那个在微博“潮物”超话里长期占榜首的#棉花娃娃#,究竟是什么?

那个在微博“潮物”超话里长期占榜首的#棉花娃娃#,究竟是什么?

“棉花娃娃”已经成为很多Z世代女生,随身携带的玩偶

文 | 观看之道,作者 | Lobster,图 | 受访者提供

2019年3月有人在微博创建了#棉花美娃娃#这个话题,它在微博超话中,建立的时间并不算早,但很快,它的用户增长数和活跃程度就超出很多同类话题。

从2020年下半年开始,这个超话一直在新浪微博里占据着“闲趣”类(现被归属到“潮物”)榜单第一的位置。2020年年末,#棉花美娃娃#超话里帖子超过30万,用户超过20万。到2021年4月,该超话里有34万用户,2021年5月,增加到36万,发帖数量超过80万、阅读数达到55亿……对比新浪微博超话社区的所有话题,棉花娃娃的热度只在#明星#、#饭圈#、#CP#和#游戏#之下,跟同类的兴趣榜诸如#汉服#、#bjd#、#动漫#、#时尚美妆#相比,无论是发帖数量还是用关注数等,都远远超出。

与此同时,各大电商平台上也有更多的商家加入,线下有定期的大型活动……棉花娃娃,这个新型的兴趣圈层,如何在短短的两年时间内,不断破圈的?

第一波玩家带着“粉籍”入场,为爱发电,圈地自萌

婷婷(化名)是一个95后,她在自己的卧室里放置着新生代偶像马嘉祺的人形立牌,抱枕、马克杯、大型海报,当然还有好几只爱豆形象的棉花娃娃。婷婷还记得,自己加入#棉花美娃娃#超话是在2019年3月份,她是第78位申请创建这个超话的微博用户,“那时候的超话,主要就是分享自家爱豆的娃,二手交易、宣传主页等。”2018年,棉花娃娃还算是一个很小的兴趣圈层,那时候的玩家属于“圈地自萌”的状态。

棉花娃娃起源于韩国饭圈,是韩国娱乐公司开发的多种明星周边之一。早在14-15年,韩国几大经纪公司就在首尔开设了明星周边门店。在那几年,国内的韩圈粉丝去了首尔,必定会去这些商店购物。在众多周边中,棉花娃娃因其形象可爱,15-20cm的尺寸大小便于携带,因此而大受欢迎。并且较于其他周边,棉花娃娃更具有陪伴性,“韩圈女孩,人手一个,好像哥哥就陪在自己身边啊”,粉丝们如是说。

2017年前后,国内的偶像文化发展迅猛,诞生了一批流量偶像,各种应援、打榜活动也快速跟上——批量买专辑、包场看电影、买断杂志、买代言等等。但经纪公司对C端的变现方式并不包括出周边,那时候粉丝购得的大多数应援物、周边都是饭制。

经纪公司的缺席,粉丝们很快自己填补上了。婷婷的第一支带有爱豆属性的棉花娃娃就是自己做的。并且在那之后,得到很多同圈子粉丝的关注,大家请求她批量生产。虽然未经授权,不是官方出品,但粉丝们还是人人渴望获得,“一个可以随身携带的玩偶,形象上也靠近爱豆,这就是从精神到实体的陪伴。同时,值得注意的是,这样的制售通常是为爱发电——创作者并不能从中赚取利润。

和婷婷一样,另一位知名“娃妈”( “娃妈”即指棉花娃娃的创作者)Dudu也是在2018年开始入圈的。这位毕业于国内某高校建筑系的研究生,因为2018年无利润售卖TF Boys的棉花娃娃而在娃圈走红。很多人在拥有了爱豆属性的棉花娃娃之后,有了“打扮”娃娃的需求,2018年后半段,Dudu从制作娃娃转向娃衣 。她曾经设计过一款草莓兔娃衣在微店上售出了1万多套。 2019年,当时还未毕业的她开起了两个微店,并陆续上架了多套自己设计的娃衣,请了工人,有了长期合作的工厂。一年之内,她从一个默默追星的女孩,成为了拥有十几万精准粉丝的KOL。Dudu和婷婷都是国内娃圈的最早一波玩家,她们的经历非常相似——追星、自制、小范围分享,然后成为娃妈。

2019年以前的棉花娃娃,只是一个小小的兴趣圈层,是一个有需求,却没有足够供给的市场。第一波娃,要么来自于韩国,要么是粉丝的“为爱发电”。虽然彼时它只是一个小小的圈层,但它具有诸多可以打破圈层壁垒的特点——玩家都是Z世代,具有饭圈属性,懂得在互联网上营销内容,进行社交,并且具有一定消费能力。

那个在微博“潮物”超话里长期占榜首的#棉花娃娃#,究竟是什么?

