智商税还是真健康?巨亏的燕麦奶Oatly开启百亿美元的资本盛宴

智商税还是真健康?巨亏的燕麦奶Oatly开启百亿美元的资本盛宴

文 | 资本侦探,作者 | 李新笛

不到一年的时间,瑞典植物奶品牌Oatly的估值从20亿美元飙升到100亿美元。而就在昨晚,Oatly成功登陆纳斯达克,成为“植物奶第一股”。Oatly发行价17美元,收盘市值约120亿美元(超770亿人民币)。

Oatly背后的投资者可谓大咖云集。2020年7月,Oatly刚刚完成了总额2亿美元、由黑石集团领投的第九轮融资。除了黑石,美国著名脱口秀主持人欧普拉、嘻哈天王Jay-Z、金像奖影后娜塔莉波特曼都跟投了Oatly。

中国投资者入局更早。2016年,华润集团与比利时家族投资集团Verlinvest的合资公司——华润维麟健康投资有限公司,收购了约30%的Oatly股份。

作为一家瑞典的植物奶品牌,Oatly的核心产品包括燕麦奶、冰淇淋、酸奶等。2018年,Oatly通过精品咖啡和茶饮渠道进入中国市场,在2020年底已进驻超过8200家终端门店,其中仅与星巴克中国独家合作的门店就有4700多家。除星巴克外,Oatly在中国合作的品牌还包括Manner、Tim Hortons、Peet’s、Costa、喜茶、奈雪的茶等。

然而,各种明星加持之下,Oatly的亏损却在持续扩大——其2020年全年归属母公司股东亏损为6040万美元,同比前一年3560万美元的亏损扩大了70%。Oatly的发展趋势似乎并不符合资本市场对于消费品一贯的评估标准。

植物奶并非新鲜事,这是智商税还是真的引领了健康新潮流?巨亏的Oatly为何能获得市场青睐?

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产品独特,营销加码

Oatly创立于1990年代,其创始人Rickard Öste最初是为了让患有乳糖不耐受的人群拥有“奶”制品自由,从而研发燕麦奶。这类植物型奶制品比较小众,因此很长时间以来较少受到市场关注。

直到2012年,Oatly的新CEO Toni Petersson上任后开始改变营销与渠道策略,Oatly 突然火了。

一方面,Oatly推出创意性的品牌包装和宣传文案,将自己打造成一个引领环保健康生活、传播可持续发展理念的生活方式品牌。比如,在包装盒印上“没有奶牛!”“我是素食主义者!”,也在反面印上了:“It’s like milk, but made for humans(这个很像牛奶,但是是给人喝的)”。欧美市场强调“环保、健康、绿色”,因此Oatly这样的营销方式深受年轻消费者喜爱。

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为了扩大中国市场,Oatly转换了营销策略,适应中国消费者的口味。与欧美消费者相比,中国消费者并没有那么注重“环保、可持续”,更看重高品质、小资的生活。因此,Oatly在中国市场通过较高的定价和有针对性的宣传、并与咖啡店和茶饮店合作,打造“小资”定位。

Oatly在中国的售价约为9.8元/250ml,国产燕麦奶品牌价格也大致类似。而同样使用利乐包装的牛奶,以乳业双巨头蒙牛、伊利为例,价格平均只有3.5元/250ml。同时,Oatly也入驻微博、小红书等社交媒体,邀请网红博主进行推广代言。

近年来,Oatly通过不断烧钱来扩大市场规模。招股书中提到,Oatly的销售和一般行政费用从2019年的9340万美元增长至2020年的1.68亿美元,增幅达80.0%。这也是其2020年亏损70%的重要原因。Oatly表示,未来还将继续开拓市场规模。

拓展市场,押注中国

Oatly最大的收入来自EMEA(欧洲,中东和非洲)。根据尼尔森数据显示,截至2020年12月31日的财年中,EMEA、美洲分别占总收入的63.5%、23.7%,而亚洲仅占12.7%。

