零售店数量翻倍增长,潮玩也内卷了吗?

零售店数量翻倍增长,潮玩也内卷了吗?

文丨玩世代

400、600、3000——这是泡泡玛特王府井APM城市旗舰店、TOPTOY上海首家旗舰店和X11东莞旗舰店的门店面积。潮玩零售门店越开越大、越来越密集、风格越来越炫目,刷新想象力。

开店,无疑是今年潮玩的主旋律之一。在北京某商场内,相隔不过几个店铺就能看到一家潮玩店,泡泡玛特、酷乐潮玩、KKV、名创优品、19八3等扎堆在此。如果说去年无商场不潮玩,那么今年显然愈加拥挤。

开店热潮

这个五一假期,也是上半年度重要的消费黄金期,多家潮玩线下店集体开业。

名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY全国11门店同开(包含快闪店)。最受关注的TOP TOY上海首店落地上海环球星月港。截至目前,TOP TOY全国拥有14家门店。今年年内,TOP TOY还将深入新疆、宁夏、内蒙等省会城市,门店扩张至100家。同时启动新加坡、美国、韩国、日本等海外布局。

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KK集团旗下潮玩品牌X11在上海、成都、东莞的三家旗舰店开门迎客。2000平米起的超大集合店、联合潮玩品牌toycity推出的12米高城市雕塑“LAURA”、6米高通天货架、15米盲盒墙等场景曝光。目前X11在上海、广州、东莞、成都四座城市开设了7家门店;近期还将拓展武汉、沈阳等城市。

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52TOYS上海首店落户环贸iapm。截至目前开设到5家店,包括杭州in77、北京更新场、北京颐堤港等,计划在2022年持续扩张到80家。

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零售店数量翻倍增长,潮玩也内卷了吗?十二栋旗下LLJ夹机占也在优化升级,800平全新概念店将于下半年在京落成。

墙内火热,墙外还有巨头玩家即将入场。阿里影业全新潮玩业务品牌“锦鲤拿趣”线下体验店也在筹备中,主打“体验+展示+消费”一体化,称将颠覆以店面模式为主的传统潮玩品牌运营模式。

各家公司跑步开店,这还不包括泡泡玛特、酷乐潮玩、潮玩星球等潮玩品牌的现有门店体量。据2020年财报,去年泡泡玛特增开门店76家,线下渠道门店数量达187家。若按照预期,潮玩零售门店量将翻倍增长。

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从业态上看,「集合店」成为发展方向。最直接的,品类和IP都在多元化。盲盒之外,各家基本都覆盖了主流品类:手办、雕像、BJD娃娃、拼装模型、毛绒玩具、兵人、车模、仿真系列模型,以及文具、饰品等文创产品十余个产品细分。

产品策略上往往采用了自有+采销合作的组合模式。漫威、迪士尼、DC、火影忍者等多个全球顶级IP及潮玩品牌多是潮玩零售店的“座上宾”。部分店面产品上千个SKU,后端供应链上万款产品支撑。

TOPTOY把门店的三分之一规划为展示区,把入口最瞩目的位置放给大型雕像。用“X品类”来定义潮玩更多的可能性。

肉眼可见的是,各家不断刷新的“颜值”。巨型雕像、盲盒网红墙、“硬核”产品橱窗排列展示、从头到脚的炫目空间设计……这些已经成为标配。

X11提出一城一店一主题,目标是打造区域的地标级。无独有偶,52TOYS、十二栋等也倾向于“不同店面采用不同主题”。在开店的道路上,没有最炫,只有更潮。

更多、更大、更强,拉开了潮玩的圈地运动。

为什么会有这波开店潮?

