外卖费率变革,会给商家带来多大影响?

外卖费率变革,会给商家带来多大影响?

文 | 歪道道

站在舆论风口浪尖的外卖行业,终于在近日迎来了备受瞩目的佣金改革。

5月11日,据多家媒体报道,美团外卖、饿了么正在推行一种新的费率模式。新模式下,技术服务费(佣金)和配送服务费将分开计算,配送服务费只在商家选择平台配送时才会产生,且随时段、距离和单价三个因素变化。

这一新的费率模式被称之为“费率透明化改革”,据了解,美团外卖和饿了么的费率改革已在全国多地开展试点。

将配送服务费从原来固定比例的佣金中分离,无疑是此次佣金改革的最大进步,不过围绕配送服务费,外界依旧众说纷纭,费率改革能否从根本上降低商家的运营成本,改善他们的生存现状,又能否给予商家更多的话语权等等,这才是外界更关心的问题。

费率透明化是解决商家与平台矛盾的必然

在佣金问题上,商家与平台的矛盾已然愈演愈烈。一方面,受疫情影响,全国餐饮行业遭遇百年不遇之危机,外卖成为维系众多餐饮门店的生存关键。但是外卖平台的佣金让在疫情中受挫的中小商家们极为不满,遭到不少商户吐槽。

平台单方面定下了佣金比例,按照固定比例收取费用,这种形式很难考虑到不同商家的实际情况和承受能力。而且在商家一端,他们平时只能看到被平台拿走的佣金总额,无法清晰了解各部分资费在佣金中的占比,由此,对于平台给出的佣金大部分用来付给骑手的说法,大多拒不认同。

这也是商家不满平台抽取佣金的一层原因,在商家看来,美团、饿了么一年赚到的佣金高达上百亿,除了他们自己,谁也不知道究竟分给了骑手多少。

商家与平台、骑手与平台,都存在着信息不对称,这其实是矛盾的源头之一。

如今外卖佣金改革,费率透明化将改变这种现状。于商家而言,商家以后可以清晰地看到每笔费用的计价规则以及每笔订单的支出明细,也就是说,商家可以完全了解履约服务费也就是配送费的动态变化,并认同自己付出的费用是与骑手报酬直接挂钩的,而不是由平台分配。

更关键的是费率透明化,商家的主动权会随之增加。像阶梯式收费,计算规则公开了,商家便能够参与讨论,讨论调整前和调整后的佣金是增加了还是降低了,讨论每增加一公里多收取的费用是不是还是太高,不再像以前只被告知一个佣金总额。日后,平台制定或修改计价规则,也会更加考虑商家。

亚马逊便是如此。亚马逊收取平台上卖家的费用,共分两种,一是8-15%的佣金,不同种类的产品收取不同的佣金,这些信息亚马逊从一开始就公布了;二是使用亚马逊物流的配送费,按件收取,具体取决于商品的尺寸和重量,卖家使用亚马逊物流计算器可以直接算出费用。

关于这两项费用,亚马逊还会不时地调整产品佣金及配送费,予以公示,卖家可以通过后台查看。

从固定佣金中把配送费分离出来,并根据距离、时段、价格等因素使配送费动态化,外卖平台的佣金,正在向着亚马逊模式过渡,也更趋向透明化和人性化。尽管费率改革尚处于试水期,不同商家受费率调整的影响还需要根据实际情况进行观望,可这一透明化的改革方向对整个行业来讲,无疑是利好的。

3公里以内的中小商家迎来“春天”

外卖费率透明化改革,现在已经展开试点。根据新规则,配送距离越远、订单价格越高、时间越晚,费用就高,反之,配送距离越近、订单价格越低、常规时间内,费用就低。当然,履约服务费只在商家选择美团配送时才产生,商家自己配送,自然就没有履约服务费这一项。

问题是,较之以前的固定佣金比例,商家给平台的费用真的降低了吗?降低了多少?

外卖费率变革,会给商家带来多大影响?

