左晖的遗产

文 | 20社,作者 | 赵小天、猪九诫,编辑 | 罗立璇

链家创始人左晖去世,享年50岁。这离他成为中国地产首富,过去仅仅一周。

这样的年纪离开,显得过于突然。但根据一份遥远的券商资料,左晖2013年就已经罹患肺癌,但当时治疗情况良好。也就是说,这8年来,他一直为贝壳细心谋划,直到今天病情突然加重,猝然离去。

左晖有一句口头禅,是“坚持做难而正确的事”。他2001年创办的链家集团,是国内首家宣布“不吃差价”和倡导真房源的房产服务机构, 2018年上线的“贝壳找房”则是国内首家实现全真房源的房产信息开放平台。

 

传统的房地产经纪领域在很长一段时间里,一直处于信息不透明、恶性竞争频发的状态。

中介必须找房源、拉客户、带看房、促成交、办过户样样精通,需要单打独斗完成交易才能拿到佣金。不光不同中介公司抢生意,同一公司的中介也相互“抢单”,丛林法则之下,中介对平台信任感低,人才流失严重,房产交易效率低下。

创业20年,左晖真正改变了这样的世界。链家的出现,打破了曾经信息不透明的行业现状,“黑中介”逐渐被“白中介”所取代。他打破了房产中介行业的囚徒困境,把一个并不创新的行业模式贯彻到了极致,让行业走出蛮荒时代。

左晖不在,贝壳照行

就在去世前的一个月,2021年4月,左晖在接受央视采访时重申自己给公司立下“不吃差价”的规矩:“大家做生意不仅仅是为了赚钱,还有自己的身心愉悦,我就觉得这种事情是错误的。明明可以你站直了赚钱,为什么非要去坑蒙拐骗的呢?”

如今,左晖走了,但他所大力推行的ACN模式仍在运行。这种针对行业痛点变革的商业模式,打破了传统的房地产服务平台模式,制度性完成了左晖“不吃差价”的行业愿景。

曾经,经纪人在一单交易中的服务角色并无细分,房源录入、维护、钥匙、实勘,“客源转介绍”和“客源成交人”等一人担多职,这对经纪人的职业经验要求非常高,容易造成看房体验不佳。

同时,传统房地产服务盈利模式,多数以收取端口费和广告费为主。这种收费模式下,绝大多数地产经纪人需要自行支付费用,为了尽可能减少亏损,他们就会录入尽可能多的信息来提高覆盖率,就可能存在一定的虚假成分。

针对行业传统模式存在的弊端,贝壳落地了ACN(Agent Cooperate Network,经纪人合作网络)平台模式。简而言之,就是把经纪人的工作模式分割,将交易可能的参与者切分为 10 个角色。让参与任意一个节点的中介都可以分享回报。

在房产行业,一个天然的顽疾在于需要解决“同房同客”的市场竞争。提高房源的成交匹配率,就能提高公司效率。

针对不可避免的市场竞争,作为一个平台,贝壳希望能够减弱同质化竞争,实现共赢。所以,它提出了一个重要的指标叫“跨店成交比”,也叫“我房屋他售”:只要本店的房子被卖出去,成交比越高,这个房源在这个平台上流通越好,效率评价就越高。

贝壳成立的第二年,作为重点市场的四川,跨店跨品牌成交占比一度高达近86%。入驻经纪品牌门店数量翻倍增长,链家、德佑、富房、远投、立信等8家当地知名房产经纪品牌先后加入。

这样导致的一个结果就是:能够最大程度地让房源在内部流通起来,减少不同店之间因为争夺房源竞争而导致的效率低下问题。

贝壳找房的COO徐万钢将这样的做法概括为“强规则”,而不是“强管控”。所有对合作有利的事情都会被鼓励,对客户不利的行为则被抑制。最终,贝壳实现的结果是,通过技术和规则的设定,经纪人不藏房、不藏价,才是对成交最有利的行为。

一直以来,左晖反复强调的理念是:让房产经纪人能够得到尊严。左晖认为,如果经纪人只是把二手房买卖当成生计,而不是一个长期的职业发展,那当服务消费者的时候,很难想象能提供一个好的服务。 

他曾在接受《财经》采访时表示:“我们很难想象经纪人没有得到尊重的情况下他能尊重消费者,并且我也感觉到今天的消费者也没有得到应有的尊严。”因此,推动的经纪人职业化是左晖的长期目标。 

左晖的遗产

链家、自如和贝壳创始人左晖

在制度层面,贝壳评价经纪人的标准并不只是单纯的成交率,还会通过打分的方式管理价差率,价差小的经纪人,会获得加分。价差是指最后一次的成交价、签约价和系统上的挂牌价之间的差距。价差越少,表示这个房子价格的透明度越好,在平台上流通的越好,以及依靠门店的口碑互评,增强不同门店之间的有效合作。同时,客户投诉、光有带看总不成交、出现房源泄露等问题就会扣分。 