潮玩行业的火热和前景已不必多说。行业数据显示,过去5年,中国潮玩市场规模涨了3倍,达到229亿元,占全球潮玩市场的15%,年复合增速达到35%。未来5年,整体市场将突破700亿元,在2030年突破1100亿元。今年势必是跑马圈地、群雄逐鹿的一年。

在一线城市观察,表面上看商场里的潮玩店越来越拥挤,其实“比肩开店”是一种开店策略。当一个潮玩爱好者从一家潮玩店出来,看到了附近的同类门店,自然也会去逛一逛。扎堆开店也会出现“集群效应”,从而吸引更多目标消费者到来,最大程度上抓住客群并促成转化。

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潮玩零售店瞄准的依然是核心商圈的流量位置。门店永远是稀缺资源,线下零售与线上不同,选址是重中之重。好的位置就意味着高流量、也意味着客群圈层和消费力。毕竟顶级商场的好位置就那么多,抢占的不仅是位置更是“先机”。

泡泡玛特创始人王宁曾表示,门店是最好的广告,把门店开到更好的位置,让更多人看到、感受、理解品牌产品,是泡泡玛特营销的核心。早在2015年,泡泡玛特把店面开到北京金融街购物中心LV的楼下,是被其称道的标志性门店。

虽然有从业者认为,奢侈大牌和潮玩的客群并不相重合,能够带来的直接客流消费转化有限。但大牌“傍身”,拉高的不仅是段位,还有品牌价值。

另外,门店依然是潮玩消费的重要入口,大量的消费习惯沉淀在线下。很多玩家经常光顾的原因在于,门店经常会发售一些限量产品,所以定期扫货已经成为一种习惯。

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还有盲盒玩家对玩世代表示,钟情于门店的原因在于“捡漏”。据其透露,不同门店配货量不同,往往线上抢断的单品在个别门店还有存货。

从营收上看,线下渠道依然是重要占比。以泡泡玛特为例,线下渠道贡献4成占比,2020年线下渠道收入同比增长34.6%。

此外,上半年购物中心新开项目集中释放,也给潮玩开店带来机会。受疫情影响2020年一批购物中心项目延期,这也造就了2021年开业量创历史新高。据联商网研究数据,2021年Q1全国新开业的商业项目数量61个,同比暴涨134%。加之现有购物中心的部分劣势业态清退换新,有更多好的铺面腾空,可以出让给潮玩品牌。

毕竟潮玩在当下就是流量、热度和玩法。购物中心也更青睐于潮玩品牌,期望以此带动流量,形成错位竞争。

短期内,线下渠道依然是潮玩品牌们绕不开的板块。

开店,不只为开店

对潮玩零售而言,门店不仅是产生消费的地方,更是一个产生话题性,具备打卡、社交等属性的交互体验场。张小龙提到“社交的本质是找到同类”。在流量日益昂贵的今天,开店更容易吸引到更多的“同类”“同好”。

据报道,5天假期期间,X11三家旗舰店吸引到店访客超50万人次。TOPTOY广州旗舰店开业一个月累计客流量达20多万人次。

潮玩不同于服装美妆等品类,需要的是感知、共情和交互。抖音、快手、小红书可以种草,闲鱼、社群可以二手交易,但是图片和视频永远没法代替亲手的触感和场景氛围的感同身受。门店橱窗展示给了玩家和其信仰的IP近距离接触的机会,进店后“直奔主题”和雕像同框合影已是基操。

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有玩家对玩世代表示,进店购买的乐趣在于摇盒,抽选、晃动、拆盒,这一整套体验带来的快乐感才是最大的乐趣。有时候,在线下的某个细微事件也会触发共情,自此“入坑”。夹机占就是利用夹中娃娃的快感刺激多巴胺,让玩家从此不能自拔。玩家兴奋尖叫会形成一种氛围,带动场内玩家一起氪金。

短期内,开店抢夺了更多“注意力”和“荷包”。

除了流量和营收,用户心智也是战场。正如提到便利店会想到便利蜂711,提到汉堡快餐会想到麦当劳肯德基,谁能在消费者脑海中站稳潮玩零售第一品牌,更多的决定了未来竞争的壁垒。

翻涌的开店潮下,潮玩会走上“遍地是大王,短暂又辉煌”的道路吗?

只能说当下的潮玩依然是新兴市场,决定潮玩未来的甚至不是当下的市场参与者,而是蓬勃增长的消费大军。

产品品类多元与创新是永远不能回避的核心问题,快速开店看似光鲜亮丽,但是店铺中的产品如何快速迭代,更吸引消费者眼球,才是几家品牌背后暗自较劲的内核所在。

开店永远不是目的。在不断刷新的数量、面积、颜值面前,更重要的是打开潮玩市场的更多可能性。门店之战,亦是品牌之战、心智之战、入口之战。

那么问题来了,提到买潮玩,你会去哪里?

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