“喝了能变美”的玻尿酸,成本仅1毛

图片来源@视觉中国

文 | 开菠萝财经(kaiboluocaijing),作者 | 吴娇颖,编辑 | 金玙璠

玻尿酸这股大风,已经不知不觉刮到了宠物市场,伸向年轻人的另一个荷包。

在前不久的第八届北京国际宠物用品展(雄鹰京宠展)期间,华熙生物旗下宠物品牌海宝诗联合宠物粮品牌麻瓜(MU'GGULES)推出了两款玻尿酸猫粮,再次刷新大众对玻尿酸的认知。

从玻尿酸填充剂、水光针,到玻尿酸次抛原液、5D喷雾,再到如今的玻尿酸饮用水、玻尿酸软糖、玻尿酸宠物粮……这个曾经撑起医美行业“半壁江山”的物质,在被行业巨头华熙生物成功引入国产功能性护肤市场后,现在,又开始了新一轮“圈地”。

艾瑞咨询发布的《2020透明质酸应用场景白皮书》预测,2024年中国医药级玻尿酸终端产品市场规模为126亿元,日化产品级玻尿酸终端产品市场规模为920亿元,而全球食品级玻尿酸终端市场规模可达32亿元。

在“万物皆可玻尿酸”背后,一手缔造了国产玻尿酸“神话”的华熙生物的To C赛道刚刚起飞。

据华熙生物2020年报披露,得益于终端产品的大力开发,去年公司营收26.33 亿元,同比增长39.63%,综合毛利率为81.41%;营业利润为7.57 亿元,同比增长8.21%。

玻尿酸的确是一门赚钱的好生意,不过,眼下对正在大力抢占玻尿酸食品终端市场的华熙生物来说,最需要面对的,却是关于“口服玻尿酸是否属于智商税”的争议。大多数观点认为,目前,口服玻尿酸的有效性缺乏可靠的证据支持,市面上相关产品基本可界定为“智商税”,且涉嫌违法违规宣传。

一边是近千亿的市场规模前景,一边是戳中消费雷点的负面舆论,暴利和争议之下,华熙生物还能继续讲好玻尿酸的故事吗?

“万物皆可玻尿酸”,背后都站着华熙生物

晓涵是一位狂热的玻尿酸爱好者,从2015年第一次打玻尿酸填充剂开始,她一共注射过5次鼻子和2次下巴。“效果都不错,只是玻尿酸会代谢,所以需要定期补充维持。”

不过,在她的认知里,玻尿酸只是医美和护肤领域的专有名词,当看到玻尿酸开始进入猫猫狗狗的口粮时,她的第一反应是,“不靠谱”。

“小动物的身体不像人那么强壮,在不了解不确定的情况下,我不会轻易让我家宠物去尝试特别新的东西,除非这个产品已经很成熟,口碑很好。”

晓涵看到的,正是前不久雄鹰京宠展上出尽风头的玻尿酸猫粮,由华熙生物联合麻瓜出品。展览期间,相关项目负责人在发布会上谈到,在宠物食品中加入透明质酸(玻尿酸),可以降低宠物骨关节疾病的发生率,增加宠物皮肤和毛发中的含水量,还有保护肠胃的效果。

据媒体报道,展览现场一袋320g的中高龄全价猫粮售价56元,成分表显示,每kg猫粮添加的玻尿酸含量为1000mg,即0.32g。

按照华熙生物2019年底招股书披露的其食品级玻尿酸平均售价1258.36元/kg计算,这袋猫粮中玻尿酸成本仅约0.4元。但正是这价值约0.4元的玻尿酸,可以让一包猫粮的单价涨到高于行业均价的175元/kg。

“喝了能变美”的玻尿酸,成本仅1毛

华熙生物原料产品平均售价 来源 / 华熙生物招股书

除了宠物粮,上述品牌发布会还重点介绍了宠物用的玻尿酸沐浴洗护、眼部护理凝胶、耳部护理凝胶、免洗慕斯等产品。开菠萝财经发现,在海宝诗天猫官方旗舰店,这几款宠物玻尿酸用品均已在售。