国内最早出现的棉花娃娃,很多是饭圈自制

2020年 棉花娃娃正式出圈,新的资本开始入场

国内第一批棉花娃娃,大多数是以爱豆为原型的有属性娃。真正的爆发在于2019年《陈情令》的播出,这一部现象级的耽改剧直接带来了一场全网的流量暴动,《陈情令》的IP被授权给各种品牌和平台,一波周边也顺势而出,其中以两位主演位原型的棉花娃娃,销量可观。同时一批粉丝自制的棉花娃娃也出现在市面上。最火的一次是在2020年7月,一名名叫木鬼的画手,推出了王一博和肖战的有属性娃,价格是100元一对,限量2万只。这2万只娃在微店预售时,引发了13万人提前加购,上线后不到不到一分钟就被抢光。

很多人的第一支棉花娃娃跟《山河令》或者某位明星有关,但入坑之后,她们迅速打开了一个新世界的大门——这么多棉花娃娃和娃衣,可爱得令人眼花缭乱,完全戳中她们的少女心。

与此同时,淘宝、微店等电商平台也有更多的商家入驻,有数据显示,2020年在微店上售卖棉花娃娃的商家就超过3000家。娃圈的蓬勃生机和用户的高强活跃度,被越来越多圈外的投资者、创业者注意到。从这时开始,商家不再只是饭圈粉丝了。一位娃店老板F告诉笔者,他从2020开始做棉花娃娃,本来算是个门外汉,但他老婆是一个狂热的韩圈粉丝,会专门跑去韩国买棉花娃娃,最初是对粉丝的这种“狂热”充满好奇,但他坦言,真正吸引他入场的是,“比起其他行业,棉花娃娃刚出现,离天花板的距离也还很远。”

在2020年,棉花娃娃圈层的一个明显变化是,它已经不再只是线上圈地自萌的状态了,很多线下活动也应运而生。2020夏天,后疫情时期,线下的实体经济还在恢复期。当年8月,一场名为“棉花娃娃线下展”的市集活动在杭州国大商场举行,活动第一天早上不到10点,商场门口就排起了几十米的长队,商场保安说很多人天还没亮就来排队,主办方微店和国大商场的相关工作人员都表示,“火爆程度确实超出预期。”有人甚至拿这场活动比拟曾经苹果店和NIKE店门口的排队盛况。

棉花娃娃破圈的一个标志是,玩家们狂热,不再因为它是否具有爱豆属性了,举办过多次娃展的主办方微店透露,“每次娃展,展出的绝大多数都是无属性娃和娃衣,玩家们来排队是因为娃娃的可爱,或者冲着某些设计师品牌来的。” 在今年4月于重庆举行的一次娃展上,有媒体就报道过,玩家凌晨开始在门口排队,展出一开始,排队的人就奔向几家无属性娃娃和娃衣的摊位,货品在几分钟内就售罄。

短短两年时间,这个圈子已经孵化出了属于自己的IP和明星设计师、明星品牌。它们像是这个圈子里的“限量版潮鞋”,稀少、戳中玩家的“萌点”、每次上架即秒空。这些无属性娃娃和娃衣本身价格并不贵,但是在各个二手交易平台上,有大量的求购或高价转卖的信息。 

那个在微博“潮物”超话里长期占榜首的#棉花娃娃#,究竟是什么?

2020年开始,越来越多新的商家涌入,同时 “棉花娃娃”也有了更多的线下活动

“棉花娃娃”这块蛋糕真的好分吗?

