​北京胡同留不住新式茶饮?

​北京胡同留不住新式茶饮?

图片来源@视觉中国

钛媒体注:本文来自于微信公众号亿欧网(ID:i-yiou),作者丨钱漪,编辑丨顾彦,钛媒体经授权发布。

“南方打工人每天都要纠结一波到底喝哪家奶茶。”在北京上大学、工作后现居深圳的周小静(化名)直言,“但是在北京的生活似乎不存在奶茶选择困难,因为一共就那几家。”

有数据显示,新式现制茶饮的广泛消费群体中,来自一线、新一线、二线城市的消费者占比达85%;90后和80后更是主力消费人群,在新式茶饮消费人群中占比87%。

而身为年轻人聚集的一线城市,北京在消费者眼中却是不折不扣的“奶茶荒漠”:不仅在品牌丰富度和选择多样性与上海、广州、深圳等南方一线城市难以相提并论,“大街上走很久都碰不到一家奶茶店”的情况更是常遭吐槽。

究竟是北京凭“实力”成为茶饮洼地,还是新式茶饮不合京城的胃口?

奶茶荒漠

理论上说,高GDP城市理应更适于奶茶店的迅速扩张,而北京的“奶茶排位”与其经济实力却并不相衬。

2020年地区生产总值位列全国前十的城市,依次为上海、北京、深圳、广州、重庆、苏州、成都、杭州、武汉和南京。规模庞大的消费力为新式茶饮提供了生长的土壤,而北京在其中似乎成为了唯一的例外。

“万万没想到,随时随地来杯奶茶的愿望都不那么容易实现,”曾在上海工作的重庆女孩梅可(化名)直言,来了北京后的落差一时让她难以接受,“之前在上海办公的写字楼200米范围内集齐了乐乐茶、一点点、快乐柠檬、奈雪和喜茶,可以随时‘续命’。”

​北京胡同留不住新式茶饮?

据亿欧EqualOcean统计,从大众点评显示的店铺数量来看(截至2021年5月1日),蜜雪冰城、一点点、茶百道三个品牌大幅领先,稳坐现制茶饮市场的第一梯队。

除去深耕湖南的茶颜悦色,现制茶饮市场主要全国性品牌在北京的门店数量均不及同级城市。以一点点为例,据窄门餐道门店数据,北京现有门店140家,上海、深圳、广州的门店数量分别为364家、197家及121家。

数量有限的新式茶饮门店平摊到北京广袤的市域面积上,则显得更为稀缺。据国家统计局数据,北京市总面积达到16410.54平方千米,相当于上海的2.5倍、深圳的8倍, “上广深”三个城市面积之和甚至都凑不满一个北京。

“北京实在太大了,奶茶想要和朋友一起喝,但是和朋友都离很远。”梅可表示。“所以北京人的奶茶都在办公室和家里,像南方城市步行街上人手一杯奶茶的场景在北京非常少见。”

再结合人口数量来看,天眼查联合网易数读在2019年11月发布的报告显示,北京每万人均奶茶店间数为1.96间,而在人均拥有奶茶店数量最多的深圳,这个数字则是7.75间/万人。

梅可猜测,北方城市的CBD和步行街密度远低于南方是造成这种现象的原因之一。根据《2020新茶饮研究报告》,从CBD&步行街密度和新式茶饮门店数量来看,北京、山东、河北等华北地区茶饮门店与参照基数的比值均低于全国均值。

​北京胡同留不住新式茶饮?

北京“奶茶店荒漠”的成因,其实和便利店等小商业业态发展受限的原因如出一辙。

首先,相较于南方城市,北京冬季长、春季多沙尘,户外活动受限。“大雾霾天的,也没心情边走边喝东西,所以奶茶旺季只在夏天。”梅可认为。

其次,封闭或半封闭社区较多,类似长安街的主干道较宽,小业态的辐射范围一定程度上受到阻隔。多位受访者向亿欧EqualOcean反馈,北京的CBD数量有限并集中,商圈不如“上广深”有活力。

此外,在北京市区开店的成本投入更是其他城市难以望其项背的,仅门店租金一项便“劝退”了许多经营者。据亿欧EqualOcean了解,北京朝阳区地段较好、30平米左右的临街商铺月租大致在2万-4万元,如果是写字楼商铺则月租高达5-8万元。

“在北京做买卖成本实在太高。”陈丹妮曾在2019年加盟过某茶饮品牌,经营半年就因入不敷出遗憾收场。“店还没开张,前期就投入了50多万,开张之后反而窟窿越来越大,最后还是填不住了。”

如果说经营新式茶饮赚钱不易,那在北京一开始就是“地狱模式”。

南北差异

昙花一现的新式茶饮品牌众多,存活至今并牢牢占领消费者心智的玩家寥寥。

NCBD(餐宝典)发布的《2020上半年中国最受消费者欢迎的茶饮品牌排行榜TOP30》中,根据消费者满意度、媒体影响力、网络情感、品牌差评率、企业实力、行业专家综合评分,评选出的前10家最受消费者欢迎的品牌依次是:喜茶、茶颜悦色、奈雪の茶、蜜雪冰城、CoCo都可、书亦烧仙草、1點點、古茗、乐乐茶、益禾堂。