在把玻尿酸卖进宠物市场之前,商家们率先瞄准的,其实是越来越“养生”的年轻人。

今年1月,华熙生物宣布推出国内首个玻尿酸食品品牌“黑零”,包括透明质酸咀嚼片、软糖、饮料等6款产品。紧随其后,另一家玻尿酸企业焦点生物推出口服玻尿酸品牌“玻小酸”,号称“可以喝的‘水光针’”,在天猫、京东等平台上线销售。

各大食品饮料品牌也不甘示弱。营养代餐食品品牌WonderLab上市旗下首款口服玻尿酸软糖,汽水品牌汉口二厂上线玻尿酸气泡水“哈水”,两者的玻尿酸原料均由华熙生物提供。

直到3月22日,在推出每瓶7.65元的玻尿酸饮用水“水肌泉”后,华熙生物——这个市面上多数新型玻尿酸食品背后的企业,因“口服玻尿酸是消费升级还是智商税”的争议,被推上了舆论的风口浪尖。

“喝了能变美”的玻尿酸,成本仅1毛

事实上,早在2019年,作为全球最大的透明质酸(玻尿酸)原料供应商,华熙生物食品级透明质酸原料的销量就有58.68 吨,在全球市场的占有率达到25.51%。不过,由于此前透明质酸在我国仅作为保健食品原料,尚不允许加入普通食品中,故食品级原料多以出口为主。

如今,一系列玻尿酸食品的出现,源于今年初国家卫健委发布的“三新食品”公告——透明质酸钠被正式批准为新食物原料,可添加于饮料、糖果、巧克力和乳制品等。

玻尿酸在国内获准“入食”,加之受疫情影响,国际客户对透明质酸原料的采购减少致原料营收下滑,华熙生物势必要吃国内玻尿酸食品市场这块蛋糕。

在大力发展食品终端业务之前,华熙生物早已在功能性护肤领域,甩开其最大的竞争对手爱美客和昊海生科,显露出了打入玻尿酸To C赛道的野心。

目前,华熙生物已推出主打玻尿酸的“润百颜”、发力抗初老的“夸迪”、针对敏感肌的“米蓓尔”和针对油皮的“BM 肌活”四大功能性护肤品牌,打造了次抛型玻尿酸原液、5D玻尿酸喷雾、故宫联名玻尿酸口红等产品。

在医美领域,华熙生物也拥有首个获得CFDA批准上市的“润百颜”双相交联透明质酸填充剂,之后又推出了润致“娃娃针”等主打除皱的产品。

对于如今华熙生物试图将玻尿酸从应用比较成熟的医药和日化领域,扩展到食品、宠物等场景,元璟资本副总裁陈默默表示“并不意外”。

“这个行业的IP就是玻尿酸本身,即便是应用层的其他产品和品牌,也往往需要蹭华熙生物的流量,强调原料来自华熙或是与华熙联手推出。对华熙生物来说,既然产品的核心卖点就是自己最熟悉的玻尿酸,而其与C端也相互有认知基础,做产品是顺理成章的。”陈默默解释说。

玻尿酸巨头的营销之路

从To B端攻入To C端,这家玻尿酸龙头企业没少在营销上下功夫。

在去年疫情导致国际客户减少原料采购、线下医美机构无法正常营业的情况下,正是功能性护肤品业务,撑起了华熙生物主营业务收入的“半边天”。

华熙生物2020年报显示,其功能性护肤品业务板块营收达13.46亿元,同比增长112.19%,占公司主营业务收入的51.15%,另外,毛利率高达81.89%。

不过,华熙生物去年卖护肤品赚到的钱,有几乎一半砸在了营销上

根据年报,2020年华熙生物销售费用达10.99亿元,相较2019年的5.21亿元增长110.84%。这其中,广告宣传费用1.25亿元,线上推广服务费4.93亿元,两者合计6.18亿元,占销售费用比例约56%。

