营收净利双下滑,高鑫零售重构大卖场的底气在哪?

营收净利双下滑,高鑫零售重构大卖场的底气在哪?

图片来源@视觉中国

文 | 港股研究社

北京时间5月10日晚,高鑫零售发布一则新的任命,黄明端辞任高鑫零售首席执行官,由去年12月开始执掌大润发的阿里巴巴副总裁林小海出任高鑫零售CEO。而在当晚,高鑫发布了从2020年开始到今年3月底的十五个月业绩报告。

根据这十五个月的财报显示,高鑫实现收入1243.34亿元,相比2019年减少2.01%;实现净利35.72亿元,同比减少15.42%。没出意外,财报发布后,高鑫的股价今日开盘低开下跌,最大跌幅7.42%,目前报6.4港元。

营收净利双下滑,高鑫零售重构大卖场的底气在哪?

高鑫零售,作为中国综合规模最大的实体零售商,经营大润发和欧尚两大知名大卖场品牌,2017年进入阿里视野,2020年10月阿里增持,拿到72%的股份,完成控股,之后高鑫在线上零售的步伐加快。

照理说,在中国乃至全球最顶尖的互联网电商的背光下,高鑫应该一路高歌猛进,把线下品牌大润发和欧尚的头部优势移植线上,打开线上市场,线上线下交织下,稳坐中国卖场第一把交椅。然而,现实却并不如此顺利。

自2017年和2019年两次股价上升期后,高鑫股价一度到达历史高点13.4港元。然而从去年6月开始股价就一路狂泄,如今已回到了2017年的股价水平。也正是那一年阿里购买了高鑫36.16%的股份,开始了高鑫的新零售之路。

从昨晚发布的这份15个月的财报来看,高鑫股价的掉落貌似也不冤,营收、溢利双下滑也印证了市场的担忧。然而,这其中的原因跟高鑫谋求新零售转型不无关系,如今在高鑫换帅阿里的情况下,新零售的攻势也愈演愈烈,风险和可能性交织叠加,高鑫的新零售究竟走到了哪一步,成果如何,还是先从这十五个月的财报来看。

营利双双下滑,或受内部扩张和卖场大环境拖累

根据2021年15个月的财报数据,即从2020年初到2021年3月31日,高鑫实现收入1243.34亿元,相比2019年减少2.01%;实现净利35.72亿元,同比减少15.42%。相比营收逆增长,净利的下降幅度更大,这跟高鑫的内部扩张和线下卖场的大环境不无关系。

营收净利双下滑,高鑫零售重构大卖场的底气在哪?

根据本次财报,高鑫通过租赁和收购的方式取得了27个地点开设大卖场,在建的有22个。在这十五个月期间,高新开设了10家新大卖场,3家中型超市、32家小型超市;而在2020年,高鑫全年新开4家大卖场,也就是说,今年一季度,仅大卖场就新增了6家。显然,高鑫的扩张速度造成成本堆积的同时,线下网点的营收并没有跟上。

其次,线下大卖场在社区团购、线上销售等因素的影响下,销售下滑。从行业调查数据来看,今年一季度,超市大卖场客流出现大幅下降,降幅基本在两位数左右,有些甚至达到20%-30%,销售额也应声下跌。以永辉超市为例,2021年Q1财报,永辉实现营业收入同比减少9.99%,归属于上市公司股东的净利润同比下降98.51%。而在2020年,其营收还同比增长9.8%;

同时,值得注意的是,今年3月,摩根大通下调了高鑫的目标价,但是依然维持增持评级,其认为,高鑫下半年股价有三大潜在催化剂,包括基数较低带来同店销售改善、经营杠杆扩张以及新零售生态系统整合。

然而,根据这15个月的财报数据,高鑫零售同店销售增长为-1.8%,在2020年,这一数字为1.0%,这也就意味着,今年一季度,高鑫的同店销售降幅变大。下半年高鑫要实现同店销售改善,有了一个不好开头,下半年增长的压力更大。

而在控制运营成本上,高鑫零售取得了一定的突破。截至2021年3月31日止的15个月,高鑫运营成本242.04亿元,同比减少1.55亿元,降幅为0.6%。运营成本主要来自线下卖场的扩张和O2O业务发展;成本同比的减少可能得益于线下店仓功能的丰富,减低履约成本。

从业务上来说,与阿里合作的社区团购依然是业务重点之一。在2020年年报中,高鑫提到,计划用3亿元的运营费专注于社区团购,发挥自己供应链和菜鸟网络的社群优势。

然而,高鑫却依然难逃线下大卖场客流萎缩和前期扩张路上的亏损问题,好在高鑫的运营成本得到了一定的抑制,对于高鑫的长期发展来说,具有一定的利好。

卖场抢占线上,高鑫依然难逃流量困局

说到社区团购,就不得不提到高鑫线上零售。从根本上说,社区团购只是高鑫与阿里在新零售生态整合的一次试探。就目前掌握的数据来说,线上零售也取得了良好的效果。在本次财报中,高鑫提到,B2C业务通过淘鲜达和天猫平台实现了大幅成长,而且弥补了集团的销售。在2020财年,B2C大润发优鲜线上业绩占门店业绩的24%,全年B2C业务客单量同比增长超过60%,并在全行业都亏损的情况下,实现盈利。

高鑫在线上零售取得的成绩显然与阿里关系很大。在阿里平台移动支付、精准营销、供应链协同下,高鑫的供应链优势得以放大,成为阿里的核心供给端。而在未来,高鑫也将与淘鲜达、饿了么继续合作,在生鲜上继续发力。

