保险科技,伪概念还是真需求?

保险科技,伪概念还是真需求?

图片来源@视觉中国

文 | 辩手李慕阳

5月7日,水滴公司成功登陆美国纽交所,尽管一度遭遇震荡,但仍成为市场瞩目焦点。

也就在这几天,互联网保险公司众安在线被彭博社评为2021年值得关注的全球50家公司之一,并宣布在2020年实现盈利。

5月18日,保险科技服务平台i云保则召开战略发布会,公布了最新的升级战略,推出云图智能数据中台和保险产品IP“熊保保”。

无论风光还是受挫,不可否认的是,保险科技公司忽然火了。

对于保险这样一个古老而独特的行业来说,大门洞开的时候到了,站在门口的正是被人工智能、大数据等新科技武装到牙齿的新对手。

根据相关部门统计,互联网保险规模已经从2014年的859亿增长到2019年的2696亿,其中人身险占比从41%提升到69%。

疫情肆虐、传统保险断崖的2020年,科技公司却风景这边独好,水滴、微保等平台用户增长、高歌猛进,全球保险科技领域融资金额更是达到了276.2亿元。

这条赛道正以肉眼可见的速度火热起来,但是作为一个既不高频、也不刚需、还相当难以标准化的行业,互联网和数字科技的改造难如登天。“科技赋能保险”早已不是新概念,炒作了很多年之后、今天又火了,这究竟是风口强劲、正当其时,还是时机未到、泡沫虚火?

2021年,当人们已经渐渐从疫情的阴影下复苏过来,保险业的寒冬仍在继续。

“那你最近生意一定挺好了,疫情之下嘛,大家的风险意识上来了。”前阵子,面对一个保险行业战斗多年的老同学,我想当然地问道。

“也就那样吧,”他这人很实诚,脸上略微漏出了一点酸涩,“这一行很多东西不好说,大家看到的和实际的未必吻合,懂的自然懂。”

后来我才知道,自己的那句话实在唐突,简直是戳人伤疤。

2020年疫情肆虐,线下营销行为无法开展,结果传统保险行业迎来断崖下跌。根据麦肯锡的一份调研报告,24.4%的代理人表示收入与疫情前相比下滑超过40%。

业绩危机的背后,是人的危机。

每个人的朋友圈里,总会有几个卖保险的人。

当你的朋友开始卖保险,他往往会先把头像改成高大上的“西装体”,忽然找你更新职业信息:“近来职业生涯遇到了瓶颈,经过慎重调研,决心投身保险行业。”他的朋友圈会忽然变成专业洋气的保险知识分享墙,然后他总会不小心发错一些消息到各个群里。没错,那一定是最新的保险活动了!

然后他会忽然热情真诚地找你聊天,约你线下聚聚谈谈合作的事。于是你被他的诚意打动,大概是决然不会去的。

为何,今天的保险从业者越是想表现得专业可信高大上,我们却越容易联想到微商洗脑?

不过,卖保险的朋友越来越多了,有时候会忽然有一种错觉,是不是全民卖保险的时代到了?

真实情况恰恰相反,伴随着保险行业的业绩断崖,保险销售人员(代理人)的流失也骤然加速。

2021年一季度,主要上市险企的代理人数持续下滑。中国人寿只剩135.7万,一个月内减少近10万。平安人寿同比下降12.92%。整个2020年4大上市寿险流失了60万代理人。

事实上,这种大规模流失早在几年前就已经开始。保险代理人数增速在2015年一度到达45%的高峰,之后一路下滑,到19年只有3%。2019年全行业约900万人,但13个月留存率不足30%。

自古财聚人散、财散人聚,留不住人说白了还是赚不到钱,跟着你没肉吃。

当疫情消散,消费在复苏,出口在反弹,房价有上涨,但是保险行业明显还没回血。

从业绩危机到人力危机,除此之外还有一个突出问题是垄断。

根据麦肯锡的行业观察,中国保险市场集中化程度极高,在财险和寿险领域尤为明显,四大传统险企赢家通吃,中小险企净利润堪忧,赔付率和费用率双高显著,完全在夹缝中生存。

“这些公司缺乏明确的市场定位和客户资源,也没有稳定的战略定力,高素质人才稀缺,渠道仰人鼻息,客户积累(无论获客还是留存)非常困难。”
与之相对,美国市场存在着AAMI、RS这样高效增长的小型公司,整个市场呈现多元化、个性化发展的格局。
这样垄断板结下去肯定不行,行业坚冰需要敲砖人,门口的野蛮人在哪里?