从微博、抖音、小红书铺天盖地的“种草”和李佳琦、薇娅直播间不遗余力的叫卖中,就可以大概看出来,华熙生物的钱都花在了哪。

华熙生物旗下功能性护肤品的大受欢迎,除了给美妆护肤类KOL投钱,还得益于“成分党”的崛起和国货之风

“喝了能变美”的玻尿酸,成本仅1毛

小红书上各类华熙生物旗下玻尿酸护肤品测评

《2018中国时尚美妆热点趋势报告》显示,随着美妆知识普及度的提高和消费日趋理性化,原本生涩难懂的化学成分成为社交平台上的热门词汇。从2017年到2018年,玻尿酸始终位于“成分党”提及的高频词榜首。在小红书搜索“玻尿酸+华熙生物”,目前已有超过1万篇笔记。

“现在市面上的护肤品太多太难选了,也很难分得清那些博主是真心推荐还是‘恰饭’推广,相比之下,认真讲解成分功效的‘成分党’或者本身自己有肌肤缺陷、有功能性护肤需求的博主,更能让我信服。”敏感肌的茜茜说。

与一般的产品推荐不同,“成分党”在“种草”时,一般会对产品的核心护肤成分及其功效进行科普讲解,或者采取多种产品测评的方式,对不同产品的功效进行对比,更容易提升用户粘性。在微博、B站、小红书等平台,就经常能看到博主们发布的华熙生物旗下多款热门玻尿酸次抛的测评。

开菠萝财经注意到,KOL们在推润百颜、夸迪、米蓓尔等产品时,除了强调成分功效,往往还会打出“华熙生物”和“国货”的标签,用“技术流新国货”“国货之光”“护肤黑科技”等名称作为噱头。

一位博主在推荐米蓓尔的次抛精华液时提到,“它背靠的华熙生物,无论是涂抹还是注射版本,华熙都有拿得出手的技术,一直都是国产的骄傲。”

在推荐润百颜的水润次抛原液时,该博主表示,“在这个领域甚至放眼全世界来说,华熙生物一定是最具发言权的龙头老大,毕竟是全球最大的医用和美容领域玻尿酸原料供应商,手握无数关于玻尿酸的专利。”

为了突出“硬核”的护肤成分,博主们甚至会刻意强调名字和包装的不起眼,制造反差。“我这两天收到了华熙生物旗下品牌的产品试用,东西都是好东西,配方思路清晰,专利也不少,还做了不少实验……但这牌子的名字是真的土,以至于我到现在都没想好要不要发它。”一位美妆博主在微博上写道。

“营销大户”华熙生物的另一策略,是让四大核心品牌夸迪、米蓓尔和润百颜、BM肌活,分别绑定李佳琦和薇娅两位淘系超级头部主播。仅去年一年,这四个品牌就为华熙生物带来了12.68亿元的营收,其中天猫渠道销售额分别占比57%、49%、58%和77%。

“喝了能变美”的玻尿酸,成本仅1毛

李佳琦在直播间大力推荐夸迪的玻尿酸次抛原液

李佳琦曾在直播中提到,夸迪与自己合作不到一年,就成为其直播间全年销售额前十名的品牌。超级主播带来的销量转化与品牌效应,可见一斑。

当华熙生物的品牌效应达成,提升了用户粘性,还能反哺同样属于“颜值经济”的医美B端生意

一位医美行业人士向开菠萝财经介绍,这种自带流量的品牌IP,如今非常受美容机构和医院的欢迎,因为品牌已经提前给消费者做了铺垫,把它的忠实客户从线上导流到线下,可以让线下的医美机构节省运营和服务成本。“比如,一些用过润百颜涂抹式玻尿酸产品的消费者,在做医美时可能就更信任这个品牌的医用级玻尿酸,不需要再多做介绍。”

喝下1毛钱成本的玻尿酸,就能美美的?

不过,如今来到食品领域,华熙生物的玻尿酸故事还能讲好吗?

