亏损百亿后,爱奇艺依旧看不清未来

亏损百亿后,爱奇艺依旧看不清未来

图片来源@视觉中国

文丨科技新知

​2016年,美团创始人、CEO王兴首次提出了互联网下半场的概念,在提到赢得“下半场”的路径时,他说了三点:高科技、互联网+、国际化。

在一次采访中,腾讯创始人、CEO马化腾则道出了互联网下半场背后的行业背景。“今天我们面临一个新问题,即从消费互联网到产业互联网的转变。互联网的下半场属于产业互联网,将逐渐转变到与各行各业深度融合。”

美团、腾讯甚至阿里、京东,转身做产业互联网的理由其实是相同的。一来,互联网行业在经过二十多年发展后,即便人口规模庞大如中国,留给巨头们的流量红利也不多了;二来,互联网已经深入到社会的方方面面,资讯、搜索、电商、社交,几乎是无所不在,新的商业模式或者说新的市场空间正在逐渐减少。

身处影视行业的爱奇艺,也处于消费互联网向产业互联网转型的过程中。不过,与其他巨头相比,爱奇艺是“带伤上阵”。

一方面,多元化的营收结构、加大自制内容比例、进入全产业链等策略都没让爱奇艺走出亏损困境,上市三年来它一直被过高的内容成本导致的亏损问题所困扰;另一方面,提价对会员规模带去了伤害,目前这种伤害仍在持续。

在调整营收结构,增加自制内容之外,爱奇艺又盯上了产业互联网。希望借助数字化技术提高影视行业的效率,从而降低成本。如果成功,爱奇艺将在国内长视频行业中率先突围而出。

01、危险的财报

5月18日,在美上市的爱奇艺,发布了2021年第一季度的财报。由于今年一季度受疫情的影响远远小于去年同期,因此这份财报相当于给爱奇艺洗了个澡,更接近它的真实水平。

本季度的好消息来自困扰爱奇艺已久的亏损问题。第一季度的净亏损金额,从去年同期的29亿元缩小到了13亿元。

净亏损收窄的功劳要归功于内容成本的下降。第一季度爱奇艺的内容成本为54亿元,与2020年同期相比下降了8%。

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相比之下,营收的规模为80亿元,增速从2020年同期的9%下滑到了4%。在外部环境相似的2019年第一季度,其营收增速高达43%。

可见,爱奇艺的营收规模虽然还在扩大,但增速已经乏力。它的乏力与第一大营收来源,会员业务出现疲软有关。

本季度的会员收入从去年四季度的38亿元上涨到43.12亿元,规模在扩大。但与去年同期相比,无论是规模还是增速都出现了下滑,去年同期的营收规模为46亿元,增速高达35%,今年第一季度的增速同比下降了7%。

这让广告和内容分发业务,即便都实现了20%+的增速,依然没有让总营收的增速超过去年同期。

营收增长乏力的问题恐怕要继续困扰爱奇艺。在其给出的2021年二季度业绩指引中,营收规模不升反降,区间在72.1亿元到76.5亿元之间。

与此同时,会员方面还释放了一个危险的信号:会员规模在提价之后,还没有走出因此带来的负面影响。

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去年11月,爱奇艺进行了九年来的首次提价。提价后,爱奇艺的会员规模因此而缩小。

从2019年的1.069亿下降至2020年年底的1.017亿,减少了520万。

彼时,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华,在财报电话会上解释称,“新增用户的下跌影响非常短期,在很短的时间内就已经消失了,是一个比较好的结果。”爱奇艺CEO龚宇在最近的采访中则认为,涨价是行业发展的必然趋势。

但是,从今年一季度的财报看,爱奇艺在会员规模上的表现依然不乐观。

在总规模上,第一季度上升到了1.043亿。表面上看,爱奇艺已经摆脱了提价带来的负面影响。然而第一季度会员规模的增速却低于2019年四季度,也就是尚未提价之时。当时的增速为22%,如今下降了5个百分点,达到17%。2020年同期的增速更高,达到23%。

