小小的表情包,十亿大生意,表情包是怎么赚钱的?

小小的表情包,十亿大生意,表情包是怎么赚钱的?

文丨松果财经,作者丨宁缺

表情包在现代人聊天中的重要性已经不言而喻,甚至有人说,比聊天更快乐的事情是和人“斗图”。确实在某些时候,表情包比文字更能贴切的表达我们的内心感情。

但前段时间,笔者在聊天过程中,却意外发现,曾经一直使用的表情包已经开始要钱了。

什么时候开始,“免费”的表情包已经走入付费时代?到底是谁在为表情包付费?小小的表情包背后到底是多大的生意?

谁在为表情包买单?

早在1882年,就出现了使用表情符号作为情绪传递和表达补充的行为。但表情包真正火热还是在近五年。随着互联网的发展,当下表情包不仅成为信息传播重要的媒介载体之一,更是成了当代年轻人默认的社交礼仪。

表情包为什么会火?《松果财经》认为主要有两点原因,一是门槛低:表情包的制作技术含量很低,关键在于有热点,很多表情包就是简单的“截图+文字”,参与者众多。二是有趣性:相比文字内容,表情包在画面感、幽默感、易理解记忆、互动性等方面的优势明显,基于现代人超高的聊天频率,表情包的火热也就无可厚非了。

很难用什么词来形容表情包的火热程度,只能说哪里有热点,哪里就有表情包。从锦鲤杨超越、发际线小吴、丁真和小马珍珠、马保国“耗子为汁”、一起爬山死亡梗、酒醉高跟鞋的姐姐到黄晓明“明学”语录……诸多热点都被做成了表情包,并“迅速出圈”。

但在上亿人将表情包当做信息传播工具的背后,关于表情包的生意也出现了。有人依靠表情包发家致富,有公司将表情包搬上荧屏拍成电影,甚至还出现了依靠表情包变现、甚至上市的企业。

2016年,日本通讯软件公司LINE创造了年科技业最大的IPO。LINE就是从表情包起家,衍生出动漫、游戏、线下体验店等。

在国内,表情包是一片全新的蓝海,业内人士预估,这是至少十亿级的大生意。表情包一般诞生于微博、豆瓣、B站、贴吧等社交网站,但表情包真正传播的阵地还是以微信为主。

当前,国内玩家的入场进度基本都集中在天使轮到A轮左右的时候,经营国内较为成功的有“十二栋文化”、“蚊子动漫”、“萌力星球”等。

那么,表情包到底是如何赚钱的?

表情包里有哪些生意?

表情包制作虽然门槛低,但是这门生意的赚钱程度却超乎想象。那么,表情包里有哪些生意?它们又是如何赚钱的?

(1)动图搜索引擎。如独角兽公司Giphy,它的核心是一个简单的动图搜索引擎。用户可以在搜索栏中通过任何标签或关键词来搜索自己想要的动图,例如“睡觉、伤心、高兴、懒”等。除此之外,Giphy还推出了表情包自制神器Giphy Cam,用户可以自己制作动图并保存分享。

目前,Giphy的主要营收模式有三种——广告、内容分销、与大品牌合作,量身定制动图。最终靠着动态表情包起家,撑起了6亿美元的估值。

(2)微信付费表情包。2015年,微信的表情包商店上线,很多创作者仅仅靠着一款表情包就月入几十万。

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“乖巧宝宝”的创作者钟超能就是其中的一员。据媒体报道,表情包“乖巧宝宝”走红,下载量两年内达到1.5亿次,作者收到打赏50万。从微信界面可以看到,乖巧宝宝表情包已经有超过11万人打赏。

(3)表情包制作公司。这其中,又以“十二栋文化”、“蚊子动漫”、“萌力星球”为代表。十二栋文化成立于2016年,旗下拥有“小僵尸”、“长草颜团子”、“破耳兔”、“制冷少女”等超过300个卡通形象,在各社交平台拥有百万粉丝。

但十二栋文化只是将表情包作为一个流量入口,出圈工具,并不仅仅为了谋利。以微信平台为例,十二栋文化共上线近百套表情包,其中有3套表情包标价收费1元,其余表情包均可免费下载使用,表情包收费和打赏都极为随机,其主要营收在于自主IP形象开发与授权。

而表情包另一巨头——蚊子动漫主要以“蘑菇头”系列“出圈”,主要盈利方式为IP授权、品牌合作、内容付费、周边销售等。据悉盈利最多的在合作授权方面。

萌力星球则在衍生开发上别具一格,在国际市场上大放异彩。据了解,截止2020年10月31日,萌力星球的表情包,全球累计下载量19亿+,累计发送量800亿+。萌力星球与大英博物馆、光大银行信用卡、罗技键盘、《梦幻西游电脑版》等品牌产品都进行过联名合作。

