直播打赏,比饭圈打投更癫狂

图片来源@视觉中国

文丨犀牛娱乐,作者丨方正,编辑丨夏添

直播打赏向来是媒体爱追逐的新闻点。

“贫困生贷款十几万打赏南京女主播”、“16岁少年3个月打赏女主播158万”、“90后男出纳挪用公款4826万用于打赏”…… 多年来,关于巨额打赏的负面新闻层出不穷,当事人的行为逻辑挑战着公众的道德底线。

前几日,#央视曝光网络直播打赏乱象#的话题登上微博热搜,央视新闻频道详述了现今直播打赏的乱象,如找拖冒充粉丝、伪造流量数据等。在平台、MCN、公会、主播、粉托的多方诱导下,水友们疯狂刷礼物示好小姐姐,令人想起被饭圈打投支配的恐惧。

直播打赏,比饭圈打投更癫狂

与粉圈头子催促粉丝氪金的逻辑相似,水友的打赏行为往往是被刻意诱导,主播的“甜言蜜语”、连麦PK时的“骗票”、大佬粉托的竞争氛围渲染等,都将看直播的水友一步步推向打赏成瘾、陷入癫狂的深渊。

从早年秀场直播到如今短视频直播,打赏乱象不止不休,抖音上拥有2960.1w粉丝的“惠子ssica”就被央视列入典型案例。但与此同时,官方部门、直播平台、公众舆论对其监管从未停歇,最近快手头部网红殷世航就因“恶俗炒作订婚直播”被平台封禁630年。

与粉丝经济相似,直播打赏在道德层面令公众难以接受,攀比打赏助长社会不良风气、严重误导青少年消费观、价值观,但因其未触犯法律底线,监管它的难度却着实不小。

打赏套路深似海

当下我们已进入“直播+”的时代。

一方面,据刚发布的《2020年中国网络表演(直播)行业发展报告》显示,我国网络直播行业主播账号累计超1.3亿,网络直播用户规模达到6.17亿人,直播行业发展蓬勃;另一方面,直播是如今各类线上文娱平台的刚需功能,连图文社区、音乐流媒体里都纷纷增设有直播专区。

直播打赏,比饭圈打投更癫狂

然而,直播的泛化并未带来直播内容的精品化,恶俗直播污染着各平台的内容环境。从秀场直播继承下来的打赏套路“遗毒”,也全面侵袭了各类平台。

当年在YY、斗鱼等最火的直播平台上,工会主导的年度盛典、粉丝节让网友们陷入“打赏竞赛”的内卷,主播被裹挟进资本运作中沦为赚钱机器。如今秀场直播行业降温,但其“打赏套路”却改头换面在各类平台焕发新生。

首先,含有性暗示的直播内容大有复苏之势。打开如今的B站、抖音、快手等平台,或衣着暴露、或对准身体某部位、或大跳性感宅舞、或哄宅男睡觉的直播比比皆是,且在这些平台的推荐首页上就可频繁刷到。

其次,“主播连线PK游戏”是如今的主流直播玩法,其规则是连线双方在规定时间内PK粉丝赠送礼物的多少,输的人接受惩罚。据央视曝光,仅这一项游戏就蕴藏着被精心设计过的各种打赏套路。

直播打赏,比饭圈打投更癫狂

“骗票”是其中的潜规则,一来,连线主播多是“安排好的公司成员”,双方假装不认识,有时故意制造戏剧冲突来充人气;二来,MCN团队会安排“假土豪粉丝”刷礼物以营造竞争气氛,从而骗取韭菜们跟风打赏。

再者,直播间数据也可造假,“倍数化”操作可使在线人数达到真实数据的千倍或更多,拉升主播价码的同时,抬升粉丝刷礼物的心理价位。抖音标价66666抖币的“至尊礼炮”折合人民币9523元,惠子的某场直播就收到超30个“至尊礼炮”,其割韭菜能力令人骇然。

在给她打赏的用户中,一名叫“老爷”的账号送出的礼物超8000万,很多人认为该土豪背景深厚、来历神秘。但从很多媒体的调研来看,在如老爷一样高额打赏的土豪中,很多都未必是真土豪,而只是一些普普通通的上班族。

他们之所以沉沦其中,甚至不惜借钱、贷款打赏,多半是被直播间的操控者们PUA了。当水友打赏一定金额后,工会或MCN会把他们拉入管理层群,参与直播间秩序的维护,久而久之就建立了一同扛过枪、打过仗的“革命情感”。

当你在直播间积累到了名声和地位,晋升管理员的你有了小粉丝追随,与主播的情感连接越来越深,你退出的沉没成本也越来越高,此时你若萌生退意,身边的水友们会用各种方法挽留你,背负背叛压力的你最终越陷越深。

由此看来,直播打赏或可看作饭圈打投的“进阶版”。平台、MCN、主播、粉托联手炮制了一间间充盈着粉红泡沫的直播间,诱导打赏用户进入被集体情感绑架的打赏怪圈,助长社会攀比风气,尤其误导未成年人。

监管执行力几何?

