年轻人买中古、喝酒的地方,换成了精品咖啡馆?


年轻人买中古、喝酒的地方,换成了精品咖啡馆?

图片来源@视觉中国

文丨锌刻度,作者丨星晚,编辑丨李觐麟

在全球82个市场拥有超过32000家门店的星巴克,也开始追求咖啡的个性化了。

5月10日,“星咖号”功能在星巴克微信小程序、APP同步上线,让食客自定义咖啡,也向好友分享和收藏星咖号,追求全新的咖啡社交阵地。

诚然,星巴克是连锁咖啡品牌中的翘楚。但作为世界三大饮料之一,咖啡在世界各地早已衍生出了多种不同的发展形态。

在北纬25度到南纬30度之间的“咖啡生长带”上,咖啡得以自然生长。一粒粒红色浆果经果肉分离后,筛出咖啡豆,而后每一粒咖啡豆漂洋过海,在不同的土地上敲击出不同的鼓点。

咖啡一词源于希腊语,有关于咖啡起源的神话也多来自欧洲国家,但在平稳又诡谲的发展浪潮中,上海以拥有6913家咖啡店跃升为全球咖啡店最多的城市。

在这组数字背后,赫赫有名的星巴克、Costa、太平洋咖啡等连锁咖啡品牌却并没有博得压倒性的胜利。在上海咖啡馆的业态结构中,55.88%的咖啡馆为精品咖啡或独立咖啡馆。

在用户群体、消费场景的共同改变下,咖啡市场已经开始说出新的故事。其中,精品咖啡馆更是以主题、风格和产品上的不断突破,开辟出了一片竞技场。

不会做设计的中古店,不是好的精品咖啡馆

左边是一家人声鼎沸的中餐厅,从早上9点到晚上11点,来往的食客在店内大快朵颐,收获大脑传递的多巴胺快乐。

右边是一家充斥“叮咚,欢迎光临”和风铃声的连锁药房。

苏苏的咖啡馆就夹在这样的市井之中,看上去的确有些格格不入,但也同样能够调动起来往人群的好奇心。

门头是简单水泥墙面,加上从墙面延伸出来的白色篷沿,印着倾斜字体的店铺名。复古做旧的橱窗外,摆着两组深棕色的皮质桌椅,一盆大大的龟背叶充当起了隔断的角色,各个色块相互撞击又相得益彰。

两年前,苏苏选中这间门面的时候,周围不止一个人劝阻过她,理由无外乎周边没有喝咖啡的气氛、店铺面积太小等,但苏苏却坚持看准这家门店。

她的坚持源于一直以来对咖啡馆的理解,在英国留学时,苏苏爱上了在街边咖啡馆肆意发呆、与老板闲谈的时光。“在伦敦的时候,待在各式各样的独立咖啡馆里,几乎成了我最大的爱好。比起各种大开脑洞的主题类咖啡馆,我更加偏爱买手店里的咖啡角。”苏苏对锌刻度说道。

苏苏平日里喜欢在买手店里淘宝贝,觉得能够在品味上契合的店主,通常也能带来很多惊喜。咖啡也如此,“如果店主卖的东西我很喜欢,那他店里的咖啡口味基本也能符合我的口味。”

年轻人买中古、喝酒的地方,换成了精品咖啡馆?

苏苏想要复制这样的精品咖啡馆,因此选择了更有市井气息的闹市区,而非有强调逼格的文创区。只是与伦敦那家店以买手店而主,咖啡角为辅不同,苏苏的店以咖啡为主,买手区藏在咖啡馆的深处。

黑森林摩卡35元、手冲咖啡38元、鲜牛乳dirty24元、肉桂焦糖咖啡27元、SOE拿铁28元……苏苏店里的咖啡类目不多,但根据不同的时令,也会推出一些限定饮品,例如适合夏日的气泡水、寒冬的热可可,再加上不规律上新的手作甜品,新鲜感常在。

“美式、拿铁、澳白、摩卡、焦玛等常规咖啡是开店的基本手艺,但是研发带有自我品牌风味的产品可以更快地树立起招牌。”苏苏除了在店内设置限定饮品外,还在菜单上设置了“特调一号”和“***”两种随机性的咖啡盲盒。

虽然这样的咖啡有一定不确定性,但根据苏苏近两年的总结,她发现这一类型的咖啡更受年轻消费者的喜欢。

不过令人有些意外的是,苏苏店内营业额其实并不靠咖啡类产品。这主要由于苏苏的店面不大,因为喜欢店内环境而到店的客人又占据绝大多数,所以客人点餐后待在店内的时间不短,也就造成客单量不大。

除此之外,苏苏店内的买手类和中古类产品从线上引来了较多客群,并伴随着产品范围从服装、饰品扩展到碗碟、CD、家具等,顾客粘性越来越强,其中部分顾客每月都会产生消费甚至直接向苏苏订购,新到店的顾客也很容易产生消费,因此撑起了门店更大的营收。

苏苏回国开店后的两年,与多家精品咖啡馆主理人达成了共识:未来的精品咖啡馆市场会越来越多元化,主理人的个性色彩会成为一张重要的名片。

斑斓的主理人决定“第三空间”的内涵

与连锁咖啡的商业属性有所不同,精品咖啡馆的经营路线天生被赋予了一些额外的期待。从咖啡豆、咖啡机、咖啡杯到甜品、装修风格、主理人故事都是在一杯咖啡背后同样被注目的焦点。

小乐的店铺规模堪比连锁咖啡店,一家在当地知名商圈内,另一家在流量较大的文创区,后续还继续在更多商圈内开出新店。

同样受启发于海外精品咖啡馆,小乐的理念与苏苏有很大不同。小乐希望能够通过装修风格和品牌周边产品打响自己的招牌,用小乐自己的话说,如果最后能够成为一家大型连锁品牌,他也并不抗拒,但他的对手一定不是“星巴克们”。

