文旅结合的扩张热潮下,音乐节如何在地方上落地生根?

文旅结合的扩张热潮下,音乐节如何在地方上落地生根?

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文丨音乐先声(ID:nakedmusic),作者丨某文杰,编辑丨范志辉,钛媒体经授权发布。

“山东的领导为了推广音乐节是真的拼!”

这是很多人看到山东举办的耳立音乐节新闻发布会上领导合照时发出的感叹。合照中,几位当地领导有些笨拙地摆出“金属礼”、“蜘蛛侠”和“爱你”的手势,冲着镜头尴尬而又不失礼貌地微笑。

文旅结合的扩张热潮下,音乐节如何在地方上落地生根?

这个事件的背景,可以追溯到去年7月《山东省文化旅游融合发展规划(2020—2025年)》的实施。文件中提到,明确将音乐节作为繁荣发展夜间旅游的主打文化产品,山东的音乐节也如同井喷一般涌现。

比如去年9月,线下演出行业刚开始复苏时,山东就紧锣密鼓地策划了9场音乐节,一时间超过四川、江苏和浙江,举办音乐节的数量位列全国省市第一。因此,有人半开玩笑地说,“我在山东一个月看的音乐节,比我在别处一年看的都多”。而这个大办音乐节的势头,在今年依然丝毫不减。

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音乐节缘何成为撬动地方经济的巨大杠杆?

为何近年来地方政府如此热衷于举办音乐节?其实相比音乐节直接带来的票房收入,地方政府更看重的是其对地方文旅产业的带动作用。

首先,音乐节往往能够吸引外地游客。

摩登天空CEO沈黎晖曾在“头部音乐IP与城市文化融合发展”主题演讲中举过一个例子:为期两天的2020海南草莓音乐节吸引了将近5万观众,而这5万观众中有78.6%是来自于海南省外的,这意味着可能会有将近3、4万的人从全国各地飞到海南参加音乐节。

近期大麦发布的《五一档演出观察》也显示,今年五一小长假,假期观看演出的用户中,超四成选择音乐节作为度假休闲首选,其中六成音乐节用户选择跨城观演。

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选择到其他城市观看音乐节,意味着他们至少要支出往返的交通费、旅行期间的食宿费,还可能带来大量的可选消费。

此外,音乐节带动的远不止消费,还有投资和就业。

以成功举行了张北草原音乐节和天漠音乐节的河北张家口市为例。2009年,首届张北草原音乐节在张家口张北县举办,作为国家级贫困县的张北,2008年的人均年收入是2700元,同年国家公布的农民人均年收入是4700元。随着张北音乐节的落地,当年附近村民收入就翻了一番。在开办后三年内,张北县引进300亿投资,开工29个房地产项目、5个五星级酒店。

2016年,首届天漠音乐节在同隶属于张家口的怀来县举办,周边酒店的床位一时间供不应求,此后的几年里,怀来县城增加了几千个酒店房间。当地房价也因为音乐节和文旅产业的发展一飞冲天,2015年,怀来县县城的房子大概3000-4000元/平米,到2018年已经涨到了11000元/平米。

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虽然这些经济上的增长不能完全归功于音乐节,但很大程度上是密不可分的。

张北和天漠音乐节的创始人李宏杰就表示,在没有音乐节之前,怀来的资源就挺多的,但始终无法形成动态的品牌效应,音乐节乍看起来和当地的其他资源没有什么相关性,却是提升当地品牌知名度和美誉度的方式之一,当品牌效应形成时,将会成为活广告。

参考国际经验,也证明了现场音乐对城市经济有着巨大的带动作用。

UK Music推出的《Wish You Were Here 2017》报告显示,早在2016年,英国现场音乐参与人数达到了3090万,因为参与现场音乐的旅行人数达到了1250万,其中海外旅客高达82.3万人。也就是说,在3000万的人群里有超过1/3是为现场音乐而去旅游目的地的,直接或间接创造了40亿英镑的收入。同时,这些演出活动也带动了当地的就业,提供了超过4.7万份的全职工作。

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而在美国,也有不少城市因音乐而闻名遐迩,例如以SXSW(西南偏南)和Austin City Limits音乐节闻名的奥斯汀,还有音乐重镇纳什维尔、孟菲斯,都曾一度登上福布斯的城市排行榜,而这些城市的其他产业在美国并算不上突出。

