入局本地生活市场已半年,字节跳动做得怎么样了?

入局本地生活市场已半年,字节跳动做得怎么样了?

文 | CBNData,作者 | 顾拉风,编辑 | 钟睿

打卡、拍照、发朋友圈,对很多人来说,节假日出行的必经流程可能又多了一步,那就是拍短视频发抖音。

刚刚过去的五一假期,抖音上线“抖一抖”,功能与微信“摇一摇”类似。当两个抖音用户同时“抖一抖”手机,或在线下指定地点扫码拍摄短视频时,就有机会获得一定数额的红包,红包形式分为现金和电子折扣券两种。在部分餐饮商户,扫码拍视频还能获得饮料和小菜赠送。

这一轮“撒币”的目标很清晰,剑指社交和线下探店。

某连锁餐饮商户的分店负责人告诉CBNData消费站(下称C站),因为总店在抖音上有点名气,自己这家分店也在年初的“抖音吃吃节”期间贴上了抖音的二维码,但是周边都是居民区,也没有景点,“引流效果一般”。

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CBNData摄于上海某餐饮商户

去年11月,字节跳动对商业化部门进行大刀阔斧的架构调整,挥师进军本地生活领域。

据《晚点LatePost》报道,字节跳动今年对本地生活业务原定的目标GMV是200亿元,这个数字和目前的实际情况相去甚远。截至2021年3月,该业务当月GMV不足4000万元。目前,产品设计和团队结构都处在基础阶段。

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从多方信息源来看,本地直营业务的主要人力来自原先的SMB(中小客户)业务线,也是字节跳动商业化部门最庞大的团队,遍布全国主要城市。

随着字节跳动的商业模式快速发展,抖音的收入也不只广告变现这一种模式。从SMB到本地生活,不止是简单的信息流广告销售-到店业务转换。

前有巨头美团、阿里,后有追赶者快手、滴滴、拼多多,近来正在谋求上市的哈啰也试图转型成为“基于出行的普惠生活平台”。想在万亿规模的本地生活市场有所作为,字节跳动要面临多少难题?

美团 or 抖音?商家怎么选

美团与大众点评合并后,已于2020年简化品牌为“美团”,下文涉及美团和大众点评产品的,全部统称为美团。但是以目前抖音的布局来看,本文认为抖音的本地生活业务主要对标大众点评。

同一家店,到底是在抖音便宜还是在美团便宜?

C站比较了10余家不同类型的商户,发现两个平台的优惠力度相差无几,只有极少数商家会为抖音提供专属优惠。尤其是成立5年以上的老店,不管是餐饮还是三美(美容美体美发)商家,在美团上的优惠产品都更加丰富。

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部分商家会把团购套餐中的个别产品替换掉,比如用象鼻蚌替换大虾、增减一两个凉菜,以拉高套餐原价、加大折扣力度,将两个平台上的团购套餐区分开来。

有商家会为抖音提供专属优惠,这不奇怪。美团团购对商家收取的费用分为入驻年费和订单佣金两部分,在抽佣比例较高的行业,如餐饮业,美团的佣金约为商家营收的20%左右。

作为新入局者,抖音拿出了足够的诚意,不仅开放免费入驻,而且就C站了解,目前抖音对团购也不收取佣金,只收取少部分手续费,还会为商家定向开通抖音达人探店,增加曝光。换句话说,给抖音提供专属团购的这些商家,等于是花钱买一个新的流量入口。

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某抖音销售在上海地区邀请商家入驻时发的朋友圈

抖音要做本地生活,从2018年就有预兆。

2018年中,抖音团队曾用三分之一人力搭建基于地理位置的POI(兴趣点)服务,即为线下门店推出包括店铺地址、营业时间和服务内容等一系列信息的店铺详情页面。当时这一业务并没有获得太多声量。直到2020年,抖音携6亿日活卷土重来,并迅速在半年内为商户将­团购券、门票预定等功能配置齐全,推出各类同城榜单,鼓励用户探店。