同时,1.043亿的规模也低于2019年四季度的1.069亿。这说明,提价对会员规模的负面影响还没有散去。

更致命的是,爱奇艺的会员规模已经摸到了天花板。自从2019年会员规模突破一亿后,这项数据就没发生太大的变化。而来自于此的营收却已成为它的第一大营收来源,这让爱奇艺距离盈利更远了。

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在“粮草”方面,截至2021年3月31日,爱奇艺所持现金、现金等价物和短期投资总额为133亿元。虽然远高于第一季度10亿元的净亏损金额,但考虑到爱奇艺在2020年亏损了70亿元,上市后总计亏损了277亿元,“粮草”依然算不上充足。

02、困于内容

2010年,李彦宏在一份百人名单中选中了龚宇,出任百度在长视频行业的掌舵人,爱奇艺的故事也由此展开。

爱奇艺是业内较早认识到版权重要性的平台,这虽然为日后的版权大战提前打下了基础,但还是没能帮助它摆脱“内容成本”这个大包袱。

据百度2015年的年报显示,爱奇艺同期的营收为52.95亿元,较2014年的28.73亿元增长84.3%。同期的成本与费用为76.7亿元,较2014年的39.83亿元增长92.8%。

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导致成本与费用增速高于营收增速的原因在于,“成本与费用”的三大组成部分同时出现了大幅上涨。其中以内容成本的涨幅最大,高达136%,宽带成本和市场推广及提升费用的增速分别为80.5%、79.8%。而爱奇艺在2015年的亏损也从2014年的11.1亿元扩大到了23.8亿元。

在2020年,爱奇艺全年同期的内容成本涨到了209亿元,同期会员服务业务的营收为165亿元,内容成本规模远高于会员服务业务带来的营收。即便加上广告业务和其他业务,爱奇艺依然出现了亏损。

更值得注意的是,自制内容战略不是2020年才开始实行的。这说明,在拥抱自制内容多年后,爱奇艺仍然没能盈利。

以综艺为例。已经被停播《青你3》不是爱奇艺第一档选秀综艺节目,而做选秀综艺节目的也不只是爱奇艺。腾讯视频的《创造营》,优酷的以团之名都属此类。

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爱奇艺在内容成本方面其实和曾经的Netflix是一样的,后者在上线流媒体之初的一段时间里也是大手笔从外部采买版权,即便是现在内容成本的规模也十分庞大。

不过,爱奇艺的情况显然要比Netflix糟。与Netflix在初期仅有Hulu这一个对手相比,爱奇艺从诞生到现在都不止一个竞争对手。如今,Netflix的竞争对手虽然变多了,但它已经有了不可逾越的优势,营收足以覆盖内容成本。

而爱奇艺还没有。腾讯视频的会员规模和与爱奇艺不相上下,前者的粮草也更充足。去年10月,腾讯副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀表示未来三年,腾讯视频对内容的投入规模将在千亿左右。

换言之,存在相同的问题而具体情况又更糟的前提下,爱奇艺对“内容成本”的控制更为迫切。

Netflix也曾提过价,而且不止一次,但待遇却是截然相反的。美国投行及资产管理公司Piper Jaffray,曾在2018年做过一项针对Netflix会员的调查。结果显示如果Netflix今天将会员费涨到15美元以上,64%的会员依然不会取消订阅。而Netflix日后果真上调价格后,买账的不仅是用户,基本市场也给出了正面的反馈,在提价后Netflix的股价就出现了上涨。