随着音乐节对地方经济带动作用的显现,越来越多的地方政府也表现出对音乐节的重视。除了上文所提到的山东政府对音乐节的重视,成都市政府也出台了《成都市人民政府关于支持音乐产业发展的意见》,也明确表示将音乐产业作为增加城市文化软实力和城市魅力的重点产业。

下沉扩张背后,一半海水一半火焰

其实,在通过音乐节赋能地方文旅产业方面,很多城市都早已有所尝试。

早在2009年,张北音乐节的做法就成了某种意义上的范本,引来了很多地方政府的效仿,这促使第二年全国范围内举办的音乐节数量同比成倍的增长。

近几年,各地更是刮起了“音乐节+文旅”的热潮,摩登天空、迷笛、十三月等音乐公司开始为地方政府、景区提供定制化文旅解决方案。

“与文旅有关的音乐项目,年收入能达到4500万元。”十三月创始人卢中强在2018年接受采访时透露。

2018年末,在广州长隆度假区举办的草莓音乐节,吸引来了4万观众。摩登天空副总裁张翀硕表示,摩登和长隆也在共同探讨音乐与亲子家庭旅游结合的现场表演形式。2019年,摩登天空与融创西南签署合作,定制音乐IP“向往音乐季”,并于西南各城举办。

肉眼可见的是,越来越多的二三线城市向音乐节抛出橄榄枝。

根据大麦网去年发布的《演出国庆档观察》显示,二线及以下城市的音乐节票房占比为66%;今年五一假期,有更多音乐节下沉到s。山东淄博、江苏常州、海南陵水、河南焦作、海南万宁、四川乐山、山西朔州、广西钦州等城市都在今年五一期间承办了音乐节。

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然而,并不是所有的尝试都能成功,在经历时间和市场的检验后,在快速下沉扩张的背后,这些新创的音乐节的境况其实是一半海水、一半火焰。

数据显示,在2018年上半年落地的音乐节中,近46%的音乐节为新品牌,然而,2018年上半年音乐节品牌在2019年上半年的的存活率仅为40.5%。2019年尚且如此,在经历2020年疫情的冲击和长期影响下,未来还能持续举办的新创音乐节前景不明,大概率会更少。

正如老狼早年在接受采访时说过的:“很多城市都在策划音乐节,但目的不一样,有的可能是希望真的做成品牌,有的想宣扬自己的城市,这无可厚非;但有的地方什么都没准备好就想试一试,这不可取。”

甚至,现实比老狼所说的更复杂和困难。即使付出了努力做了相应的准备,想要做成一个能长期存在的地方音乐节品牌也绝非易事。对于地方音乐节来说,最难的点在于项目的常规化和可持续性——将音乐节做成定期举办的常规活动。

以赤水河谷音乐节为例。2017年,摩登天空和旅游网站马蜂窝、广告公司蓝色光标合作,为贵州省赤水县定制了一套综合音乐产品——赤水河谷音乐季,在160公里范围内的三个镇结合当地的特色分别设置舞台。

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这场音乐节在演出的阵容方面可圈可点,并且主办方在演出环节和舞台设置方面也融入了赤水的地方特色—— “野心城寨”舞台建立在“一渡赤水”的土城古镇,“秘林”舞台设在赤水桫椤自然保护区,拥有独特的森林景观。这个项目还获得了当年AI国际整合营销金奖,在行业和政府层面获得了不错的评价。

然而,“赤水河谷音乐季”的浪漫和当地虽迅速扩张但仍处于初级阶段的旅游业之间,隔着巨大的现实障碍。

据参与这场音乐节的乐迷说,相对为数不多远道而来的疲惫文青,现场更多的是看不懂演出的赤水乡亲,这使得在舞台上卖力演出的音乐人显得不合时宜。

比如,崔健当时上演了自己的声音影像作品《穿越“春之祭”》,但这和音乐节的氛围却是错位的。“在赤水河谷发生的不是一场先锋音乐节,现场大部分观众来自当地,有观众的竹背篓里还兜着娃。赤水的父老乡亲很直接:如果不懂,转身就走。”

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最终,这场带有“乌托邦”色彩的音乐节只是昙花一现,2018年赤水河谷音乐节的策划者和演出阵容就发生了巨大的变化,2019年之后干脆就销声匿迹了。

音乐节如何在地方上落地生根?