即使在初试POI失利后的两年,字节跳动也从未放弃在消费赛道的野心。

C站曾统计(点击查看3月份出手3次,揭秘字节跳动的消费品投资野心),从2019年到2020年,字节跳动入股两家专注消费的投资机构。尤其是在餐饮赛道,轻食品牌鲨鱼菲特、线下茶饮品牌inWE因味茶、社区食材零售品牌懒熊火锅的背后,都有字节跳动的资本介入。

今年以来,抖音在站内推出“抖音吃喝玩乐榜”,包括美食、丽人(即三美)、休闲娱乐、住宿和游玩5个分榜单。

据官方介绍,榜单是根据近30日内抖音用户在该POI位置的视频发布数量、访问量等数据综合形成。但就C站近2月的观察,至少在上海,榜单内新增商家不多,上榜商家的排名也很少有变动。

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“抖音吃喝玩乐榜”的规则介绍

这意味着,用户打卡的情况很可能不及预期。考虑到目前抖音团购是商家自己出钱补贴,如果转化效率没有达到目标,势必还会影响商家入驻的情况。

从榜单前列的商家名单来看,抖音还没有能够撬动美团上第一梯队的商家资源。在利润更高的三美行业,商家普遍对入驻抖音秉持观望态度。

某生美(指生活美容,与医疗美容机构资质不同)商家负责人YY对C站透露,去年年中时就有抖音的销售来邀请她入驻,但是被她一口回绝。今年,她让负责线上运营的同事注册了一个官方抖音号,更新内容以护肤科普为主,近期也在抖音上线了两个团购产品,“买的人不多,主要还是做一个页面的展示。”

YY的品牌入驻美团已经有5年时间,开了16家分店。她认为,在美容行业,服务质量和口碑远比广告和流量重要,“我们60%以上都是回头客,很多新客人都是老客人介绍来的。”

谈到抖音运营,她显得相当谨慎,“抖音的流量太大了,不像美团,只要你入驻之后上线一些项目,客人看到了就直接来做项目了,但是在抖音,我们不知道怎么去传播我们品牌。”

在用户的消费心智上,美团可以说是“降维打击”,这也直接造成了2018年抖音第一次进军本地生活领域时的受挫。

虽然美团的高抽佣模式受到许多诟病,但在商家侧,整个生态构建已经十分完整。从团购、代金券、信息流广告等线上获客产品,到线下使用的点餐、外卖、收银系统,美团为商户提供了一套完整的数字化服务。针对头部商户,美团还有“旗舰店”功能,可以为商户开通会员体系,构建私域流量池。

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图片来自美团官网

在B端,美团的十年耕耘不是抖音一朝一夕能撼动的。抖音真正的机会在C端,难点也在C端。

截至2020年底,美团全年交易用户量5.1亿,而抖音去年9月公布的日活数据就已经超过6亿。怎么运用好巨大的流量优势,字节跳动的压力不仅是要建立B端基础设施,更是要改变6亿用户的消费习惯。 

不一定要打败美团,抖音有自己的2个难点

早在2016年,王兴就曾提出,“互联网下半场”的竞争点在于如何提高传统行业的效率。美团的平台搭建也正基于此,截至2020年底,美团上活跃商家数达到680万,占据市场巨大份额的外卖业务背后,更是有近千万骑手。

餐饮外卖的佣金一直是美团最大的收入来源,但从财报来看,美团的佣金变现率正逐年下降。5月11日,美团宣布外卖服务费的计算方式有新一轮调整。美团外卖佣金收入的增长曲线,或许已经来到了临界点。

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图片来自腾讯科技

拼外卖和零售配送业务,对字节跳动实无必要。比起大费周折搭建供应链,依靠抖音的内容和流量,字节跳动做起到店引流更加得心应手。

换句话说,只要有足够丰富的短视频种草内容,加上基于地理位置的算法推荐,团购、酒旅、电影等生活消费自然会被推送到用户眼前。目前来看,抖音的本地生活板块也的确在扩展到店业务。

在酒旅行业,抖音已经接入携程系OTA平台。打开抖音上任意一个景点POI,会发现携程、同程、驴妈妈3个小程序入口已经开启。哪天在抖音刷 难难难到旅游博主的短视频下面挂上飞机、火车票预订链接,也不是没有可能。

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但从用户体验角度,抖音的算法机制和到店业务有着天然矛盾。

如果在家刷抖音的时候,不停地跳出对同一家店铺的试吃短视频,你是会种草,还是会反感?

