地域和城市来看,智研咨询发布的《2018-2024年中国单身经济市场发展模式调研及投资趋势分析研究报告》显示,当前黄金单身族分布最多的前八位城市为上海、北京、深圳、杭州、广州、长沙、南京和武汉。另一组速途研究院的数据则显示,29.7%和26.4%的单身青年们分别散落在一线和新一线城市,二线城市的单人青年占比也已经高达32.39%。

综合国内外研究数据,我国单身人口比列增长和一人经济崛起,我国的人口结构发生了重大变迁。

  1. 年轻人更多选择单身,不愿结婚,生育意愿下降和育龄人口减少,一孩生育率持续下降。公开数据显示,2016年一孩生育率仅为 1.6%,相比较 2004年下降了1个百分点,同时适婚女性的未婚比例大幅度提高,20-24岁和 25-29岁年龄组女性未婚率分别提升15和 17 个百分点,晚婚现象更加普遍。

  2. 不可避免的老龄化。到2050年中国65岁及以上的老年人口将达3.8亿,占总人口比例近30%;60岁及以上的老年人口将接近5亿,占总人口比例超三分之一。

03 站在“一人经济”的风口,哪些产业能够起飞?

  • “一人食”产业走红

数据显示,我国目前有184家企业的名称、经营范围、产品服务或商标中包含“一人食”。2020年,全国范围内“一人食”相关企业新增注册79家,年增速达82.29%。

有需求市场就会满足,产生出新的产品与服务形态。在餐饮业,半份菜品、单人食盒、自热小火锅、一斤装的大米、200毫升的红酒、迷你小火锅等针对单身消费的产品正在涌现。

以内陆城市昆明为例,笔者在实地考察中发现,网上搜索“一人食”店铺,一人食套餐、一人食小吃、一人食水果、一人饮品等等都是主打产品。位于护国路的一家云南风味小吃,店铺装修以黄色为主,采用木制材料,中午时正碰到用餐高峰,店外已经有很多人在等座位了。店内有众多小隔间,一个隔间一个座位一张桌子,一个人悠闲享受午餐时光,十分惬意。

而店家主打一人食的小包间,无论是空间布局,还是食物食材的挑选准备各方面都精心设计,目的就是为迎合一人食主力军的喜好,增加用户粘性,提升品牌知名度。

对于单身群体的生活习惯和性格特性,这种一人食的店铺实际上成为了他们的刚需,生活节奏忙碌,吃饭时间变成他们不多的放松时刻,不希望被别人打扰,希望有独立的空间,对于普通餐厅,大堂过于开放,没有隐私,包间成本太高,因此这种一人小包间成为首选,这也是未来的一大趋势。

除了单人堂食,单人快餐也正兴起。据天猫发布的《2019—2020国民味道》数据报告指出,2019年一人食的商品销量在天猫同比上涨30%,一人食的商品成为2020年六大年度美食趋势之一。

笔者的好友X,他工作是在企业做财务,经常会加班,空闲时间少且单身的他便热衷于来自重庆的一人量速食品牌自嗨锅,自嗨锅自2018年成立以来便打造出有颜、有料、有趣、有味的自热锅系列,同时帮助都市单身年轻人从厨房中解放出来。

火锅代表企业海底捞推出方便小火锅以及单人陪伴玩偶,众多零食商家推出“单身狗粮”薯片,零食品牌关注到对个性、素质及包装文化的探求,除了满足对口味的需求,同时打造个性化的精神文化吸引力。

  • “一人用”迷你个人小家电需求旺盛,蕴藏无限潜力

根据淘宝天猫的数据显示,2019年,迷你微波炉和迷你洗衣机的购买人数较过去一年分别增长了973%和630%,180L以下的迷你冰箱,2019年购买人数增长33.33%,功能细分的迷你家电这个新物种在不断诞生,迷你语音智能音响销售增长更是达到160倍,一人消费市场对小家电便携式安装家具需求旺盛。