以南京为例,先看3公里以内的订单变化,20元以内的订单不用加价,最低的履约服务费为2.5元,加上固定佣金,较之前减少0.1元;20元以上的订单采用阶梯式计价,每涨1元加收0.13元,20-30元的订单,费率调整后最高为5.3元,30-40元的订单,费率调整后最高为7.3元,40-50元的订单,费率调整后最高为9.2元。

由此可见,距离限于3公里以内,费率调整后的费用整体是下降的。不过,一旦把距离这个变量再算上,商家的履约服务费未必会下降,比如按照每增加100米加价0.1元计算,一个40元的外卖订单,距离为4公里,服务费就变成了8.3元,高于原来的8.0元。

外卖费率变革,会给商家带来多大影响?

有媒体对试点区域的餐饮商户进行了调查,近500份有效结果显示,七成商户认为费用下降,他们一般都是中小商家。

在长沙,一位老长沙口味湘菜的老板表示,因为店铺3公里以内近单占比达70%,所以费率调整后,虽然有部分远距离订单收费增加,但多数近单降了,核算下来店铺的总体成本降了。在郑州,金水区升龙广场经营灌汤烧饼的齐先生也表示,换了新费率之后,3公里范围内订单的佣金成本明显减少,对他的成本降低有不少帮助。

多数商家感知费用降低,这和美团的商家结构有关。根据美团公开的数据,4成订单单价低于20元,超6成订单单价低于30元。与此同时,在所有外卖订单中,3公里以内的订单又占了大多数,因为大部分顾客会选择就近的店点餐,平台也会优先推送给用户附近的店。

近距离、低单价的订单,多是来自中小商家,中小商家则成为这次费率改革的最大受益者。

中小商家成为受益者,还因为费率改革一定程度上也改变了中小商家在原来平台规则下的弱势地位。

原本在固定的佣金比例下,外卖金额越小,配送费的成本占比就越高,所以中小商家越来越感到生意难做。相反,连锁餐饮的佣金率本身就低于中小商家,客单价还较高,配送费的成本对他们来讲压力不大。但现在不同了,费率改革将履约服务费与客单价直接挂钩。

不降反升,商家需自行调整运营?

新的费率改革下,不是所有商家的费用都会降低,毕竟有了距离、客单价以及时段这三个变量,而变量往往不可控。即使是服务于3公里范围内的中小商家,也通常会有远距离的订单,或者是晚间的订单,更何况体量较大的门店或连锁餐饮,其辐射范围也大得多。

比如,一份价值15元的米线,订单配送距离很远,又是在凌晨时段送出,仅支付骑手工资和补贴的成本就达到近10元,商家这时就要考虑该不该接单。再比如一份50元的炸鸡,也是在凌晨时段送出,按照5公里的距离计算,履约服务费大约近12元以上,这高于了原来的佣金。

由此可见,中小商家最后对费率调整前后的成本进行对比时,必然要衡量一下近单缩减的成本能否覆盖远单多出的成本,低客单价缩减的成本能否覆盖高客单价多出的成本。如果不能,商家远距离的用户可能会流失,这是他们需要承担的一重风险。

对于这种极端订单,平台也是不赚钱的。外卖目前实付客单价30元以内,而配送成本就在7元左右,从这个角度看外卖更像是一门普惠的生意,让每个用户都能享受到配送上门的服务。相比较下,电商行业客单价较高,即便利润率不高,依然可以保证每单的高收入。

这种少部分的、很可能会是赔本赚吆喝的订单,对于中小商家来说也未必有多大价值,相反3公里以内的用户,既能降低成本,也更有深挖的价值和拉新的可能性。长远来看,外卖费率透明化之后,商家对每一笔订单的支出明细了如指掌,也有利于他们日后对经营进行合理规划、改善用户结构。

长沙冰火楼的线上运营负责人表示,“我们大约有30%的订单是3公里以上的,更换费率后,整体算下来成本略有增加的,可我还是很支持费率改革这件事”。在他看来,费率改革能促使整个外卖行业往更良性的方向发展。

客观来讲,很多知名的连锁餐饮也不过是因为疫情才开通了外卖,疫情过后,如何恢复和扩大自己的堂食业务才是重中之重。他们本身不依赖外卖业务,对于外卖佣金改革自然没有多大的抵触心理。

纵观外卖行业发展脉络,从一个野蛮生长的时代走向成熟稳定的市场,新的矛盾也在不断出现。费率改革迈出了外卖行业朝着健康、良性状态前进的关键一步,无论是商家、平台,亦或是骑手,都希望能够借此缓和矛盾,实现共赢,而这或许也是一个新生行业真正成熟的必经之路。

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