面对“打赏乱象”这一人人喊打的洪水猛兽,官方部门、平台对它的监管其实从未松懈,仅近两年来,官方就曾屡次向其开刀。

去年6月初,广电总局率先发布了《国家网信办等8部门集中开展网络直播行业专项整治行动》的通知,第一条就提到“针对网民反映强烈的直播打赏严重冲击主流价值观问题,多部门将启动相关行动。”

直播打赏,比饭圈打投更癫狂

6月底国家网信办回应,对国内31家主要直播平台的内容生态进行了全面巡查,共查出虎牙、斗鱼、B站等10家平台存在传播低俗庸俗内容的问题,并采取了停止主要频道内容更新、暂停新用户注册、限期整改等处置措施。

到11月底,国家广电总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理》的通知,更首次明确“封禁未成年用户的打赏功能”,并细化了“限制打赏”的规则:一是采取人脸识别等方法,对主播和用户实行实名制管理。二是对用户每次、每日、每月的最高打赏金额进行限制,打赏过多会发短信提醒,超出限额会暂停打赏功能。

今年2月,国家互联网信息办公室等七部门联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》,还首度提出设置“打赏冷静期”和“延时到账期”的细节举措。

直播打赏,比饭圈打投更癫狂

当然,所谓“上有政策,下有对策”,即便官方已明确禁止未成年人打赏,仍有聪明孩子利用大人身份证绕开“青少年模式”延续其打赏“事业”,这让上述所提的举措实施效果大打折扣。由此让我们看看,平台为响应政策做了什么。

去年6月,抖音响应官方号召,颁布了“未成年人私自打赏经核后实可全额退款”的新规定。今年4月,抖音在媒体开放日上透露,11个月共办理了未成年人打赏退款3.6万起,平均退款时长为19.7小时。

再者,各平台治理直播违规的力度也在加强。去年11月,快手发布了“剧本、演戏买货”专项治理违规公告,对利用家庭矛盾等与商品销售无关的元素炒作、诱导粉丝购买商品的主播采取封禁账户或罚款。

前些天封禁“炒作订婚直播”的殷世航,其依据或就在于上述规定。然而,从去年发布公告至今,殷世航屡次铤而走险直播并收割流量,证明了平台对这类直播内容存在“暧昧处理”的现象,执行力度是存疑的。

直播打赏,比饭圈打投更癫狂

究其原因,平台虽表面响应官方号召,但鉴于直播打赏给平台带来的业务收入激增,平台对大流量主播直播的监管存在“睁一只眼闭一只眼”的纵容行为。

有网友认为,“彻底封禁直播打赏功能”才是终极的解决之法,否则任何监管措施都只是治标不治本。然而,面对一个新兴的接近“万亿市场规模”的直播业,打赏是该行业业务增长的核心,彻底封禁无异于釜底抽薪。

打赏是手段,不是目的

直播打赏确实是当下各平台增收利器。

无论是短视频、中视频、亦或音乐平台,在各家公布的财报中,直播打赏都是其业务收入结构中重要部分,“图文社区”知乎去年更借着直播打赏开拓出变现新路,成为助推其今年上市的关键因素。

直播打赏“很香”,但如果因此任由低俗直播内容泛滥,用户刷APP时不小心就误入低俗直播间,对用户使用体验的伤害是毁灭级的,所以,善用直播打赏功能才考验着各内容平台的运营智慧。

平台方在这里面临的一个悖论是,“低俗直播内容”、“恶意诱导打赏”本身不违法,顶多面临道德谴责,平台并没有理由主动封禁他们,那会对平台UGC内容的创作自由度造成打击。

但基于对平台长远发展的考量,若将直播打赏的“手段”视作直播业务的“目的”,势必会导致低俗内容侵袭精品内容的“劣币驱逐良币”现象,这是人性使然。例如,在主打内容优质、用户高阶的网易云、知乎等平台上,如今能轻易刷到宅舞、性暗示直播的推荐入口,伤害了多年经营起来的优质社区氛围。

直播打赏,比饭圈打投更癫狂

而站在用户角度,“为秀场主播反复送礼物”与“饭圈粉丝为爱豆狂买专辑”的行为一样,其高额消费并未换来高附加值的服务,为虚无缥缈的情感支付溢价,本质上是群体无意识狂欢,不是健康的商业模式。

从直播业未来发展去看,诱导打赏的劣势内容业不会为直播业带去荣光,精品化的直播内容才会。如抖音近年发力自制了《咖啡调调》《戚薇的化妆间》《德云社龙字科招生》等一批IP型明星直播节目、微综艺,他们才是未来直播平台的核心竞争力。

央视点名“诱导打赏乱象”,传递出官方发力整顿直播业的信号。或响应政策也好,或为自身可持续发展也好,各平台需把眼光放得更长远些,重新评估直播业务的价值,敢于对劣质直播内容动刀子,还平台一个健康、绿色的直播生态。

发表评论

后才能评论