从发源地来看,消费者认可度较高的新式茶饮品牌多从南方城市起家。

喜茶诞生于广东江门,茶颜悦色源自湖南长沙,奈雪の茶来自广东深圳,一点点创立于台湾却生根上海、以江浙沪为大本营,乐乐茶同样是上海本土品牌并有意成为上海茶饮界的时尚IP。北京却从未诞生能够担当门面的本土新式茶饮品牌。

提及新式茶饮,能够第一时间出现在北京消费者脑海的品牌,大多是在全国市场都具有绝对领先优势的第一梯队玩家,茶饮品牌头部集中度高的现象尤为凸显。

对此,北京市民赵君(化名)深有体会:“平时在办公室点喜茶、奈雪、一点点、CoCo比较多,其他叫不上名的也不常见。很想念去年到上海出差喝到的茶百道和伏见桃山,但是到现在都没见北京有这两个牌子。”

究其原因,南北方口味偏好和生活习惯的差异不容忽视。

“北方人其实不习惯喝下午茶,还不如直接吃晚饭来得实在。”赵君坦言。

茶饮似乎也继承了中国饮食文化中“南甜北咸”的地域性口味差异:在奶茶尚未全民盛行的年代,豆汁、豆腐脑才是触动北方人民神经的食物,内蒙古、新疆、西藏等地的蒙古奶茶、青稞奶茶、酥油奶茶等更是以咸味为传统;继承了台式奶茶香甜浓郁的基底,新式茶饮从饮食偏好上更受南方人的青睐,对北方人的味蕾来说过于“甜腻”。

缺乏本土品牌、头部集中度高,但众多中小玩家又不敢贸然闯入,北京新式茶饮业态的发展处境甚是尴尬。

不愿北上

不愿北上,暗合了新式茶饮激进又保守的发展路径。

茶饮内部本身门槛低、同质化高,成本控制显得尤为关键。纵观过去5年间,新式茶饮的门店扩张方式大多是以点带面、密集开店后形成集群。这样有助于最大化提高供应链效率、降低运营成本,同时快速建立更好的品牌势能、提高消费对品牌的认知度。

茶颜悦色便是典型一例。诞生于湖南的茶颜悦色将本地化做到极致,密集经营使其甚至逐渐成长为长沙的城市名片,微博上“为了一杯茶颜悦色愿意周末打一趟飞的去长沙”的网友不在少数。

而在北京不仅开店投入成本高,更要在口味上和本地人生活习惯磨合、在市场上和实力雄厚的头部品牌竞争。因此除了前期的租金和人力,还需要投入大量的新品研发和营销推广费用。在这种情况下,扩张与降本往往是难以兼得的“鱼”和“熊掌”。

对北京这样市场集中度较高的一线城市来说,中小品牌要想安身立命需要积累品牌、供应链、资金等多方位优势,贸然进军遭遇滑铁卢的前车之鉴不在少数。

因此大多新式茶饮规划的发展路径,是夯实核心市场、稳步向周边区域推进,“有选择地开发华北、西北、东北市场”似乎是众多全国性品牌心照不宣的策略。

但头部玩家已然加紧跑马圈地的步伐,尤其是创立于2010年后、从诞生之初便搭载大额投资的“资本型”新式茶饮品牌,资本为其提供的弹药助力其无限放大头部地位。

奈雪的茶招股书数据披露,在全国范围内,高端现制茶饮店市场CR5为55%,奈雪和喜茶两大龙头CR2达43%。在北京地区,这两家高端直营品牌的份额大概率更高。

现阶段,新式茶饮的竞争要素聚焦在品牌溢价及供应链效率。在北京高端茶饮更集中的市场竞争格局下,受资本加持的龙头品牌加速扩张,普通品牌无论是商业模式还是竞争壁垒都难以与之匹敌,填补市场空白的机会几乎丧失殆尽。

写在最后

《2020新式茶饮白皮书》数据显示,预计2021年新式茶饮市场规模会突破1100亿元,市场整体仍处于快速发展期。而具体到单一城市市场的快速发展,需要由需求端的消费升级与供给端消费场景扩容共同拉动。

一方面,新式茶饮的扩张战术逃不过“天下武功,唯快不破”的规律;另一方面,资本也越来越关注消费品的品牌价值。

红杉中国基金投资合伙人苏凯表示,资本看消费零售业是否值得投资,过去主要看定价权;现在规则变了,资本得看定调权,“因为消费者的心智才是流量入口”。

北京的茶饮界,终究只欢迎占据绝对优势的玩家入场。

参考资料:

1、《“数字化进阶”——2020新式茶饮白皮书》,CBNData&奈雪的茶

2、《2020中国新茶饮行业发展白皮书》,喜茶&沙利文

3、《2020新茶饮研究报告》,中国连锁经营协会&阿里新服务研究中心

4、《2019年中国新式饮品领域研究报告》,亿欧智库

5、奈雪的茶招股书,奈雪の茶

6、《餐饮行业专题报告:新式茶饮市场鸟瞰》,西南证券

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