新搜索时代,广告主在抖音找增量

新搜索时代,广告主在抖音找增量

什么是新搜索?回答这个问题,我们可以先对比看看搜索生态正在发生的变化。

一组数据显示,我们每人每天大概会在4个软件平台产生搜索行为,并且搜索行为的发生不再是单点的“搜完即走”,而更多地表现为“搜完再搜”、“看完再搜”。

也就是说在新搜索下,越来越多的搜索用户在产生搜索行为之前,其实已经想好了“搜什么”,也知道“去哪儿搜”,并且可以自我判断哪个搜索引擎或平台可以实现对问题的“精准搜索”——内容在哪儿,用户在哪儿搜。

相比原来单一搜索引擎大而全的搜索,一些在前期积累了大量垂直优质内容的平台为搜索生态增添了活力。这个过程中,用户对视频内容的搜索也越来越多,特别是早教、绘画、生活技巧、美妆健身等文字不能形象表达又具备一定专业知识的领域,视频的参与度也越来越高。

诸多趋势叠加在一起,越来越多的用户开始在抖音找内容,用抖音解答心里的“十万个为什么”、“十万个怎么做”。内容在哪儿,用户在哪儿;用户在哪儿,广告主在哪儿。所以,抖音作为一个用户搜索需求逐渐飙升的平台,广告主也正在其中“搜索”着新商机。

增量之争

一位数字营销领域的创业者曾告诉钛媒体,当前很多品牌都面临着降本增效的问题。降本增效很重要的一个体现,就是在预算减少甚至预算相同的情况下,通过广告的精细化投放实现业绩突破。

在降本增效的压力下,为了做好已有会员的运营和需求挖掘,企业纷纷希望盘活手中的私域流量数据。但作为存量的私域流量固然重要,寻找增量更是突破关键。

这位创业者说:“当前很多企业在讲私域流量,但盘活现有的会员真的那么有效吗?其实也不一定,利用好抖音这些新流量平台,对中国品牌寻找增量更有效果,并且这些平台上的用户很可能跟原来的会员属性有很大差异,也比较有利于品牌的年轻化转型。”

与这位创业者一样,很多广告主也正是看到了抖音的增量潜力。数据显示,2020年底,巨量引擎日搜索PV已超5亿次,截至2021年2月,抖音搜索MAU也达到了5.5亿次。

一边是用户在抖音的搜索需求提升,一边是广告主有待破解增量瓶颈,于是越来越多的广告主聚集到抖音、今日头条这样的内容平台。作为综合的数字化营销服务平台,巨量引擎也在想着如何能够更好地帮助广告主们寻找增量,在用户新的搜索行为中挖掘商业价值。

巨量引擎搜索广告业务负责人焦颖颖介绍,团队通过研究发现,新搜索其实就意味着着新流量。一方面,用户主动发起的搜索行为,其实本身就已经带有目的,因此搜索广告本身就是一次“精准”投放;另一方面,巨量引擎的搜索用户购买力强,商业搜索需求也相对旺盛,有机会带来不错的转化效果,满足消费者需求。

“数据显示,搜索过某一品牌的客户对品牌视频更感兴趣,视频的播放量是未搜索过该品牌用户的2.4倍;同样,搜索对比非搜索用户,查看品牌主页的次数为10倍。”焦颖颖说。

基于高增长的流量,巨量引擎开启了搜索的商业营销。2020年9月,巨量引擎宣布全量开放搜索广告业务。

挖掘“新搜索”商机

“抖音的搜索用户增长很快,在达到一定规模后,我们开始商业侧的探索。”焦颖颖回忆当时推出巨量引擎搜索广告业务时的影响。

当前巨量引擎中包括抖音、今日头条、西瓜视频等在内的全平台搜索广告业务已经全量上线了半年。“搜索是抖音里的一个连接器,用户可以通过搜索来主动获取信息。比如一场电商直播,我们可以在信息流中提示用户预约直播,搜索关键词则为用户开拓了多一条进入的渠道。”焦颖颖表示。

在巨量引擎,推荐也可以和搜索进行很好的联动,这在用户感知和商业价值上都有体现。在信息流广告触达到消费者之后,消费者可能在信息流触达当下没有立刻下决策,但后续可能会通过搜索来转化,这就需要搜索广告来为消费者提供符合预期的信息。如果等他想要购买并去搜索的时候,品牌方没有通过搜索广告承接,就很有可能被其他品牌吸引,进而造成潜在用户的流失。

巨量引擎告诉钛媒体,根据部分头部客户的搜索广告使用效果,投放搜索广告比投放搜索广告的能够提升12%-14%的曝光增量。

2020年第一季度,美妆、教育、综艺等多个领域的头部客户选择参与到了巨量引擎搜索广告这一营销形式中来。比如,欧莱雅购买“欧莱雅紫熨斗”搜索关键词,抖音用户搜索该关键词,就会看到明星丁禹兮参与的欧莱雅直播品牌专区,在该专区,用户可以直接预约直播。数据显示,欧莱雅直播品专上线当天,账号粉丝增幅超过102%,1月23日-25日直播品专上线期间品牌词搜索量超平时1倍。

新搜索时代,广告主在抖音找增量

数据来源@巨量引擎广告投放平台

当然,这样的传播效果一方面有赖于巨量引擎搜索广告本身的收口价值,另一方面也需要在投放搜索广告的同时与更多的营销场景做好联动。

焦颖颖强调,巨量引擎比较建议客户做的营销方式是多渠道的整合营销:“我们会给广告主提供信息流场景下的‍‍广告产品,也会给他提供搜索场景下的系列产品,‍‍比如明星品专、热榜或者是竞价广告等等。‍在这个基础之再基于客户的需求做整合营销方案。”

新搜索生态已经成为行业中逐渐形成的新共识,抓住“新搜索”的红利已经成为广告主突破增量瓶颈的有效方案。

但不可否认的是,新搜索、新流量的价值挖掘才刚刚踏出商业化探索的第一步,未来新搜索在中国品牌的增量之路上能爆发出怎样巨大的能量,有待市场和时间的进一步回答。(本文首发钛媒体App,作者 | 秦聪慧)

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