这种不追求“小而美”的理念,让小乐的精品咖啡馆既具有个性色彩又足以标准化、规模化。

“我们每个月都会更新菜单,例如这个月为了迎接夏日就推出微醺酒类菜单,不同于传统的玛格丽特、自由古巴、金汤力,我们这次选择了全球多个国家不同的酒饮,调制了全新口味。从会员的试喝反响来看,这很有可能成为今年夏日的爆款系列。”小乐告诉锌刻度。

这便是精品咖啡馆的精彩之处,它可能中午是一家吃Brunch的好去处,下午能够吃到或日式或法式的精致甜点,到了夜幕降临之时,又摇身一变成为隐藏的酒吧。但咖啡是贯穿始终的灵魂,只是随主理人的喜好而发生参差。

在参加小乐举办的新品内部品鉴会上,小乐对锌刻度透露,他接下来还会重点推一系列周边产品,包括雨伞、帆布袋、摆件等产品。通过在老会员社群中试水,小乐对自己的品牌周边充满信心。

具有更多海派色彩的上海,云集了8000多家咖啡馆,其中包含星巴克烘焙工坊,Peet’s和%Arabica,更有成为热门探店选择的质馆、明谦、咖梦露等精品咖啡馆,他们或有价格不贵的蓝山咖啡,或乐于做集市活动、开设学院,出圈的方式不胜枚举。

年轻人买中古、喝酒的地方,换成了精品咖啡馆?

上海明谦咖啡馆的手冲曼特宁(图源:豆瓣网友)

如今,上海成为了全球咖啡馆最多的城市,并延伸出了无数色彩斑斓的咖啡馆,给上海这座城市增添了不一样的氛围。

如同美国洛杉矶的“Nimbus coffee”,取名灵感来自《哈利波特》中哈利的第一把飞天扫帚,整个店铺以魔法世界为主题,就连WIFI密码都是咒语;

英国伦敦的“TAP Coffee”的门头只有门牌号和一辆自行车,但材料是来自农场的新鲜咖啡豆,并运用Probat烘焙机进行烘焙,很有态度;

泰国曼谷的“Pour Over Lab”以实验室为主题,店内摆放着各种科学设备式的咖啡壶,犹如置身专业实验室。

世界各地的精品咖啡馆都在用自己独有的特色渗透咖啡市场,进而改变市场。毕竟,对咖啡馆这个“第三空间”而言,一旦被赋予更多独一无二的情怀与浪漫,就很难让人说不。

第三次咖啡浪潮翻涌,补齐文化短板

从全球范围来看,精品咖啡已经经过了长时间的发展,提纯出了一批忠实消费者。例如美国咖啡协会统计数据显示,精品咖啡市场的份额在美国已经达到20%,不乏涌现出了一批知名精品咖啡品牌。

其中,在2017年被雀巢咖啡收购大部分股权的Blue Bottle,被称作“咖啡届的Apple”,也被视作第三波咖啡浪潮的代表品牌。

这家2002年诞生在美国加州奥克兰的一个咖啡摊位上的小店,因主理人“只售卖烘焙出炉不超过48小时的咖啡给客人”的理念,步步走红,也让“咖啡美学”有了新的定义。

此外,星巴克三位创始人的师傅,一个向美国推广黑咖啡的荷兰人阿尔弗雷德·皮特,创立了Peet’s Coffee,一边售卖咖啡,一边出售烘焙豆,以深度烘焙为特色,强调咖啡的醇厚浓香。

还有%ARABICA、丸山咖啡、Fritz Coffee Company、Seven Seeds等精品咖啡馆品牌正在齐齐推动着咖啡产业的第三次浪潮。

年轻人买中古、喝酒的地方,换成了精品咖啡馆?

星巴克是第二次咖啡浪潮中崛起的代表品牌

这股风也在中国吹散开来,尽管在过去的咖啡产业发展中,中国由于对“茶文化”的偏爱,因此并未实现咖啡市场的爆发。但随着互联网品牌与咖啡外卖的混战,一定程度上掀起了中国咖啡市场的波澜,甚至有机会实现一次超越。

据伦敦国际咖啡组织数据显示,中国市场的咖啡消费增速高达15%,而全球增速仅为2%。对比同为亚洲人口味的日本人年均消费200杯咖啡,中国人年均消费5杯至6杯仍有巨大的空间。 

在前期的习惯培养逐步形成之后,中国的精品咖啡市场也在悄然萌芽,不同于速溶、连锁等咖啡类别,精品咖啡正以独具的魅力与情怀,给中国咖啡市场补上文化底蕴与内涵的缺失板块。

在受访过程中,苏苏与小乐都向锌刻度提到,目前国内消费者对精品咖啡的需求日趋增加,并且消费者对于连锁咖啡与精品咖啡的需求是并行存在的,只是会随适配场景与心情发生需求改变。

根据市场调研机构QYR分析统计,2014-2020年,中国精品咖啡豆进口额平均增长率将达到 9.6%,消费升级趋势明显。

与此同时,欧瑞国际分析师YuLimin观察发现,在中国市场许多小品牌和独立咖啡正在崛起,注册数量呈爆炸性增长。从生理、情感到社交、体验的四层需求变化中,咖啡消费升级趋势逐步加深,精品咖啡即便迸发出强劲的活力。

基于中国市场的广阔前景,基于前期消费者习惯的培养,如果说第一次咖啡浪潮来自欧洲,第二波咖啡浪潮盛行于美国,那么第三波咖啡浪潮从精品咖啡开始兴起,以上海为代表的广大中国市场很有可能带来不可限量的想象力。

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