有人不服元气森林

文 | 新芒daybreak,作者 | 黄小芳

5年,估值60亿美元,元气森林的成功已经成为一种玄学,被研究,被模仿。饮料这条沉寂已久的赛道再次性感热闹起来。

元气最广为人知的产品还数气泡水,0糖0卡的概念占据用户心智。这引来一批饮料巨头的跟进,可口可乐、伊利、娃哈哈,甚至喜茶纷纷推出自己的气泡水。

众多玩家中,一家叫清泉出山的公司显得另类。这个新兴品牌,体量不是最大的,硬件装备也不是最好的——论渠道,清泉出山比不过伊利、娃哈哈等传统企业;论营销,不敌元气森林财大气粗。

但这家公司凭借一套特殊配置,不到3年时间,在这场气泡水的卡位赛里,迅速坐上了行业老二的位置。

最新消息是,清泉出山仅2021年Q1季度就完成两轮融资。既有一线基金领投,又有老股东梅花创投和浩方创投连续跟进。

有意思的是,清泉出山的两个创始人都来自元气森林。四年前,邸杰和孙大强在元气分别负责生产供应链和品牌营销。显然,他们出走于元气,追随元气,又不同于元气。

近期「新芒daybreak」专访了两位创始人。从零起步,借势上位,穿越生死线,发现一套生存哲学,这是每一个消费品牌无法回避的路径。

01 9块9包邮

唐山的一个小县城,清泉出山没有主动铺货,但那里已经有他们的产品露出。生活在那里的小店主们自动成为了清泉的传播者,他们卖的是清泉专门为线上做的产品——9.9元6瓶(330ml)的清汀气泡水。

在后台,孙大强经常看到几百、上千元的订单,“这些都是小店店主,明显不是个人囤货。”

清泉的战术目标是下沉。但在巨头林立的下沉市场建立起成熟的经销商体系难度更大,挑战巨头得有新打法。直播带货成全了他们的小心思。

线上跨过层层中间商,直抵终端小店或用户,这种击穿性打法迅速帮助他们收割市场。

为此,清泉邀请大量的达人和明星参与直播。他们也不局限于抖音、淘宝等常规电商平台,芒果台孵化的种草电商平台小芒也成为他们卖货渠道之一。小芒上的一位二线主播,每次带货清泉都能卖出上万单。

线上营销在这里起到两个作用:广告宣传和产品分发。

从0到月单上千万,清泉用了6个月。目前,清泉线上的月出货量大概为100万箱。“一下子把线上击穿了。抖音、快手包括天猫,我们的单付肯定是排第一名。”提起这个打法,清泉创始人邸杰很开心。他比喻,9块9的产品相当于一个“能喝的传单”。

值得一提的是,在这样的价格和营销力度下,清泉还能做到微盈利。说起原因,孙大强笑着指指邸杰,“这位是供应链专家。”

清汀这么玩,一开始也是亏得要命。邸杰解释,经过几万单跑量,才将整个供应链体系和物流全面优化,成本越来越低。比如,他们把产线包下三年,物流成本也做低,大量出货,直播明星的坑位费也降下来了。“护城河也建起来了。”

这种打法也备受争议。其他消费品玩家提出质疑:直播带货本质是在赚流量,怎么实现品牌沉淀?

孙大强的思考是,9.9包邮,本质上是借抖音快手内容平台教育市场。下沉市场对0糖0脂是没有概念的。此外毛细血管式的渠道渗透,相当于探路先锋,成交数据给后续下沉路径提供方向和指引。比如,大量订单来自华南广东的下沉市场,后续铺货就有更明确的目标。

这个策略从去年12月实施,首战告捷。但最初拍板决定时,邸杰和孙大强却发生过激烈的争执,“我们关起门来吵了很多次。”

他们的分歧在于,9块9的产品要不要继续沿用清汀这个品牌。

考虑品牌传播的一致性,孙大强认为,应该继续使用清汀。清泉出山的气泡水,就是清汀。邸杰反对,他更关心全局,顾虑这样的低价可能会有损品牌调性,之后怎么打一二线市场?