从玻尿酸食品一股脑涌入市场至今,在微博、抖音、小红书等平台上,已经有不少博主开始通过新品体验、研究基地探访等对玻尿酸饮用水、软糖等花式“种草”。在小红书上搜索“水肌泉”,已有超过7000篇笔记,还有博主开发出了这款玻尿酸饮用水的多种用法,如制作果饮、浸泡冻干面膜。

与此同时,以“水肌泉”玻尿酸饮用水为代表的新型玻尿酸食品,也引发了大量关于“是消费升级还是智商税”的争论。

首先被诟病的,是食品级玻尿酸的利润之高及其口服效果。

在“水肌泉”天猫旗舰店,6瓶420ml的玻尿酸饮用水活动价为46.8元,平均每瓶7.8元,宣传页显示每瓶含食品级华熙玻尿酸83mg。按照公开可查询到的2018年度华熙食品级玻尿酸1258.36元/kg的平均售价计算,每瓶“水肌泉”饮用水中玻尿酸成本仅约0.1元。

“喝了能变美”的玻尿酸,成本仅1毛

华熙生物“水肌泉”饮用水天猫商品页面

但价值0.1元的玻尿酸,真能如宣传所说让人“喝水美美的”吗?

对此,华熙生物董事长赵燕曾在业绩说明会上表示:“口服含透明质酸的食物,可以有效补充人体内透明质酸含量,从而改善人体皮肤水分、润滑关节、修复胃肠黏膜。”

著名医学科普平台丁香医生发文指出,口服玻尿酸的有效性,目前缺乏足够可靠的证据支持,仅有的几篇关于口服玻尿酸护肤的临床研究也不大经得起推敲

“由于人体吸收代谢机制复杂,与所有食物相同,吃的玻尿酸会经过消化分解成小分子物质,等待下一步重新组装。至于组装成啥,是根据身体需要来决定的,有的可能为身体提供能量,有的可能参与合成大分子物质等。”丁香医生发文指出,吃了玻尿酸并不等于完全吸收了它,很多都被代谢和排出了

中国食品产业分析师朱丹蓬也向开菠萝财经表示,玻尿酸从口腔进入,经过胃消化之后,跟很多的食品最终形成的营养物质并没有太大的差异,现在市面上很多相关产品基本可以界定为“智商税”。

此外,朱丹蓬还表示,目前此类口服玻尿酸食品的争议还在于,不应进行功能性宣传。

“目前来看,市面上这类食品都属于‘食’字号的产品,凡是没有‘健’字号也就是所谓“蓝帽子”的产品,即非保健品,是不允许对功能进行宣导的。如果食用级的玻尿酸打功能牌的话,就涉嫌违反《广告法》了。”朱丹蓬说。

“口服食品要证明有营养功效,首先要解决消化吸收的问题,你要做‘通过食用补充玻尿酸’这样的宣传,就得有详细严谨的实验报告,如果没有科学实验数据支撑,那很多人当然会认为是‘智商税’。”一位玻尿酸行业人士坦言。

说到底,华熙生物们要想让大众为玻尿酸食品掏钱,并不是做做营销打打广告那么简单。

以前在医美方面,玻尿酸的确是一门好生意。“因为玻尿酸是会代谢的,只要开始打填充类玻尿酸,一般后续只有两种可能,要么代谢完了再来复购补充注射,要么直接做假体手术,所以玻尿酸其实不愁没客户。”医美行业从业者白雪告诉开菠萝财经。

在她看来,医美消费者花钱买的,不仅仅是一支玻尿酸产品,而是一个审美和技术好的医生、一个设计方案的顾问、一个承担医疗责任的机构,以及最终呈现在脸上的效果。因此,即便消费者知道医美行业属于暴利行业,也大多愿意为之花钱,因为服务和效果有保证。

但来到食品终端,口服玻尿酸的效果与医美和护肤相比更加难以判断,品牌效应也就失灵了。

而且,抛开“智商税”不谈,即使是对有口服保健需求的消费者来说,目前口服玻尿酸产品的吸引力也不够。

“现在很多新产品,打的都是玻尿酸叠加其他成分的标签,功效方面才比较有吸引力。口服保健美容是一个很大的趋势,但它本质也是‘成分党’,和美容注射、涂抹护肤等摄入方式相比较起来,目前单一玻尿酸的口服优势并没有体现。”陈默默认为,口服、食品领域和玻尿酸这个IP的匹配度,还有待市场的验证

但对于华熙生物们来说,要想把玻尿酸食品做成一门好生意,在对产品实现功效越权之前,更要紧的,可能是先证明口服玻尿酸对人体的安全性和有效性。毕竟赚钱不易,如今的年轻人,也不是那么好骗的。

*应受访者要求,文中晓涵、茜茜、白雪为化名。

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