用户、资本市场对涨价的支持,原因正在于投资者对其内容水平有信心。

也就是说,爱奇艺、腾讯视频和优酷视频,本想借效仿Netflix借自制内容杀出一条路。但结果却是,大家依然被困在内容成本与内容质量和盈利之间的“围城”里。

03、难解的难题

在内容成本的压力之下,爱奇艺从成立到现在,采取了三个解决方案,分别是营收多元化、进入全产业链和自制内容。

以进入全产业链为例,它的体现是爱奇艺在2017年提出的“大苹果”模型。苹果树的“树干”指的是IT技术平台提供的技术支撑,“苹果”是一种业务类型,包括影视、综艺、游戏、漫画、文学、游戏、电商、直播等多个领域。

这和腾讯的文娱战略具有极高的相似度,是一个从上游的IP源头到下游的游戏、商品、服务等业务的全链条方案。典型的“一鱼多吃”。

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在2021年的爱奇艺世界大会上,被重点强调的《洛阳》IP就是“一鱼多吃”的案例。按照爱奇艺的规划,这个IP不仅会推出剧版的《风起洛阳》,后续还会有综艺、大电影、动画、舞台剧等进行跟进。

在爱奇艺擅长的综艺上,《登场了!洛阳》就是其重点项目。该综艺为一档全景式人文探索节目,将由原创全景式人文探索节目《登场了!敦煌》原班团队操刀。

但是,“一鱼多吃”目前的作用和营收多元化方案是一样的,都无法让爱奇艺盈利。

在2021年的爱奇艺大会上,全产业链条的布局又得到了新补充。爱奇艺做起了产业互联网。

爱奇艺利用人工智能、大数据和云计算技术,孵化了三个覆盖影视制作全流程的产品。

具体来看,IPTS是让创作者提升拍摄、制作、后期等环节的效率工具;IIPS侧重项目管理,把传统的影视项目实施数字化的系统管理,提升宣发、交付等环节的效率和质量;PBIS则通过IP评估、流量预测,测试作品开发来预判项目前景,辅助决策判断。

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这和房产行业的贝壳找房在本质上是相似的。与58同城只做信息撮合相比,贝壳找房把链家十几年的线下经验搬到了线上,在提供信息展示功能的同时,又借助链家在交易、经纪人方面的经验,在一定程度上规范了灰色空间较多的房产交易环节。

市场也给出了积极的反馈。贝壳找房2020的GTV(交易总额)仅次于阿里巴巴,达到3.50万亿元。同时实现了全年盈利,当年净利润达27.78亿元,营收为705亿元。

不过,影视行业不同于房地产行业,产业互联网做起来并不容易。

首先,最直接的就是,与房产行业的互联网势力相比,目前的长视频平台都有能力做产业互联网,且实力差距都不大。

更关键的是,与58同城缺乏像贝壳找房那样对房产行业全流程的理解和把控相比,三大长视频平台在行业经验上几乎是站在同一起跑线上。同时,在运营和技术方面,三者谁也没有绝对的领先优势。

其次,在影响项目前期决策、后期宣发和播出的大数据方面,爱奇艺不得不面对Netflix已经遇到的两个难题。

一方面,大数据虽然可以让用户的喜好更具体地呈现给决策者,但并不是万能的。诞生于大数据之下的《女子监狱》,就因为收视率低迷导致Netflix一度考虑将其下架。

2019年,Netflix推出了首部华语原创剧集《罪梦者》,在评价和热度上都远远不及HBO的《我们与恶的距离》。

另一方面在于,大数据和影视行业的其他环节存在冲突,意欲打造产业互联网的爱奇艺必须在它们之间作出平衡。尤其是在大数据和创作者都无法100%保证作品大卖的前提下,选择支持任何一方后,由此带来的风险还是要由它来承担。

收视低迷的《女子监狱》没被下架,实际上就是妥协后的结果。好莱坞鉴于同一制作人的另一部作品《美女摔角联盟》的好口碑,选择力挺《女子监狱》,Netflix因为不想和好莱坞闹僵只能选择妥协。

可见,产业互联网对于爱奇艺来说,虽然存在一扫过往阴霾的魔力,但阻力同样巨大。

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