有趣的是曾几何时,整个行业都处在强烈的乐观情绪中,前景很乐观,理想很丰满,无论银保监会的统计数据,还是四大的调研分析,似乎都在佐证着一个光明的未来。

根据银保监会和中金公司研究部信息,2019年全球保费规模达6.3万亿,中国保费规模早已超过日本、跃居第二,按照这样的进度,预计2030年将突破13万亿。

这样的预期并非空穴来风,中国的市场太大了,发展依然非常不足。截至2020年,中国内地市场保险密度仅为465美元,不足美国的十分之一,发达国家的保险深度更是超过中国一倍以上。参照欧美的标准,上升空间还大得很。

参考西方国家的历史经验,当人均GDP增长到1万美元附近,保险需求就会迎来爆发性增长。而2019年以来,我国的人均GDP已经连续两年突破了1万美元,我们正在无穷接近那个爆发点。

但现实却非常骨感,明明一手好牌、无限前景却打得稀烂,保险行业究竟发生了什么,还有得救吗?

对于一个行业来说,起决定性的往往是人,那么对于保险行业来说,我们关注的核心应该是保险代理人,这个群体究竟面临着什么,承担着什么?

简言之就是三个困境。

一是能力困境。

根据LIMRA《中国保险代理人渠道调查》,中国代理人队伍里女多男少,平均年龄38.1岁,明显低于美国市场44岁的平均年龄,平均在职年限只有1.57年,更是远低于美国的平均6年。

根据麦肯锡的行业研究,一支新的代理人队伍从建立到实现盈亏平衡,平均需要7到10年。中国保险代理人如此短暂的“生命周期”,怎么练得出一支成熟团队?

另一方面,普通代理人占比较高,专业代理人占比低,面对高净值客群的精英代理人更是少之又少。一般来说,绩优营销员往往符合这些特征:40到60岁占比最高,从业年限10年以上高达53.38%,硕士学历高达39.94%。

但是中国保险代理人队伍的情况却是:学历低,高中及以下超过65%。工作年限短,1年以内高达54%。高流失,如寿险高达50%。

这样看起来,保险行业门槛很低,想要扩员很容易,但流失更容易,真正培养出专业精英的代理人真的是“千军易得一将难求”。

一个直接的结果是,2017年以来单人产能也开始直线下滑,上市险企平均FYP约5500元。

能力不专业,就往往赚不到钱,赚不到钱,就根本不会留下来,没有留存就更难言专业……这是一个死循环。

二是激励困境。

传统的保险机构,利益分配完全按照金字塔结构,越往上越舒服,越在下层越苦逼,但是作为营销主力军的绝大多数代理人想要“向上”难如登天。

事实很残酷,经理以上的主管,人力占比仅达到全行业的1%,却吃掉了行业佣金总量的12%。人力占比超过30%的试用期代理人,却只获得了佣金总量的10%不到。

这不是内卷,什么是内卷?

所以近来,中国为什么总有人提要搞独立代理人变革,打破中间层级,实施扁平化管理,关键是一个切蛋糕。在美国独立代理人是主流销售渠道,34万代理人中独立代理人达到19万,占有49%的市场份额。

此外,传统险企普遍采取代理用工制,保险公司和代理人若即若离,双方都只关心对自己最有利的数据和结果,缺乏尊重和忠诚。保险销售长期处于一锤子买卖状态,代理人主要赚第一年的钱,所以必须向打了鸡血一样不停出击、不停出新单。

利益的问题摆不平,队伍就很难带好,结果就是一盘散沙。

三是产品困境。

传统险企同质化竞争,产品本身并无“差异化优势”,很容易演变成价格和佣金之争。于是,就看你代理人会不会做关系,能不能洗脑了?