在美团上找一家店,大部分情况下是用户主动搜索的行为,首先有餐饮/看电影/预定机酒的需求,然后才会搜索相应的商户。但在抖音,则是基于地理位置算法分发的结果。这对内容质量提出了考验。

想要打造线上种草、购买,线下核销、体验的闭环,字节跳动必须解决两个问题:

第一是POI位置的覆盖度和精确度,店铺越多、位置越精确,用户能够完成消费的可能性自然也就越大。第二则是要考虑本地生活业务之于抖音的定位,在抖音这个内容平台上,本地生活的工具性应该如何体现。

先从第一点来说。我们现在打开美团,POI加上内置地图的精度,可以呈现出它的具体地址、和用户的距离以及到达该位置的交通方式、预估时间。这点上,虽然抖音也提供了地图服务,但实用性仍不足。

同一家商场内的店铺,美团会给出所在楼层、门牌号、距离最近的地铁站及出口位置,而抖音的POI颗粒度则止步于楼层,交通方式需要跳转其他地图软件查看。有消息称,抖音与高德地图已经开启合作,等到彻底打通时,作为技术起家的公司,相信POI数据管理对抖音来说不是难题。

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同一店铺,左为抖音POI页面,右为大众点评POI页面

如何平衡抖音的工具属性和内容属性,应该是字节跳动当前面临的最大难题。

抖音用户的一次探店,实际上包含了两次转化,第一次转化是商户能够依靠算法展现在用户面前,第二次转化是用户完成了到店的消费。

美团对商家推出的线上营销工具是按照展现量来收费的,这跟美团的工具性平台定位有关。美团用户的消费心智已经养成,只要打开美团系App就默认会花钱,用户会自己做出消费决策。但是在抖音,用户对于短视频的预期是娱乐,同质化的商户、低质量的探店短视频都会引起反感,甚至动摇平台内容的根基。

想要从头开始培养用户的消费习惯,抖音正在通过社交和搜索曲线救国。

今年2月中旬,抖音公布搜索月活超5.5亿,并将持续投入视频搜索。

现在打开抖音首页,同城页面下自动跳出餐饮团购和商户榜单。搜索不同关键词,会发现“探店”标签的位置十分靠前,搜索框的“猜你想搜”也会默认推送1~2个与你所在位置相关的同城热点。

显然,抖音正在用搜索的流量反哺本地生活业务。

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抖音首页同城页面

不同商户告诉C站,抖音上的POI位置可以购买信息流广告来获得曝光,但是就像DOU+等流量一样,信息流的转化效率是不可控的。最有效的展现还是用户的主动分享和搜索,这也是抖音的弱项所在——社交。

去年以来,抖音先后上线语音直播交友、视频通话、粉丝群、个人名片、抖一抖等功能,对标微信,陌生人社交和熟人社交的基础功能都已备齐。但对抖音来说,社交这条路未必这么好走。

从一开始,抖音的走红就依靠爆款的诞生,爆款则来自于算法的推荐。即使是千万粉丝量级的明星和头部网红,他们发布的短视频内容也不一定能成为爆款。无法把控的流量网络是抖音的核心逻辑,这也就注定了,抖音上的私域流量很难得到积累。

站在美团打下的江山面前,抖音要在本地生活领域分一杯羹,不难,但要再造一个字节式美团,几乎不可能。从字节跳动当前的布局来看,很难说它打算和美团“正面硬刚”。

本地生活业务本来就是流量变现的一种新探索,也许对于当前的抖音来说,摆脱其“短视频平台”的固有标签,完善其作为生活方式平台的设计更加重要。

 

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