一季报远超预期,知乎的商业化之路走通了?

一季报远超预期,知乎的商业化之路走通了?

图片来源@视觉中国

文丨BT财经

5月17日,登陆纽交所不足两月的知乎公布了2021第一季度未经审计财报。

外界对知乎的上市之路唱衰颇多,上市首日即遭遇破发,盘中一度下跌27%,如今股价仍未回到8.05美元的开盘价。

面对市场的诸多质疑,知乎的第一份成绩单能否给出好的回答?

非广告业务占比过半

财报显示,知乎2021年第一季度总营收为4.78亿元,同比增长154.2%,继续保持了2020年100%以上的高速增长,远超市场预期。

但亏损也呈扩大趋势,净亏损3.247亿元,同比扩大61.3%;不按照美国通用会计准调整后的净亏损为1.936亿元,同比扩大19.7%。

由财报可知,知乎本季度的主营业务成本从2020年同期的1.1亿元增加至2.06亿元,主要原因是广告服务、内容相关成本的增加,以及云服务和带宽成本的增加。此外,知乎在营销、研发以及行政支出上的费用呈现持续增长的趋势,其中营销费用从去年同期的1.25亿元增长至今年的3.46亿元,翻近三倍。

对此,CFO孙伟在财报电话会议表示,增长主要原因是去年恰逢10周年,举办了一系列品牌活动,比如《答案奇遇夜》晚会等,但新增MAU单元成本依然控制在较低水平,仅为37元。

喜人的是,净亏损率在同比大幅收窄,一季度知乎的总资产已达到86.96亿元。现金流也相对充裕,现金与现金等价物达60.06亿元,2020年仅为9.58亿元。

而且,本季度毛利润出现大幅提升,为2.73亿元,同比增长高达248.5%;毛利率也提高至57%,而2020年同期为41.6%。

落到业务来看,也呈现高速发展态势。目前,知乎营收途径主要为线上广告、付费会员、商业内容解决方案和其他业务(包括在线教育、电商),一季度均有所增长。

其中,线上广告业务收入2.14亿元,同比增长70.1%;付费会员业务收入1.27亿元,同比增长127%;商业内容解决方案业务收入为1.21亿元,达去年全年收入的89%;其他业务营收1714万,同比增长200%。

一季报远超预期,知乎的商业化之路走通了?

可以看到,营收结构出现较大调整:在线广告比重在逐渐缩减,2019年占比一度高达至86.1%,如今已从2020年一季度的六成以上下降至本季度的不足一半,非在线业务占比已攀升至55%,可见知乎的多元化商业探索已初见成效。

其中,商业内容解决方案成为新的业绩增长点,占比超过四分之一,相对去年一季度增幅超过100倍。对此,孙伟表示,主要有两个驱动因素,一是知家的投放品牌和商家数量提升较大,同比涨幅几乎高达10倍左右;二是因为商家增多,产生了对知家产品的激烈竞价,从而带来整体CPC(点击成本)的提升。

付费会员业务虽然占比略有下降,但增速保持强劲,本季度的平均月付会员数达到400万,同比增137.8%。

用户方面表现也还算不错。财报显示,本季度平均月活跃用户数为8500万,同比增长37.7%。据早前公布的招股书数据,截至2020年第四季度,知乎平均MAU为7570万,今年一季度月活增长930万。

知乎创始人兼CEO周源表示:“得益于以内容为中心的增长和商业模式,我们在第一季度取得了强劲增长并交付了一系列稳健的业绩”。

总体来看,知乎尽管仍未能扭亏为盈,但还算交出了一份不错的成绩单,在努力证明自己内容的商业价值和造血能力,不再停留在单纯靠流量获利的初始商业化阶段。

崎岖的商业变现之路

如何商业化变现,几乎是所有人对知乎最关心的问题。

“很多人老是问我们怎么商业化,我很烦。不就赚钱嘛?”周源在2016年愚人节推出了一个商业化产品——付费回答功能“值乎”。

同年5月14日,知乎推出了另一款战略级产品知乎live,在一小时内,知乎live主讲人会用“语音+文字+图片”的方式在线回答观众问题,而观众需要付费入场。

2016年被称为“知识付费元年”,备受资本和用户追捧,喜马拉雅付费音频《好好产品》首日销售额就突破500万。

按理说,知识付费是最符合知乎商业化变现的道路,既不失调性,又能创造营收。然而,知识付费并没能在风口上担起重任。

值乎和知乎live更像是一次谨慎的商业化试水,却没能占得先机。同样做付费问答的分答比值乎晚一个月推出,但上线42天就收获了超100万的付费用户,而知乎直到6月23日才将“值乎”正式放入APP中。

