小红书:矛盾来自内部,未来在于均衡

小红书:矛盾来自内部,未来在于均衡

图片来源@视觉中国

文丨翟菜花专栏

无论是渠道为王还是流量为王,讨论的基本都是电商这门生意,如果将用户的购买行为拉出一个路径来看,下单处于路径的下游,而“种草”则发生在路径的上游。

用户产生消费动机,寻找消费决策意见参考,此时为用户提供消费决策意见的行为被称为“种草”,如果将一条条参考意见看做“草”,那么小红书就是最大的那个草原,而种草和拔草的过程,也就是电商平台经常挂在嘴边的转化率。

以此来看,小红书这片草原蕴藏着巨大的商业价值,2020年11月30日,全球知名消费者洞察和策略咨询公司凯度(KANTAR)发布的对中国数字广告市场的研究报告中,小红书被评为中国市场广告价值最高的数字媒介平台。

诚然,小红书在种草上有着无可比拟的优势,但与此同时,小红书的流量变现也被种草的社区文化所限制着。

流量草原,收割困难

据小红书提供的数据显示,截止到2020年6月,小红书月活为1.38亿,日活超过5500万,同时,在QuestMobile曾发布的一份报告中显示,部分社交平台带货转化率中,小红书的带货转化率领先于抖音、快手、微博等平台,转化率达21.4%。小红书的高DAU和高带货转化率,是其长期以内容为核心的长周期培育得来的结果。

与电商平台不同,小红书以内容为出发点的调性明显,商业化特征并不明显,在小红书的种草笔记中,用户无法直接购买产品。从某种程度上来看,商业化特征会间接对用户的信任度造成影响,弱商业重内容的小红书,在取得消费者信任的同时,此消彼长的是其流量商业变现的能力。

如果从商业变现角度将小红书与其他社交平台对比,线上流量直接转化为销售额方面,用户在快手和抖音中,可以在内容中的购买链接直接进行购买,也就是小红书近年来所追求的完整闭环“种草→购买”;而在流量从线上到线下导流上,小红书的美食娱乐等种草笔记内容与大众点评对比,用户同样可以在大众点评内完成“种草→购买”的闭环。

这也是淘宝为什么掌握巨额流量资源,努力运营内容社区却依然运营不出一个小红书的原因,淘宝做内容的出发点是以卖货为核心,小红书则是佛系的以内容为核心,相比之下用户自然倾向于小红书的种草。

这一点放在线下场景来看会更明显,为什么说“成功的销售要从客户的角度出发”?为什么优衣库和新形态的美妆集合店都采取弱化导购的策略?没有用户会喜欢一味催促自己消费,只盯着钱包不考虑用户需求的导购,过度推销会引起用户的抵触心理,进而导致消费者下次不会再来这家店铺。

如果这种事情发生的场景是在线上,则是用户划掉推荐页面或退出APP,用户每失望一次其信任度和用户粘度也会随之降低,信任度的情感连接则直接关系到社区平台用户的数量和质量,放在当下的小红书身上来看,社区内容作为小红书的王牌和底牌,如果社区的环境变了味,用户还会选择留在小红书吗?

大概不会,小红书与其他电商平台相比的优势就在于自身对商业化的克制,正是凭借这种差异促使小红书从一众平台中脱颖而出,如果重心从内容向商业发生偏移,届时大家讨论的不会再是“为什么电商平台做内容那么久,却依然做不出第二个小红书”,而是“电商平台,没有内容”。

故而,小红书当下的挣扎源自对商业化的克制,烦恼则是小红书亟待找到一条可以守住内容的,不同于别人的流量收割变现之路。

公域走向广告,私域走向直播

关于公私域流量的价值已是老生常谈,数据和经验都告诉了我们,公域流量曝光量更大,受众面更广,相对更有利于广告业务的发展;私域流量转化率较高,用户粘性和信任度有优势,更适合直播电商的业务模式。

而小红书当下的主要收入来源则是广告业务,据全天候科技报道,广告收入占到了小红书整体营收的80%,也就是说在小红书的流量变现无法找到更优选择的当下,广告业务是小红书盈利的主要构成,直播电商并不是小红书的重点。