由于音乐节的主办方多为民营企业,对他们来说,前置审批始终是悬在头顶的达摩克利斯之剑。作为大型活动,户外音乐节同时接受公安与文化两个系统的审批与管理,不确定因素很多,这使得许多策划者或主办单位缺乏足够的筹备时间与运营周期,甚至可能会因为临时取消而蒙受损失。

有了地方政府的支持,音乐节项目不仅可以规避掉许多审批时可能会遇到的阻碍,还可能在经济和宣传上得到更直接的帮助。比如山东淄博与麦田音乐节签下的“十年之约”中,政府承诺将为前五年的活动出资。

但是仅仅有政府的支持是不够的,地方音乐节要想落地生根,还需在全国的音乐生态中找到自己独特的位置。

例如,在河北举办的张北草原音乐节和天漠音乐节,就承接了北京自身无法满足的需求。虽然北京是文化中心,但由于审批和场地等因素带来的困难,在京举办的大型户外音乐节却很难常规化。2008年时,为了力保平安奥运,迷笛音乐节筹备的30支国外乐队演出因为政策因素被全部取消,演出场地也几经更换。

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张北和怀来在地理位置上临近北京,尤其是怀来,距离北京只有半个多小时高铁的距离,其本身又具有相对适宜的自然景观和可供开展音乐节的场地,这为吸引大批的北京乐迷提供了必要的条件。

而在不同区域,也都需要有能够有效利用全国乃至世界范围的音乐资源、并适当融入本土化元素,以此吸引和满足周边地区音乐需求的音乐节。

以昆明五百里音乐节为例。倚靠昆明滇池作为天然的舞台背景,在邀请国内外的优质音乐人参与演出的同时,也努力通过在地化跟观众建立情感联系。创始人张翀硕称,五百里很重视与云南甚至整个川渝地区、西南地区文化、历史以及城市青年文化的连接。相比于其他音乐节本土与外地艺人2:8或是3:7的比例,五百里在这方面可以达到5:5。
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在五百里演出的云南本土乐队——山人

对于西南地区的古滇文化,五百里在策划时会考虑进行一些传承与延续,例如融入赶街(在云南,赶街是一场大型街道聚会)、松针烧烤(给人传统云南农村里过年的感觉)等元素。

此外,地方本身的文旅资源也能为音乐节赋能。云南昆明四季如春的气候,使得五百里能够在冬季举办时吸引大量外地游客。在其他的旅游城市,例如三亚,其本身的自然风光和每年数千万的旅游人群,都为当地音乐节提供了巨大的想象空间。

随着音乐节越来越多,内容差异化的重要性也日益凸显。

目前,国内音乐节市场演出阵容同质化的问题也变得尤为严重。五一期间,马赛克乐队五天内参加了五个音乐节,每天在不同的城市间奔波;九连真人、痛仰乐队、五条人和声音玩具也都在五天内参加了三场音乐节。

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当然,这个问题并非中国独有,对全球范围内的音乐节来说都是一个问题。为了解决这个问题,世界最大的音乐节之一Coachella选择与艺人签署演出排他协议,限制这些音乐人在特定区域和时间段内的活动。

然而,目前国内音乐节主办方的成本和话语权,以及国内音乐产业的发展程度,还很难支撑那么多音乐节演出阵容的独特性。随着疫情的缓解,邀请国外艺人到国内演出可以一定程度上缓解同质化问题,但内容的多元化根本上还是依赖于国内音乐文化的发展、音乐人和作品的涌现,而这是一个漫长的过程。

最终,音乐节要想在地方落地生根,城市本身的音乐文化和产业也需要相应的发展。在音乐教育、现场演出场所、本土文化融合等方面,即需要相应的基础,也需要长期、持续的沉淀,与音乐节形成良好的互动关系。

结语

总的来说,地方音乐节的热潮对于中国的音乐产业和地方文旅产业的发展都有着重要的意义。

虽然在热潮之后,大多数音乐节很可能会消失,但也大概率会留下一批经受住时间和市场考验的地方音乐节品牌。这些音乐节就像是种子,终将生长成为散布在全国各地的一片片文化绿洲。

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