在其上市招股书中,知乎把2016年的商业化重心定为“提供在线广告”,2017年直到2018年才算正式“推出付费内容”。

不可否认,广告确实是当时互联网最成熟的变现方式之一。从零起步,知乎的广告营收增长飞快。2018年上半年,知乎的广告营收就比2017年上半年翻了三倍多。

随着互联网流量增长的放缓以及竞争对手的增多,靠广告赚钱又是最容易触到天花板的商业模式。尤其是对于讲究调性的内容社区而言,广告的引入很大程度上伤害了用户的体验感受。不少知乎用户表示,看着首页被一点点塞进各种广告,“感觉精神领地被侵占了”。

与此同时,知识付费的风口期也过去了。

今年1月,“悟空问答”被字节跳动关停,不复2017年大抢知乎300大V的凶猛;分答也于2018年转型为在线教育平台,由此退出历史舞台;喜马拉雅也摆脱知识付费标签;得到APP如今一年营收不足8亿元,增长几乎停滞,还在创业板门口徘徊……

如今,值乎已经下线,知乎live热度也不比从前,知乎在很长时间里依然无法摆脱广告这门流量生意。

商业化几乎成了戴在知乎头上的紧箍咒,资本的耐心也越来越有限度,以至于一贯从容的创始人兼CEO周源在2019年都不得不表示“快则生,慢则死”。

但决定快起来的知乎,很难不掉进内容社区常见的困局之中。

不只是知乎的问题

真正能做好内容与商业化之间平衡的平台很少,二者有着天然的冲突,就连国外海量级流量平台REDDIT也同样面临着变现难题。

纵观微博、B站的发展路径,几乎所有内容社区都走上了同样的道路:通过小众高质的内容吸引原始用户,在规模达到一定瓶颈后开始向大众市场下沉,打开商业化的大门,顺应资本的期待,就注定要流失一部分原来的调性和信仰。

早年的微博上,各个领域专业大V对时政、经济、文化畅所欲言,知识和观点的碰撞不乏内涵,而如今更多的KOL更多的是商业化调教出来的带货博主,明星与流量已成为主旋律。B站也是这样,二次元的小众狂欢最终敌不过资本的轰炸。还有如今早已躺平的豆瓣,也曾为了变现追求各种风口,难以摆脱变现的焦虑。

就财务数据来看,知乎的表现不如B站。

知乎月活数为8500万,而B站同期已达2.2亿;付费用户的占比也有一定差距,知乎仅有4.7%,将近400万;而B站占比达到9.18%,突破2000万人,创下历史新高。营收也差距较大,B站今年一季度达39亿元,依然保持了68%的高速增长。资本市场表现更不是一个量级,B站股价在向100美元大关挺进,市值达377亿美元,而知乎股价不足10美元,市值也仅有44亿美元。

要说B站为何比知乎更成功,或许可以归功于内容从图文向视频更迭的时代发展浪潮。不少有高质内容产出能力的大V纷纷从知乎向微博、微信公众号再向B站转移创作阵地。

如今知乎也看到了这一发展趋势,开始大力发展视频。

其实早在2017年,知乎就组建过视频项目,但数据不佳;2018年还上线了短视频业务“即影”,可这个市场已被抖音、快手瓜分殆尽。去年5月,知乎才推出第一期视频创作者招募计划;10月,在APP首页增加了视频入口,通过现金、流量等方式扶持视频创作。

周源在电话会议上表示,知乎中视频的创作量和消费量都有显著地提升,一分钟以上的中视频季度日均上传量同比涨了17倍,人均消费视频的时长增幅超过了60%,视频消费用户在DAU的渗透率已经达到了30%,总上传量规模达到几十万,下一阶段预计突破百万级。

不过,相比同样发力中视频领域的B站,知乎目前胜算不大,至今还没有培养出爆红出圈的视频大V,更别提新培养的在线教育和电商业务了。

K12、成人教育、职业培训等视频在B站上随处遇见,“上B站学习”成了不少人的充电选择。而且,B站的电商业务今年一季度已达5.2亿元,超过知乎一季度的所有业务营收。

即便如此,B站也没能逃过被诟病商业模式存在问题的命运,这或许是内容社区成长面临的永恒问题。

不过,B站依然给了知乎一个重要的启示——有门槛、高质量的内容价值依然在。

知乎身上有一个非常珍贵的标签:“唯一性”。如今,知乎是国内最大的知识问答平台,拥有最好的泛知识领域的内容和创作者群体,也称得上是最重视专业创作人士的图文内容社区。

从知乎发家的知名大V半佛仙人曾说:“作为图文时代的黄金产物,知乎是我们这些人最后的精神自留地。”他们这样一群人“既是深度内容消费的消费者,同时也可以转化为这种内容的生产者”,期待知乎能实现“创作者和社区的真正共赢”。

这也是资本对知乎最认可的地方。随着几大内容社区玩家的相继上市,内容社区的价值正在被市场重估。知乎的稀缺性或将在未来逐步显现,而这一前提是,它守住了自己的价值。

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