第七次全国人口普查的微距观察:家庭规模的缩小与独居时代的来临

(图片来源:淘宝官网)

在淘宝电商平台销售中,迪派罗迷你电饭煲,主打1人升一人食一人小型家用电饭煲,单个淘宝店铺月售1200+,月流水16万多。而其他类型小型冰箱,便携式榨汁机销量甚至达到10万+,这些产品推荐语基本都是:轻便、小巧、适合一个人居住使用。

无论是网上电商平台还是像家乐福、沃尔玛、苏宁等大型线下实体店,这些一人用小家电家具都因轻便小巧特点深受单身人群喜爱。我相信未来将会有更丰富更全面的针对单身人群的小家具产品进入”一人经济”这一大赛道。

  • 养宠物让我不孤单,一个人更需要陪伴

著名的媒体人窦文涛说过这样一段话:人是不可能一直处于孤独状态的,可以没有伴侣没有家人,但一定需要亲密关系,这个亲密关系可以是很多种表现形式,可以是亲友、伴侣也可以是宠物或者虚拟世界产物。

《2019年中国宠物行白皮书》数据显示,2019年中国城镇宠物犬猫数量为9915万只,犬猫消费市场规模达到2024亿元,在这千亿市场中,80、90后养宠物人群占比超过70%,且以单身居多。在这个消费市场中由宠物衍生的食品市场规模占据第一;其次是医疗服务市场;宠物用品、服务和活体销售的规模均在持续增长。

有消费能力的单身人群舍得为宠物付出,强化宠物生活仪式感,并愿意为此付费,在“一人经济”的推动下,有着生活陪伴功能的宠物需求巨大,这一市场也在迅速崛起。

笔者身边也不乏这样的人,同事小Z和小L,喜好养宠物,愿意为自己的宠物花费而获得陪伴满足和情感寄托。在和他们的交谈中发现,作为单身的他们没有过多来自家庭的经济压力,收入水平中等,他们有相应的经济能力和生活需求,不时便在朋友圈分享他们的撸猫日常,追求着他们向往的精致生活。

猫已经不再是以单纯的宠物形象存在,而是成为了一种情感的寄托,成为了安全感的来源和减轻压力的精神符号。

  • 爱玩从来都不只是孩子的天性,而是人的天性

在马斯洛的需求层次理论中,社交需要也被称为归属与爱的需要,随着科技和互联网的发展,网络或者说虚拟世界也能很大程度上满足单身人群归属与爱的需要。

数据显示,在线上娱乐活动方面,66.7%单身群体偏好看视频/追剧;53.5%单身群体偏好听音乐/在线音频;43.3%单身群体偏好打游戏。

在单身人群持续增长的娱乐需求下,线上娱乐市场迎来巨大发展空间,各种哄睡、唱歌、念诗、在线陪聊服务百花齐放。

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网易旗下的网易云便针对年轻的单身人群推出“聊愈服务”。什么是聊愈服务,针对年轻人群,尤其是一个人生活,内心孤独带有抑郁的这一群体,以直播的形式陪伴着你,陪你聊天,听你诉诸情感,让你达到治愈的目的。网易云也正是通过抓住这一细分市场,吸引巨大流量,增强用户粘性,也不断探索形成自己一套:会员+直播+社交+广告的盈利模式。

其实类似的服务在很多直播平台和陪伴类APP均有推出。众多陌生交友软件成为排减孤独寂寞,与世界互动的窗口。

根据灵魂找到你的灵魂匹配软件Soul,2019年日活跃用户已经超过千万,探探在2020年已拥有3.6亿用户。

随着单身群体的持续扩大,物质及精神文化需求提升,这些五花八门的陪伴类型APP确实满足了单身人群不同层次需求。在其他细分市场中,网络视频付费、线上追星、虚拟恋人等等在未来都会迎来巨大发展空间。

