躲过了购物节和“砍一刀”,这群中年人迷失在直播间


躲过了购物节和“砍一刀”,这群中年人迷失在直播间

图片来源@视觉中国

文丨来咖智库

随着各大平台相继发力直播电商,一些平时不爱逛街的中年人找到了淘货的乐趣。

线下零售业的凋敝和线上商业的火热,在疫情到来之后形成了更加鲜明的对比。直播模式在疫情的“推波助澜”之下,成功俘获躲过各种购物节的中年人。

作为社会的主心骨、家庭的顶梁柱,繁忙的工作和总也做不完的家务让中年人无暇顾及购物节各种难以计算的凑满减活动。他们日用品家中总是常备,长期有计划的财务安排让商家的蝇头小利难以撩拨起购物的欲望。

中年人并非不消费,只是随着年龄的增长和财富的累积,他们越来越清楚自己想要什么。一些人喜欢在夜里10点,当日工作已结束,孩子上床呼呼大睡之后,默默打开直播,随着主播的节奏让思绪放飞在遥远的意大利或英国。这段时光让他们轻松。

大厂们早就把研究“后浪”和“Z世代”当作必修课,中年人们默默站在一旁,一边精明计算着每月房贷、水电煤气费和孩子日常开支,一边仍然倔强挺起胸脯不愿跟生活妥协。和年轻人相比,中年人也并非不愿意在爱好上投资。

01、一群陌生人在直播间相遇了

晓红家在上海,今年五十多岁的她正式退休,终于不用重复进行了几十年的上班打卡。退休前的工作日,晓红每天早上雷打不动5点半就起床,准备好一家人的早餐,等丈夫和女儿一起吃完,她还要小心翼翼的清洗自己的宝贝餐具——这些都是她从欧洲各国购买回来的名贵瓷器,“舍不得让别人碰,怕洗坏了。”

鄯善家在贵州,她跟晓红年龄相仿,喜欢的东西却不同。鄯善的爱好是古董家具和首饰,她是各大欧洲直播间里的常客,经常一掷千金。她说自己没什么别的兴趣爱好,攒了一辈子工资,就想着在女儿结婚的时候,给她买一屋子古董家具做嫁妆。

宁阿姨来北京已经快30年,家在河北常年在北京打工,她靠着日常做保洁和家政零工养大了一双儿女,日常并没有什么消费的宁阿姨唯独喜欢买衣服,从前是北京城南大红门市场(服装批发)的常客,但随着批发市场迁出北京,她在抖音和快手的直播间找到了新乐趣。

老方任职于某大型互联网公司的部门一把手,公司去年上市了,他打算凑够日子坐等期权兑现。老方最近开始沉浸在直播间:“我今天身上的T恤和裤子都是看直播的时候买的,非常便宜又实穿。”

好逛、方便、便宜,是宁阿姨和老方被直播电商成功俘获的原因,而晓红和鄯善的相遇,得益于同样的兴趣爱好将她们吸引。

当然这一切跟短视频的普及相关。以前在淘宝直播上才能看到的购物带货,从去年开始就已经在抖音和快手普及,头部的短视频平台纷纷下场开启直播带货,看直播买货突然进入了井喷期。

井喷的表现有两点。第一,用户进入了快速普及阶段。据前瞻产业研究院发布的数据显示,截止2020年3月,电商直播用户规模为2.65亿,占网民整体的29.3%。 第二,各大互联网平台的悉数下场,推动战事再一步升级。参赛有电商平台,例如淘宝、京东;还有内容平台,例如抖音、快手;第三种是社交平台, 如微信。

越来越多的直播,让“云逛街”这件事太容易实现了。

02、“兴趣+社交”的沉浸式体验

与传统电商模式不同,直播电商场景中人们“逛”的属性更重,购买行为具有偶发性和随机性的特点,但一旦对主播和直播间认可,产生了进一步的互动如加好友、进入粉丝群等动作,用户复购的可能性就能够大大增加。比如,在鄯善最喜欢的一个土耳其直播间里,她仅在今年就已经先后消费了几十万人民币用于购买古董家具,她说对这个主播有一种天然的信任。

最近,抖音电商总裁康泽宇在4月的一次主题演讲中,首次阐释了“兴趣电商”概念,即一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。他表示,抖音有良好的内容生态,众多优质创作者,多元化用户和较为成熟的兴趣推荐技术,有很大机会做好兴趣电商。