“如果今天经纪人效率都能提高三倍,消费者的体验,都起码能到一个正的NPS,整个行业的价值就能变得很大”,左晖说。只有经纪人的效率提高了,消费者的体验才会好,整个行业才能形成一个正向、良性的有机循环。

依靠ACN的平台模式,贝壳解决了房产中介内部一直存在的行业顽疾。可以说,贝壳正是因为有过左晖,所以如今没有左晖,也能行。

做难而正确的事情

很难想象,左晖其实是个不太成功的销售员。1992年毕业后,他曾从事过多份销售工作,但都因为沟通能力不足而业绩平平。也正是因为三年的销售工作一直没有做出成绩,左晖意识到,做事情最重要的是发挥自己的长处。

左晖的长处在于收集信息。自2001年创立链家至今,他也一直在做这样一件事情——打破信息壁垒,降低交易过程中的不确定性。

早期房地产中介行业鱼龙混杂,“黑中介”是整个市场的主流,由于信息极度不透明,“吃差价”、虚假房源甚至是强买强卖等现象频发,租房人一度苦不堪言,左晖本人早期北漂租房时也曾被黑中介骗过好几次。

作为“黑中介”的受害者,左晖也是第一个站出来试图改变行业现状的人。2004年,链家首次提出“透明交易、签三方约、不吃差价”的职业口号,并将喊出的口号写成大字报贴到门店门口。在之后,链家进一步搭建数据库,做楼盘字典,并且在2011年正式推出“真房源行动”,做到信息可靠透明。

 

左晖和他创办的链家、贝壳,彻底重塑了整个行业的格局。依托于积累了12年,拥有2.26亿套真实房源信息的楼盘字典,左晖让整个房产信息市场不再只有虚假信息。主打“全真房源 ”的贝壳,如今已经覆盖了全国超过110个城市。

然而,左晖降低信息透明度的过程,实际上也是与整个中介行业为敌的过程。一定程度上来说,中介行业的本质就是靠信息差卖钱,从链家到贝壳,左晖试图一步步打破整个行业的信息壁垒,自然也就激起了整个行业的激烈对抗。

2018年4月贝壳平台上线以后,“反贝壳联盟”大军来势汹涌,58同城创始人姚劲波首先举起了反贝壳大旗。当年6月12日,58同城创始人姚劲波攒局,联合我爱我家、中原地产等企业召开“全行业真房源誓约大会”。他们主要的讨伐方向是,贝壳这么做平台,是想“既当裁判又当选手”。

2018年7月,左晖对此进行澄清,表示贝壳并没有既要做裁判也要做运动员,而是把贝壳比作是一个“球场”,希望所有的经纪公司都到里面来踢球。

“一个公平公正的协议和规则对贝壳平台的利益是最大化的。我希望未来在这个平台达到100个品牌,有一个链家还有其他99个。”

2019年以来,随着贝壳在二三线城市的扩张,除了姚劲波牵头的“反贝壳联盟”以外,金华、绍兴、南昌等多地都出现了房产中介联合抵制贝壳的“反壳联盟”。

2019年夏天,姚劲波的“反贝壳联盟”进一步深化,58同城牵头世联行、通策咨询、中原地产等企业成立新房连卖平台“58爱家”,58同城持股45%为第一大股东。该平台成立之初便提出了“三年三万亿销售额”的目标,被认为是行业抱团抵御贝壳所设立。

但是两年过去,贝壳找房并没有被绞杀,反而成功在美股上市,近两年业绩出色。

据5月20日贝壳集团发布的第一季度财报显示,第一季度贝壳平台的总交易额(GYV)突破了万亿(1.07万亿元),同比增长达224.2%,贝壳从中获取的收入达207亿元,同比增长190.7%,净利润为10.59亿元,经调整后净利润15.02亿元。

 

据资料显示,截止2020年12月31日,贝壳平台上连接的经纪人数量超过49万,连接的经纪门店4.69万家,如果以贝壳上市时全国约200万的经纪人数量计算,贝壳连接了全国接近1/4的经纪人。按照贝壳集团的计划,其目标是连接100万经纪人,10万家门店和100个品牌,去年年底该目标基本已经实现了一半。

而当年姚劲波组建的“反贝壳联盟”,如今却已土崩瓦解。作为“反贝壳联盟”落地的最大成果,“58爱家”发起方之一的世联行2020年12月公告称,世联行、同策房产等企业转让持有的58爱房全部股权(55%),58同城以3.57亿元接盘所有股份。

在回复深交所的问询函中世联行提到,58爱家的运营主体“上海更赢”尚处于前期亏损阶段,2019年净亏损9573.83万元,2020年1-9月净亏损1.72亿元。

在一片争议声中,贝壳距离全球最大的房产交易平台正在越来越近。

左晖曾说过,这一代中国企业家的使命和宿命,是去解决基础产品和基础服务上的品质问题。解决最基础问题的左晖,获得了最大的尊重。

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