由于广告业务和直播电商业务二者的流量分发机制略有冲突,加上小红书本身更倾向于社区建设,让用户体验探索到更多新内容,这些从小红书采取去中心化的策略可以看出,相比将流量引向私域,小红书更倾向于把流量留在公域,这也就直接导致了小红书KOL数量上头部缺少腰部较多的现象。

同时,小红书在公私域流量中的抉择也限制了直播业务的发展。

以快手为例,快手的直播电商业务发展迅速的背后离不开平台本身流量分发的机制,与小红书不同,快手更为重视私域流量的价值,采取的是用私域流量的粘性留住用户,建立用户与主播间的双向情感连接的策略,而直播电商业务需要的恰恰是用户对主播的信任,电商直播中信任度与销售额成正比关系,这就造就了快手粉丝在直播间“闭眼买”的情景,与其说用户是在选择产品,不如说是在选择主播。

小红书:矛盾来自内部,未来在于均衡

这与小红书“产品为王”的种草逻辑相悖,玄学的来讲则是与小红书“高大上”的平台调性不符,加上平台流量分配机制对公域流量的倾斜,间接导致了小红书缺少像李佳琪、薇娅型的头部KOL带货主播,进而限制了小红书的破圈能力和爆款能力,与此同时,也会使平台现有主播流失。

早前,李佳琪的小助理付鹏,就从小红书出走去了抖音直播带货,目前付鹏在抖音的粉丝量和获赞量均高于小红书时期,面对外界对付鹏“从小红书头部沦落到抖音腰部”的调侃来看,其中道出的尽是小红书电商业务的无奈。

无奈的背后藏着的是小红书算法和流量分配机制对公域流向的倾斜,平台倾向于扶持纯种草内容,并对商业化内容限流,如此前大声的“小红书血洗KOL”事件,小红书当下仍执拗地坚守着内容社区的核心。

​平衡让人人都能吃上蛋糕

前文提到了小红书的流量分发机制由于广告营收占收入的主要部分,倾向于把流量留在公域而非导向私域,虽然私域流量能带来更高的销售转化,但由于小红书出于照顾用户体验和对商业的克制,小红书在强内容和强商业的矛盾冲突中选择了商业让步于内容。

无论是去中心化的策略还是强内容的选择,小红书虽然保护了用户的使用体验,但考虑到内容电商强内容和强商业本质的冲突问题来看,太过于重视用户体验的小红书某种程度上舍弃了一部分商业利益,当然,其中也包括小红书对KOL商业笔记有些过于苛刻的管理,关于这一点也许小红书除了处于对社区环境的保护目的,也有对自身利益保护的原因,结果就是小红书的流量变现效率不高,部分非头部的KOL在小红书中的商业化路也越走越窄。

MIT斯隆管理学院经济学教授施马伦塞在《撮合者:多边平台的新经济》中探讨过成功的多边平台企业特征:具备平台集群效应,能够对双边伙伴、用户产生价值和吸引力,形成符合定位的平台分工能够有合理的利润分配机制,保证各方从中有利可图。

根据马伦赛的表述来看,小红书是一个有电商化倾向、想要形成种草闭环的平台,小红书的社区主要由用户、内容生产者、平台三方构成,同时,内容作为小红书当下最为重要的底牌,内容的生产者对平台而言属于重要资产,那么如何维护生产者的利益,为内容生产者提供清晰可寻的变现路径是小红书当下需要思考的第一个问题。

同时,如果想要增加头部KOL的数量和质量,小红书就需要在去中心化和中心化的天平找到平衡点,去中心化的策略适用于内容社区的早期发展,但并不适用于所有阶段,当下的小红书缺少顶流的现象级KOL出现,如何找到爆款出圈是小红书需要思考的第二个问题。

由于优质的内容生产者可以为平台吸引到用户流量和品牌客户,小红书要防止内容生产者流失;用户创造流量的同时也在贡献UGC内容,小红书要照顾用户体验将用户锁在平台中;内容平台本身也需要思考如何提升流量变现的能力。这其中包括了三个冲突,但小红书需要在这三个矛盾中找到平衡点。

一是去中心化和中心化的平衡,二是流量分发制度向公私域分流的平衡,三是强内容和强商业的平衡。

伟大的内容社区产品不单只是做好社区,如何让平台自身和社区内各方都实现盈利,才是一个成功的内容社区价值所在。

伟大往往是各种对立自然平衡的结果,小红书的未来也许就藏在平衡之中。

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