兴趣电商的确是个很有意思的概念,对于消费者而言,兴趣电商能满足其潜在的购物需求,帮助其发掘新的商品服务,进而提升生活品质;对商家而言,能更精准找到自己的消费者,更多被激发出的消费需求会带来更大的市场和机会。

但“兴趣”似乎也意味着一些不确定。例如,人们的兴趣可能是常常变化的,再例如,人们往往在兴趣上花费金钱的意愿,并不一定足够强烈。这只是人们日常必须消费品的一个补充。

03、直播热,潮涌

在众多平台中,淘宝直播是最为用户所熟知的。2020年3月31日,中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》,报告显示,使用淘宝直播的消费者占比最高,达68.5%。其次为抖音直播和快手直播,占比分别是57.8%和41.0%。

在卖货这件事上,抖音和快手这两大短视频平台后来者居上,势头凶猛。由于很多用户此前已经具有日常刷短视频的习惯,一边看视频一边剁手并不难接受,如果商品具有性价比或者主播比较讨喜,实现复购也并不困难。

从去年开始,直播带货的大风就刮个不停。2020年3月,淘宝直播举办330盛典,平台发布年度策略。平台在一年内将发放500 亿元超大“红包”,为生态伙伴投入百亿级资源;4月,罗永浩于抖音直播开启带货首秀,实现GMV1.67亿元;5月,格力电器董事长董明珠在快手尝试直播带货。携程CEO梁建章、网易CEO丁磊也相继开播;6月,京东零售与快手宣布共同启动“双百亿补贴”,并在6月16日落地首场 促销活动“京东快手品质购物专场”;10月,视频号上线直播功能,打通小商店,同步实现直播带货功能;11月,百度以36亿美元现金收购YY直播,意在直播电商市场……

直播电商热也引起了城市间的竞赛:从各地如雨后春笋般冒出的直播产业园、直播基地,再到 纷纷出台的直播产业鼓励政策……电商直播在今年成为各城市开启新经济大门的“金钥匙”。 去年年末,淘宝直播联合淘榜单发布“2020十大直播之城”,除了北上广等一线城市外,佛山、重庆、东莞、苏州、金华等城市也纷纷上榜。

在新业态的蓬勃发展之下,去年6月,由人社部联合市场监管总局、国家统计正式向社会发布了“互联网营销师”的新职业,并下设“直播销售员”工种,人们熟知的“电商主播”、“带货网红”终于有了官方正式的职业称谓,即“直播销售员”。事实上,除了主播,带货直播还衍生出不少新兴角色,有的和货有关,例如直播选品、直播测评,有的和场有关,例如场控、助播等。

04、垂直领域是专业度的比拼

然而,随着直播电商进入下半场,货品和从业人员专业度成为比拼关键。如何持续的运营自己的粉丝,让他们在直播间实现复购,这是所有主播都面临的问题,但是一旦用户对主播的口碑和专业度认可,持续复购的可能性就会极大增加。

“虽然有时候也会放出一些福利吸引新粉儿,但抢得最凶的还是老粉丝。”E是德国柏林的一位女主播,她在德国的大学从事园艺专业的学习,但因为对于古董珠宝的喜爱,常年流连于各大市场,“一开始是自己喜欢,不停的买,实在是买太多了,就开始卖。”

E如今在淘宝上每周大约直播3-4次,平均每场直播3小时左右,每场直播大约可以卖出5万左右的货品。很多人喜欢来她直播间的原因,就是因为每件商品从具体的年代、工艺、材质,当时的历史特征,E都介绍得非常详实,每场直播之前她都做足了功课。

“不仅仅要去了解货品本身,很多设计的起源,需要放在欧洲艺术史的大背景中去理解。”E经常分享自己淘货的一些心得,同时还会给大家推荐相关的专业书籍,进行历史知识的普及。

E只是众多主播中的一个,大量的专业主播活跃在各大平台,都拥有在长尾领域支持自己的粉丝。

以最大的直播平台淘宝为例,淘宝直播用户群体集中于80、90后,但00后、70前的用户也在明显提升,同比2019年上涨了14%和18%。其中核心用户贡献了淘宝直播超过80%的观看时长,以及超过60%的成交。

因此,主播要做的就是抓牢垂直领域里,最具有消费能力的人群,这部分用户有极高的商业价值,消费能力极强。而这样的人群知识文化水平较高,有良好的教育背景,同时因为有一定的消费能力和财富积累,往往年龄也相对偏大——正是这群中年人,成为了直播电商最稳定最核心的消费者。

注:文中人物均为化名。

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