根据LIMRA的《中国保险代理人渠道调查》:中资队伍更擅长人海战术和关系营销,代理人队伍庞大,分支机构众多,规模效益显著,主要依赖熟人信任的转介绍,相比之下外资公司则多采取“精兵战略”。

互联网时代已经到来,很多保险产品的思路还活在上一个时代,缺乏用户思维,云里雾里、不说人话、售后复杂,以为这样就是“专业感”,其实反而加剧了用户的不信任。

很多产品宣传过度、迭代过多,直接结果就是用户产品甄别困难,面对一堆产品和条文一脸懵逼、茫然无措。
我们再来看看美国的同行,特别是高速发展的中小保险公司,则在个性化、精细化和差异化方面下足了功夫。

一个典型案例是Admiral集团大打差异化,不断收集客户洞见,将其转化为针对特定客户群的应对方案,旗下多个子品牌犹如拼图覆盖主流客户群体。

针对都市驾驶员、跑车车主,为高额保单用户提供更低费率。

针对无理赔记录可靠驾驶员的bell,为这类驾驶员提供折扣/红利奖励以获得价格优势。

针对女性驾驶员的Diamond子品牌,条款更简单,能覆盖手袋等日常随身物品。

这样的案例还有Back Me Up针对旅行客户痛点,开发旅行小物件保险。Verify针对无人机领域推出专门保险。infinity细分市场,保人所不能保,聚焦传统车险无法覆盖的“非标准化”市场群体,如从拉丁美洲移民美国、有过酒驾历史的客户。

select quote数字化保险比价平台,则推出了代理人?数据算法模式,提供专业化个性化服务和全生命周期管理。
人家为何能做到这么精细?一个重要的原因是技术上舍得花钱。牛逼的产品力背后,是强大的算法和大数据做支撑,无论用户洞察和超强风控,哪个不是数字科技足够牛逼?

要知道,国外公司在此方面投入则可达到运营成本的29岁%。

中国的中小保险公司不是不想设计出个性、多元、精细的产品,但是技术不过关,根本玩不了这么溜。现在这么多风控陷阱、羊毛党、团伙骗保,你应付得过来吗?

而上述列举的美国公司如infinity,针对诈保现象,利用数据挖掘和机器学习开发出一套智能评估法,进而构建理赔欺诈系统、将辨识成功率从50%提高到了88%。

中国的中小保险公司则在IT投入上捉襟见肘,于是就陷入了一个恶性循环:越是市场收入低,越是技术研发投入不足,越是无法形成差异化、收入就死活上不去。

产品创新跟不上,但是用户并不会停下脚步耐心等待。

年轻的80、90后消费人群正在加速涌入。根据中国平安的统计,2019年80、90人群投保保单占比达到48.9%。年轻的新中产正成为业务增长绝对的主力军。

这些用户中,收入较高、受教育程度高、一二线城市的年轻人占比达到75%。比起父母一代,他们的理财意识明显觉醒较早,投保行为更加理性积极,需求业更加个性丰富,倾向于组合投保,保费上限也比上一代明显提高。经过艾瑞调研,有62.8%的投保人群购买了3份及以上的保险。

保险消费人群的需求正变得多元和精细。一个人在生命旅程不同阶段,对不同保险的敏感度不同,年轻人更看重人身、伤残保险,而随着年龄增长,人们的关注点转向养老、养护类。

再靠几套标准化方案通打全场,或是单纯依赖营销战,恐怕走不通了。

今天的用户主要关注的风险来自意外风险、个人养老、子女教育三个方面,然而只有2.8%的人认为他们的保险需求已经被充分满足,97.2%的已购者对于当前的保险产品和服务并不满意。

困扰人们的主要有三:

1、对保险行业不了解,心存疑虑。
2、有意愿也有预算,但是无法挑选真正符合自己需求痛点的产品。
3、对投保容易理赔难的疑虑,这是最大的问题。

保险科技的火热,正是在这样的背景下。

人才流失,业绩暴跌,用户和市场一夜之间悄悄改变,传统的保险模式已经跟不上节奏。

2019年,中国保险机构的科技投入达到319亿元,预计2022年将增长到534亿元,头部保险企业和互联网保险公司的科技布局都在不断加速。

但是夹缝中生存的传统中小险企,和饱受生命不可承受之重的保险代理人,同样也面临技术支持短缺的困境,效率低下,缺乏精细和专业管理,这成为保险科技公司崛起的重要机会。

一场革命必然到来,其核心是“赋能”。

赋能的核心无非三方面:数据收集、分析洞察、指导行动。

(一)数据收集

先来看数据,根据德国通用再保险公司谈腾跃的分析,保险行业的数据无非5个方面:

理赔数据:比如理赔的发生时间、责任、原因、金额、结算日等,这是保险数据中概率最低、价值最高的黄金数据。
核保数据:围绕投保行为、投保者详情、健康状态等形成的数据。
销售数据:围绕销售相关的各项记录。
行为数据:生效、退保、加保、减保、位置、运动、流量等。
精算数据:比如死亡率、发病率、退保率、综合赔付率等。
可以想象,保险的数据是非常庞大和繁复的,处理难度和工作量惊人。