吵来吵去没有结果。直到有天,孙大强给邸杰讲了一个故事。

奔驰当年在全球推行年轻化战略,GLA系列的内饰炫目,价格不断走低,看上去根本不像奔驰,但依然卖得非常火爆。孙大强是广告营销出身,他一针见血地指出,“宝马1系和5系的区别是什么?大家认可的是宝马这个logo。”

就是宝马1系和5系的类比,说服了邸杰。

02 追随策略

邸杰和孙大强是在元气森林时认识的。

邸杰是食品安全专业,毕业后在可口可乐待了四年,后来去了中储粮,一直负责产品和供应链,加入元气则是猎头的牵线。

孙大强学设计出身,毕业后一直在传统广告行业。觉得广告没意思了,就去创业。他和唐彬森恰好都拿了创新工场李开复的投资,创业项目失败之后,被创新工场伙伴推荐到元气森林,负责品牌营销。

二人都是2016年4月左右加入元气森林的。由于业务互补,他们在元气互相配合,一起拜访工厂、参与包装设计、进行口味测试等。

邸杰和孙大强参与了元气森林从0到1的全过程,一个懂产品,一个懂营销,明白如何快速向市场推出一个新品牌。

相比唐彬森的“天马行空”,邸杰和孙大强的做事风格更稳。他们看到大赛道的机会,先后出走元气森林,2018年9月,清泉出山成立。

对创业公司来说,第一款产品做什么很重要,但在拥挤的饮品市场,一款产品的推出就像往大海里丢一颗石子,不会引起任何波澜。为了达到“插条扁担也能开花”的效果,他们最终给产品起名为小米可乐。

这个有争议的名字让清泉出山获得了一定的关注,一天都会接到上百个寻求代理的电话。销量也不错,两个月就卖掉120万左右,但因为商标涉及到小米公司,产品很快被叫停,这家公司也惹上官司。

刚卖两个月就被叫停,这个时间让他们出乎意料。第二款产品是继续做可乐,还是换品类?

当时元气森林的气泡水已经风靡国内,前期的市场教育工作获得响应,元气开始大量的渠道铺货。邸杰和孙大强决定跟进气泡水,这就是清汀。

对这款产品,他们的策略其实很清晰,鉴于大势所趋,跟老东家不宜相争,走的就是跟随策略。所以,清泉的包装设计和元气是无限接近,但又规避掉侵权风险。

元气森林的“气”是一个字,清汀是两个字;“気”字是日文写法,“汀”也是中文和日文的字;元气的 0糖0卡0脂是竖向的,清汀是横向;元气的瓶身原来是单一的水果没有水纹,清汀有水纹。后来元气觉得好,也加了水纹。

除此之外,元气最早的外包装瓶是健力宝的公用瓶型,有些矮有些胖,480ml。清汀改成瘦高类的瓶型,容量减少至450ml。但是摆在货架,肉眼几乎看不出差别。但一瓶相差30ml,几百箱被发货运输的时候,物流成本会减少许多。现在元气也改善了自己的气泡水瓶型。

孙大强还要求,在终端尽量把清汀和元气摆在一起。“我就是坚决打跟随的,我就是收割老东家流量的。”在他们的产品定位里,气泡水是市场的通路产品,跟随策略能够更好的打开市场。就连价格,清汀也贴着元气卖,定价相同,但采取更多的促销手段拉动。早期,消费者甚至认为,清汀就是元气森林推出的不同口味。

这种有些混淆视听的打法,也间接形成一种效果,气泡水市场的元气和清汀,如同可口可乐与百事可乐,统一与康师傅的关系。

而且他们相信,无糖气泡水这条赛道还是有产生百亿级品牌或者单品的空间的,完全可以容得下至少两个头部玩家。

当「新芒daybreak」问及,是否担心清汀被认为是山寨产品,邸杰坦诚,一开始会有顾虑,但快消品行业同品类高度相似并少见,康师傅和统一都有绿茶和冰红茶,二者可以并存也是经过验证的。

被他们寄予期望的是自己的原创品牌。2020年6月新推的“困茶”系列,是清泉出山品牌打造的重心,也是他们和元气不同的差异化产品。

邸杰认为,无糖茶会是未来更新迭代的一个重要方向。2019年,无糖茶在日本的渗透是80%左右,在中国则不到10%。这表明无糖茶在中国依然是增量市场,由于年轻人对减肥的需求,也是未来的一个消费趋势。