但Oatly认为,以中国为主的亚洲市场,才是其未来的发展机遇。早在2016年,华润集团便入股Oatly,这为Oatly拓展中国市场铺就了更平坦的道路。

渠道是品牌抢占市场的基础,对于Oatly这个国内消费者较为陌生的品牌,抢占渠道便是重中之重。

Oatly表示,在亚洲的扩张中,电商渠道发挥了非常重要的作用。2020年,根据天猫的植物基饮料品牌排名,Oatly的GMV至少比竞争对手多三倍。2020年全年,Oatly的线上业务占中国总营收的21%。

同时,Oatly的餐饮服务渠道即咖啡馆,也是Oatly切入中国市场的重要方式。Oatly与多个咖啡品牌合作,并与星巴克建立了独家品牌合作关系,在中国和美国等8000多个点位进行分销,其中在中国有4700家点位。

中国的乳品市场,确实有较大的开拓潜力。

根据Quest Mobile2021食品饮料行业新品牌数字化营销洞察报告显示,在直播间中,乳品成为出货量最大的门类,仅2021年3月在抖音快手的销售额便达到1011万元,商品占比20%以上。

天猫去年发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示,2020年植物蛋白饮料在线上的销售增速高达800%,购买人数上升900%,而2007到2016十年间的复合增长率连25%都不到。另据欧睿咨询数据,2020年全球乳饮市场规模约为1790亿美元,植物奶在乳饮市场占比仅9%,替代牛奶空间确实不小。

然而近年来国内的植物饮品赛道入局者颇多,Oatly在扩展市场方面存在较大压力。当前,国内的植物蛋白饮品形成多元竞争的格局:

  • 以可口可乐、达能、OATLY为代表的国际知名品牌;
  • 以伊利、蒙牛、维他奶、达利园为代表的国内传统品牌;
  • 以oatoat、谷物星球、植物标签为代表的新锐创业品牌。

据“某企业信息查询平台”数据,2020年国内植物蛋白赛道迎来爆发,全年共发生融资事件15次,总金额达15.63亿元,占历史融资额超80%,成为植物蛋白发展最迅猛的一年。

其中,国内主打“零添加”概念的植物蛋白饮新锐品牌「oatoat」来势汹汹,成立仅仅一年就完成了天使轮、pre-A轮和A轮融资。创立之初,「oatoat」便着力打通线下渠道,上线五个月即完成全家、便利蜂、红旗连锁、多乐之日等8000点位的渠道铺设;同时,「oatoat」于2020年9月上线天猫,并实现了双十一国产燕麦奶第一的目标。

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事实上,植物蛋白饮料并不是新的概念,杏仁露、核桃露、椰奶、豆浆都是植物奶。

国内最早的植物蛋白饮料企业是很多成年人的童年回忆「承德露露」。它于1997年登陆深交所,彼时曾独享杏仁露90%以上的市场份额。然而,承德露露由于经营不善,且始终无法走出北方市场,近年来业绩下滑明显。根据财报,2020年承德露露的营收只有18.6亿,远低于2012年的21.4亿。

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Oatly在消费市场上的火爆也引人质疑——这是不是智商税?

毕竟,Oatly虽然在微博、小红书上是”高营养“、”健康“的代名词,但其实,Oatly在很多营养指标上并不如牛奶。譬如,牛奶中的蛋白质含量大约是燕麦奶的三倍,且牛奶蛋白更加优质,容易被人体消化吸收。而Oatly燕麦奶每100克中含有3克脂肪,远高于脱脂牛奶低于0.5%的脂肪含量。

Oatly自身因素也制约其高速增长。

一方面,Oatly面临产能不足的问题。因此从2019年开始,Oatly先后在美国和荷兰建设工厂。目前另有三座工厂正在建设或处于规划中,分别位于新加坡、中国马鞍山和英国彼得伯勒,以进一步扩大产能。

另一方面,Oatly还面临着产品结构单一的风险。在2019年和2020年,其燕麦奶产品营收分别占总营收的86%和90%。虽然燕麦奶产品有不同的定价结构和不同的分销渠道,但单一品类仍会使其过度依赖大客户或特定市场。

内部面临困境,外部影响颇多,Oatly的前路不好走。

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