(二)分析洞察

大数据不是制造信息垃圾,而是要提供各种洞见:

1、销售洞见。营销不仅在于扩张,更在于深度。我们不仅要获取更多新用户,还要从每一个用户身上挖掘到更多的需求和价值。这就需要跟踪他的整个使用周期,分析获得的每一个数据,对用户的性格、需求和行为进行分析和预测。也只有做到这一点,用户才真正觉得你在围着他的需求提供解决方案,而不仅仅只是为了完成KPI。
2、风险洞见。降低风险,控制成本,提升运营效率,都需要基于数据的观察和预测。
3、沟通、展示和服务效率。如何更直观地展现,更有效的沟通,如何提升服务效率,而不是在代理人和用户之间制造屏障?这都需要基于数据的优化。

(三)指导行动

于是,赋能具体体现在多个场景中:

1、产品研发上,保险科技公司帮助他们更深入地洞悉用户,开发更丰富、个性的险种组合。
2、增长(营销)效率上,保险科技公司智能分析保险产品、代理人和消费用户的各项数据标签,实现供需精确智能地匹配,通过个性化推荐,不断优化用户的保险组合。这样即便代理人能力一般,险种需求复杂多样,排列组合起来也能游刃有余。
3、风险控制上,通过用户行为的数据分析,更好的甄别诈保行为。
4、服务履约上,通过购买到服务全流程的线上化、可视化,让一切清晰呈现、轻松掌握。
5、培训激励上,实时分析代理人能力情况和心理状态,给予相应支持;通过个人对平台的扁平化治理,打破传统的层级结构,把更多的蛋糕分给一线搏杀的人,跟着我们有肉吃。
从产品到营销到售后,每一个环节都需要被改造。从保险代理人到机构,每一个参与主体都需要数字赋能。伤筋动骨一百天,变革不会骤然完成,这是一场深入持久的漫长战争。

纵观当下的保险科技探索,主要是四种模式:

一是传统险企的数字化。

大公司涉足保险科技,提升沟通展示效率。比如平安人寿推出了“一站式金融移动展业平台”,让保险产品的展现和服务清晰可见。

二是作为新生力量的互联网保险。

比如众安保险利用大数据、人工智能等,自动化完成对客户的数据采集、风险定价、智能核保等工作,实现精准定价策略,和传统险企错位竞争。

三是针对C端、基于流量和数据池的科技公司。

比如水滴筹做免费大病筹款,水滴互助做互助社群,以上切点获得了丰富的流量池和数据,便可以兜售保险产品,这是水滴的主要收入来源,占2020年收入的89.1%。

四是针对行业的赋能平台。

比如i云保另辟蹊径,主打To A模式,赋能保险代理人。通过互联网扁平化模式(代理人个人对平台),打破传统金字塔结构,把更多利润分给代理人。

如前所述,中国的保险代理人队伍一直采用较为传统的人海和关系营销模式,如今展业效率低、生存状态差、职业口碑污名化,i云保正好打在这里。该公司服务1500万客户,合作超过100家保险公司,积累了6.5亿条和保险销售相关的数据,4000+用户标签、3000+保险产品知识图谱,帮助保险代理人高效增长获客、甄别骗保风险。

对于保险行业来说,改变终于来了,尽管已经太迟。变革必然发生也必须发生,基于个性需求的深度挖掘,要取代“基于关系的营销忽悠”;简单可视的售后服务,要取代云里雾里的行业黑话。多元化的中小险企,更要向传统头部发起逆袭之战。

而最基本的也是最迫切的是,信任需要重建。

回到文章开头,每个人朋友圈里都有几个卖保险的人,为何每当我们提起保险代理人,想到的总是微商的形象?
因为他们不够专业,不够可靠,也不够抓“心”(需求),看起来只是为了完成自身利益,所以我们难以信任,总觉得彼此的沟通存在着某种零和博弈的屏障。

但是曾几何时,出租车行业也曾遇到这样的问题,我们提起出租车司机也曾直皱眉头,黑车宰客、打车难、服务差等等。

直到网约车的出现,让一切平台化、智能化、专业化,这个问题是不是迎刃而解了?

让变革来得更猛烈些。保险领域也会出现一个滴滴、Uber。(本文首发钛媒体APP

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