而茶线赛道,几乎每四五年就会有一次产品革新。从东方树叶到小茗同学、茶π,从纯茶到果茶,茶类创新没有止境。

从产品战略层面来说,气泡水清汀是市场通路产品,元气在前面教育市场,他们跟着收割。茶则是他们希望能树立公司品牌的旗舰产品。

困茶主打年轻消费群体,尤其是应对了“永远睡不醒的年轻人”典型的生活情态。这也是打动投资人的一点,困茶让吴世春看到清泉出山的产品原创能力。目前为止,对清泉出山一共进行了3轮投资。

03 农村包围城市

唐彬森从互联网跨界而来,他曾把游戏《列王的纷争》出口成功的原因归结为,以投入换增长,有20亿收入时,就敢掏出18亿做广告投放,在纽约、伦敦等中心城市做品牌露出,走的是城市引领农村的道路。

虽然产品线类似,但清泉出山没有复制元气的打法,清泉走的是农村包围城市的道路。

可口可乐的平权精神令邸杰印象深刻,那就是无论小镇青年,还是城市白领大家都喝一样的东西。和元气森林聚焦一二线不同,清泉出山将受众定位更广阔的年轻群体。他认为快消品一定是基础民生领域里的。

成立之初,清泉出山就选择从二线城市切入,云南和西安成为他们第一批开发的城市。这二者一个游客众多,可以辐射整个西南,一个则大学生比较多,是他们的目标人群。

到目前为止,清泉出山下线已经铺了大约18个城市,他们想一步步慢慢渗透,最理想的状态是全国铺市密度至少达到70%以上。借助9块9下沉策略的成功,清泉出山的下一步规划是继续下沉。

打造品牌其实有两个思路,一是通过营销,占据用户的心智,高举高打塑造品牌。另一条路容易被忽略,那就是实打实的卖货,拼供应链和渠道,靠的就是日积月累的渗透。

选择哪一条路都可以,就怕左右摇摆,孙大强称,“我们这个品牌还是想做得更务实一些,基本上是基于销量来做品牌规划的倒推。”

当然,路径选择跟公司配置,尤其是资金体量有很重要的关系。

元气的营销预算在销售收入占比可以达到25%~30%,清泉则控制在5%~8%。不同于元气森林的高举高打,花重金进便利店,清泉在一二线的露出比较克制。

以美宜佳便利店为例,一家店一款SKU的价格是50元,如果要想进一万家店,就要投进去大几百万元。这还只是其中一个渠道。

清泉避重就轻,优先选择比如工厂、校园甚至监狱。虽然品牌露出没有便利店那么有影响力,但走货稳定。此外,清泉出山的让利的空间相对较大,一箱清汀15瓶,经销商可以多赚9到10元。

按照预期,2021年,清泉出山将实现6到8亿元的营收。邸杰透露,今年3月对标去年3月,营收增长了将近15倍,“死是死不了了,但逆水行舟不进则退,还必须拼命往前跑。”

放眼望去,中国饮品市场,除伊利、蒙牛两大乳企外,娃哈哈、农夫山泉等茶饮公司都没有破千亿体量,很重要的原因是,下沉市场渗透艰难。

孙大强对清泉出山的信心来自于,他们走的是一条极致下沉、极致价格的道路。从线上出单量来看,他们已经跑得很快。“明年这个时候我们再坐下来聊,气泡水这条赛道上,谁是老大,还不一定。”

①本站所有CMS源码、杰奇CMS模板、PTCMS源码模板、YGBOOK源码模板、帝国CMS源码模板等仅用于学习和交流,勿用于商业。
②本站资源有安装及使用文档,安装使用请自行探索,如您对购买的程序或是模板无法胜任安装工作,请点击付费安装。
③本站资源来源网络或者用户投稿,切勿私自传播于网络,否则将追究法律责任。且仅供学习交流之用,如有侵权请联系删除。
④如果资源失效或下载链接错误请联系站长。
悟空资源网 » 有人不服元气森林

发表评论