然而,如果分析同行业的近况,也会发现高鑫面临深层次的问题。在去年12月,世纪联华入驻淘鲜达;今年四月,已收至苏宁麾下的家乐福又入驻淘宝旗下的淘鲜达;在京东推出“京东全城购”,提供到家购物服务后,沃尔玛、永辉超市、步步高、北京华联、华冠等连锁商家接入到京东到家平台。可以说,在发力线上这一块,各大商超、卖场不遑多让。

显然,各个商超、卖场并不缺少“一小时达”的物流,他们需要的是线上的渠道,他们看中的是流量。目前在线下流量的萎缩下,线下卖场已经陷入困局。今年4月,沃尔玛关闭了南昌、广州、湖州、山丘的四家大卖场;不久前又传出打算把东北、华北地区的门店出售给物美。线下卖场的目标很明确,通过线上,把线下丢失的流量挣回来。

对于高鑫来说,背靠阿里确实能够享受更多的平台倾斜和技术支持,但是,在上个月接受监管局182.28亿元的巨额罚款后,一些排他性的竞争阿里会更加谨慎。而仅仅通过阿里的一些线上数字化扶持,京东、拼多多、苏宁等平台也可以实现,平台的竞争难分伯仲,基本可以告一段落。

同时,高鑫多年来对线上赛道的加码,虽然有线上的成果,但依然入不敷出,严重拖累整体营收。2019年,总销售收入同比增长0.5%,2020年,零售销售收入同比增长0.14%,而在这份财报,增长为负2.01%,也就是在今年一季度,营收缩减更大。

可以判断的是,线上零售、卖场数字化已经是商超、卖场竞争的标配,要在新零售上制胜,夺回流量,需要另谋出路,重新建好线下护城河。

大刀阔斧调整高层,可否帮高鑫稳固第一把交椅

值得注意的是,在发布长达15个月的财报当晚,高鑫也进行一次重大的人事变动。黄明端退出高鑫零售CEO,由林小海接任。林小海去年加入高鑫零售前,任阿里巴巴副总裁,负责零售通,拥有25年零售和互联网经验,去年12月执掌大润发。此次人事调整,可以视为高鑫在新零售路上的加速。

毫无疑问,在阿里强大的技术和平台扶持下,高鑫的线上渠道打通不成问题,但要想长存,最终依然需要自身的产品和服务过硬。高鑫把今年定为多业态全渠道发展的启动元年,这也就意味着,高鑫需要筑牢线下的护城河。

首先依然是圈地扩张,把卖场下沉。目前的商超、大卖场都是建立在一二线城市之中,也只有人群密集的地方才可以支撑大卖场薄利的经营模式。拿家乐福来说,其在中国有228家店,221家都在一二线市场,只有7家在三四线城市。这也就意味着,在一二线城市簇拥的大卖场林立,增长空间有限。

营收净利双下滑,高鑫零售重构大卖场的底气在哪?

这也使得高鑫转向三四线城市。根据计划,2021年高鑫将在中小润发上发力,扩张30-50 家中润发和200-300 家小润发。根据本次财报,高鑫的大中型卖场在三、四线城市的比例分别为46.2%,21.8%。可以说,在中小润发低成本和高覆盖的特点下,可以实现下级市场的收割。

其次,重构大卖场,发展差异化的品类。根据财报,从2019年开始到本财报截止日期,高鑫已经完成了38家大卖场的改造,未来将以每年40到50家的速度推进。

根据目前的规划,大卖场将引入餐饮、服务、休闲娱乐等商店街功能,重点聚焦在电商无可取代的类目,如冷冻、熟食加工。显然,高鑫是想通过打差异化和生态的牌重塑自己的卖场地位。

高鑫这么规划也并不是空穴来风。近期,高鑫已经和饿了么重新订立了业务合作,将继续拓展网上订餐的业务。在今年“就地过年”的背景下,大润发联合饿了么在江苏、安徽、浙江、上海等地230多家门店上架19道地方特色年菜,而且年菜的销售情况超出预期。可以说,大润发在熟食外卖上已经有了累计优势。

然而,依然需要问的是,高鑫究竟能在自己所讲的故事里走到第几步呢?

首先,熟食外卖是否真的是电商无可取代的判断是需要审慎思考的。在今年春节,沃尔玛旗下的山姆也在“宅家过年”的基调下,做起了符合中国特色的年夜饭,包括佛跳墙、大盆菜、部队火锅。而外卖,在2017年的时候,乐天玛特,欧尚,卜蜂莲花,麦德龙,杭州世纪联华,新华都购物等就和美团在做,而且那个时候,还未被阿里控股的大润发也参与其中。

其次,做下沉市场,有互联网的苏宁小店、京东便利店,有做超市的有联华小店,而且在2020年联华超市就计划5年内开1000家店面的目标。虽然各个商家在细分品类上有所区别,但是,小店面临的真正问题是如何做到盈亏平衡,特别是在前期大量的投入下,如何控制好营收和成本,避免一边开店一边关门。

总而言之,高鑫依然是中国最大的卖场运营商,而且在与互联网电商巨头阿里的联合下,未来在新零售依然有巨大的想象空间。然而值得注意的是,新零售已经回归到线下的产品和服务,在重新发力线下的同时,高鑫也面临亏损的风险,而未来能不能逆转,何时能逆转,依然有许多的不确定因素。

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