“棉花娃娃”这块蛋糕看似很甜很大,但对于新入圈的资本或者商家来说,也有不少待解的困惑。第一个是,新的商家真的懂得Z世代的审美和趣味吗?问道玩家为什么喜欢棉花娃娃,她们给出的答案往往都是一个词——可爱。“可爱”这个抽象的形容词,是棉花娃娃玩家的第一“痛点”。对于圈子以外的人来说,他们难以理解,“所有娃娃看起来都差不多。”但是圈内的玩家们(大多数为95后、00后)却能感知每一个娃娃、每一套娃衣的不同。

棉花娃娃可爱的不只是娃娃。一个玩家在买了一只娃娃之后,会对其进行打扮,妆造。从最开始简单的娃衣、鞋子、帽子等等,到现在已经延伸出包包、眼镜、假发、发饰、耳环等配饰,真人世界能找到的搭配,在这个圈子里全都有。

Z世代已经构建起了自己的审美体系,比起很多85后在工作后的第一个购物愿望是“名牌包包”,成长于互联网时期的Z世代对于奢侈品似乎已经不那么迷信了。她们对于名牌手袋没有那么狂热,但与此同时每年会花几千元甚至上万元购置娃娃、娃衣或者其他有趣而“无用”之物。在每一次的娃展上,你随处可以看到,这些年轻女孩背着透明的双肩包和斜挎包,里面装着经过打扮的棉花娃娃,这就是这个圈层对“时尚”的最好注解,这是属于这个时代的“IT bag”。

那个在微博“潮物”超话里长期占榜首的#棉花娃娃#,究竟是什么?

在聚集年轻人的各种活动中,经常能看到她们背着这样的透明包出现,里面装是她们喜欢的玩偶。这,像是这个时代的IT bag?

除此之外,对于新入场的商家,还必须要做好对各种舆论的应对。娃圈是饭圈的衍生,它身上确有着饭圈的天然属性,比如很多玩家懂得饭圈“控评”的战术,他们也会将这样的行为方式用到娃圈之中。在#棉花美娃娃#的超话中,有一个叫做@棉花娃吐槽bot的账号,这个账号每天数条微博都是他人的投稿内容,这些内容里有曝光娃娃/娃衣质量的、有挂商家不发货的、有举报骗子的、有指责玩家炒作娃娃的……每个娃圈商家都很害怕被“挂”,一旦被挂,就是一场血雨腥风的网络暴击。正如前面提到的娃店老板F所说,“圈子很新,完全是饭圈女孩自己建立起来的,但也存在混乱,行业里有很多显见的问题。”采访到的许多商家,他们都愿意分享自己对这个行业的看法,但是却不愿意透露品牌名,担心随时可能引发负面舆论,“往往一句话没有说对,就容易被狙(饭圈术语,意为“紧追不舍地指责、恶语相向”)。 另一位不愿透露姓名的商家这样说道。

回想起今年4月在重庆的线下娃展,3天活动吸引了近3000名玩家。据《上游新闻》报道,不少玩家从外地来,有人甚至坐7个小时来逛展。而展出场地方龙湖天街的安保人员告诉笔者,“除了有明星到场的那种活动,这是这几年人流量最大的一次排队了。但是这些年轻女孩非常有秩序,文明排队,没有喧哗,现场任何小摩擦和意外的事情都没发生。” 安保人员的这一表述,很好地说明了Z世代玩家的特性——他们狂热,为了喜欢的事情可以排除困难去实现。同时,他们也有自己的秩序,并且也希望,进入这个圈子里的人,遵守他们建立的秩序。

①本站所有CMS源码、杰奇CMS模板、PTCMS源码模板、YGBOOK源码模板、帝国CMS源码模板等仅用于学习和交流,勿用于商业。
②本站资源有安装及使用文档,安装使用请自行探索,如您对购买的程序或是模板无法胜任安装工作,请点击付费安装。
③本站资源来源网络或者用户投稿,切勿私自传播于网络,否则将追究法律责任。且仅供学习交流之用,如有侵权请联系删除。
④如果资源失效或下载链接错误请联系站长。
悟空资源网 » 那个在微博“潮物”超话里长期占榜首的#棉花娃娃#,究竟是什么?

发表评论