单身人群在线上线下满足心里心理需求的同时,生理需求也是他们生活中必要一环,线上线下成人用品消费也会越来越大。因此,围绕成人用品产生的周边衍生品也必将迎来巨大市场机会。

  • 二次元——最硬核的单身群体

很多调查数据都显示,中国的年轻人正在与婚姻渐行渐远,结婚意愿越来越低,晚婚率越来越高,离婚率居高不下。对不少人来说,单身并非主动作出的选择,而是生活节奏和现实压力带来的被动结果。但有这么一群人,主动单身的意愿以及实际单身率之高令人咂舌,他们便是二次元群体。

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对于二次元群体他们具有强烈而典型的特征:疏离感强,沉迷于ACNG二次元虚拟世界,将精神寄托于虚拟物品、人物及手办等衍生物,线上生活在日常生活中占比极高。他们更多的是主动接受而非被动接受,因此对于他们喜欢的事物认可程度更高。速途研究院数据显示,在对二次元项目的喜好方面,48.2%的二次元人群选择动漫,排在第二的是游戏,占比16.8%,作为虚拟经济中变现效率最高的品类,游戏未来将伴随二次元群体的扩大以及付费能力的提高而持续增长。

二次元群体的上述特征,天然决定了他们是现在和将来最硬核的单身群体,其“硬核”之处体现在:动漫、衍生品、游戏、虚拟偶像等在三次元人群看来是改善性消费的项目,对他们而言却是某种程度上的刚需,因为他们对之有着更强烈的“花钱买寄托”的需求。作为90后的笔者便有着最深切的感受,90后、00后从小受到的二次元文化熏陶远远超过80后,随着这部分人群的成长以及二次元文化在中国的迅猛发展,未来由二次元链接的产业链经济势必会成为“一人经济”的重要一环。

  • 悦己+休闲,”一人经济“的极致体验

自古有“女为悦己者容,士为知己者死”,如今,单身人群更加愿意花钱取悦自己,以自身愉悦为核心,变得更美更健康也同样是他们的核心诉求。

数据显示,2021年上半年,化妆品产品市场需求旺盛,并且年轻单身人群更倾向购买品质好的美容商品和服务。

未来,高质量的护肤品和化妆品行业,以及针对个人提供定制健身服务的健身行业,也会因“一人经济”的迸发迎来新的增长动力。

悦己+休闲生活的极致体验,不可或缺的便是来一场说走就走的旅行,一人旅游在单身群体中已经成为一种时尚风潮,未来会有更多的一人游,因此旅游行业也在陆续推出针对一人的旅游攻略和套餐,旅游景点也正在链接更多的一人服务设施。

  • 带有主动型社交属性的青年公寓将会是单身青年未来租房的首选

随着“一人经济”的崛起,房地产行业也将迎来一些新变化,对于有着一人住房需求的单身群体,理想的单身公寓更受他们青睐。首先他们虽然一个人居住,空间不需要太大,所以完备的配套设施以及酒店式的服务,小巧而精致便是他们需求核心。

一方面入住方便,居家生活设施一应俱全,在很大程度满足年轻人日常生活轻松便捷的特点。另一方面,周边设有运动休闲类的配套设施,健身房、桌游吧、迷你KTV、图书馆等等,这些都是未来房地产行业吸引单身群体的重要营销手段和产业发展布局方向。

结语

随着我国人口结构的变化以及由此带来的消费模式的加速转变,“好看皮囊+有趣灵魂”的认知将推动旅游、化妆品、网络互娱等行业的高景气发展,同时电竞、二次元和长短视频则将成为精神消费的重要组成部分。在未来以家庭为单位“大众消费大量消费”的经济增长动力,逐渐转变为个性化、多样化、定制消费的经济增长新引擎。同时,多年龄段的个人经济开启,更加注重消费品质。共享意识和社会意识增强,消费呈现出去品牌化、本土化、地方化倾向。

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