与国内大部分表情包IP变现一样,拥有“萌二”、“汪蛋”、“冷先森”、“野萌君”等动漫表情形象的萌力星球同样是依靠IP授权、内容营销进行变现。

(4)淘宝等电商平台上的表情包“搬运工”。除了表情包公司之外,淘宝上关于表情包的生意也是五花八门。有诸多专门售卖表情包的店铺,一般情况下它的单价是1-3元,月销量普遍在几百到几千之间。也就是说,淘宝上靠着贩卖表情包也能轻松月入3000元。

表情包生意还有哪些想象力?

随着互联网的发展和手机的普及,越来越多人加入表情包生意,想要分得一杯羹。

但在表情包大发展的背后,但依然存在很多行业痛点难以解决。

(1)纯靠表情包收入并不稳定,甚至可以说是很低。近年来,单套表情包收费并不高,绝大多数作者收费为1元,而打赏则完全倾向于用户的主观意愿,要想单纯通过制作表情包来获取收益很难。

而且,表情包打赏市场同样存在着二八定律,资源会向头部倾斜,月入过万的只是极少数,大多数人的收入都不太乐观。

(2)微信表情包基本上都是孤立单一的存在,没有延申的文化价值。目前国内的玩家只局限于零售周边的商品开发,缺少故事、缺少人设、缺少深度,文化附加值不高。

拿表情包“蘑菇头”来说,虽然传播量十分火热,但“蘑菇头”只是独立的表情符号,缺乏故事衍生,很难形成愿意付费的用户群。而且动画形象十分简单,盗版猖獗,这一度令“蘑菇头”的母公司蚊子动漫遭遇经营危机。

(3)表情包作为一种快消文化仍以亚文化为主流,难掩“低俗恶趣味”。曾经,“慰安妇”表情包挑战社会的公序良俗,遭到网友炮轰,被勒令下架。2017年,慰安妇群体纪录片《二十二》上映期间,便有网友发现在QQ空间上可搜索到相关表情,这也一度突破道德底线。 

(4)表情包屡次“侵权”。由于表情包多使用影视截图,所以经常涉及侵权。如曾经风靡全网的表情包“葛优瘫”就因为擅用明星肖像而吃了官司。

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2018年,葛优一纸诉状将艺龙网告上北京市海淀法院。主要因为艺龙网未经授权擅自使用“葛优躺”表情包用作宣传旅游项目及酒店预订,法院判决艺龙网公开发布致歉声明并承担75000元赔偿。

但是,表情包的生意还没有被完全开发,表情包生意还有哪些想象力呢?

(1)表情包可作为一种数字广告营销的新形式。表情包比文字更加令人印象深刻,由此商家也可以利用表情包与用户形成高粘性和强互动,从而满足自身的运营的需求。影视剧是最先使用表情包进行宣传的产业之一。

除了剧照和花絮视频之外,表情包也成了影视剧宣传的新方式。在《哪吒之魔童降世》、《战狼2》热映期间,就有网友制作风行一时的“一京一吒”、“吴独有藕”等表情包。

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(2)衍长产业链,搞人设,搞周边产品,搞线下生意。对于大多数公司来说,表情包只是一个传播渠道,而真正赚钱的是表情包背后的生意。先以免费或1元收费的方式让网友眼熟于某个IP,后续再通过IP形象开发赚钱。

这一点可以参考日本的Line Friends,如今风靡全球的Line Friends其实最早只是即时通讯软件“LINE”的一款形象IP,它仅仅只拥有布朗熊、莎莉鸡、馒头人、可妮兔等形象IP,但是却从表情包出发,走上了上市之路。

(3)加大产权保护,严惩盗版。如今,表情包已经迈入了高速发展期,有众多高质量的表情包脱颖而出,但是“未经授权使用自身美术作品形象”的事件却越来越多。

在电商平台中,可以看到很多经典表情包的周边产品,例如“印花T恤”、“抱枕”、“玩偶公仔”、“文具”、“手机壳”等,但是大多数都没有授权。从这一点上可以见到,在表情包领域,版权保护很重要。如果个人独立作者的劳动果实被窃取,那么便会消减创作者的积极性,对表情包的发展也会产生负面影响。

小小的表情包,背后却是十亿级大生意。但表情包的“黄金时代”仍没有到来,国内仍然缺乏成熟的商业衍生和完整开发链条,想要达到 Line Friends的高度,国内的表情包玩家仍有很长的路要走。

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