又1个120亿美金独角兽诞生:预示1个最大机会

又1个120亿美金独角兽诞生:预示1个最大机会

文丨铅笔道,作者 | 韩希言

继人造肉之后,“植物奶第一股”也已经诞生。近日,瑞典网红燕麦奶品牌Oatly正式登陆美国纳斯达克,市值达到120亿美元。

Oatly上市背后是整个植物基饮品赛道再一次向外界证明自己的价值。2020年是植物基饮品爆发的一年,市场迎来飞速增长,头部企业纷纷入局,初创品牌如雨后春笋般开始涌现。

到2021年,植物基饮品赛道后劲依旧,今年来已经发生至少6次融资,其中有的品牌更是成立不到一年便完成了第三轮融资。与火热行情相对的是竞争加剧,以至于有的品牌在拓展客户时发现,最多时有20多家竞品一同试样。

既然植物基饮品有机会成为下一个掘金的赛道,那么在中国市场,能再造下一个Oatly么?

(注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。)

“植物奶第一股”诞生

人造肉之后,资本市场又迎来了“新贵”植物奶。

前天晚上,Oatly正式在纳斯达克挂牌交易,股票代码为OTLY。截至收盘,虽然没有当初人造肉巨头Beyond Meat上市时的大涨,但 Oatly的市值也已经接近120亿美元,也就是说Oatly在资本市场的市值已经超过Beyond Meat80%。

作为植物基赛道的先行者,Beyond meat曾经交出一份亮眼的成绩单。2019年5月,植物肉第一股Beyond meat在美国上市,发行价为25美元,交易首日公司股价就大涨163%,收于65.75美元,两年后的今天,其股价几乎又已经再翻了几乎一倍。

有趣的是,在Oatly登录美股之前,A股市场已经提前掀起波澜。5月14日,食品饮料板块集体上涨,李子园、养元饮品、承德露露、西麦食品等股票大幅上涨。

随着环境和健康问题日益受到消费者关注,越来越多基于植物蛋白的产品被视为传统肉类和乳制品的替代产品。

也因此,“植物基”堪称近年来食品饮料行业的大热词汇。创投市场上,2020年更是植物基爆发的一年。据不完全统计,2020年国内植物蛋白赛道已经迎来爆发,全年共发生融资事件15次,总金额达15.63亿元。

Oatly所在的植物基饮品赛道后劲更足。据铅笔道统计,2021年发生至少6次融资,其中oatoat更是成立不到一年便完成了第三轮融资。在这些融资事件背后,梅花、真格、愉悦、五源、青山、联想之星等知名机构均已押注。

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实际上,近期无论植物肉还是植物奶饮品,植物基产品的热度确实变得越来越高。在植物营养品牌“植物标签”创始人张自豪看来,如今这个行业真的站在了风口之上。“植物肉、植物饮品创业公司越来越多,国际的植物基公司进入中国市场,很多本土的植物基公司完成融资,其实从这方面都可以看到植物基的热潮。”

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而且,张自豪发现如今在这个赛道内教育市场的同行者越来越多来源也越来越五花八门。从业者早就不单是植物基的创业公司了,还有传统食品公司、传统乳制品公司乃至是渠道商。

在植物基饮品赛道内,包括蒙牛、伊利、雀巢等国内外食品饮料巨头均已布局。随着各大巨头的发力,全球范围内的植物饮品市场发展非常迅速,过去10年中保持着强劲增长势头,2020年,市场价值达到180亿美元,成为最成熟的植物基品类。

与此同时,竞争越来越激烈,也是如今植物饮品领域的一个现象。To B是燕麦植物饮品的天然属性,“植物标签”的其中一款产品主要针对的也是咖啡渠道。

在往常,产品进入咖啡渠道时,只需要研发或销售人员前往客户那边试样半天就可以完成。“但现在,最夸张的一次去试样时,发现桌上摆着20多个竞品,客户需要一个个去喝,然后从中淘汰筛选。”张自豪回忆。

属于新品牌的机会

植物基饮品赛道的机会不仅仅只有燕麦植物奶。

作为世界上最早的豆奶消费市场,我国植物基饮料相比国际市场要先行一步,维维豆奶、六个核桃的核桃乳,椰树椰汁以及承德露露的杏仁露,早就成为家喻户晓的品牌。

但是在产品早就出现的情况下,营养、健康、环保等植物基的卖点是近些年才被激发出来的。

作为植物蛋白领域的专家,王一在创立植物肉品牌“谷肉GrainMeat”之前有过植物基饮品方向的创业。通过水解植物蛋白,变成小分子肽,再做成植物蛋白功能性固体饮料。

他回忆,2014年的时候,这个领域的逻辑与现在还截然不同,更多是把植物蛋白饮品当成功能性食品来做,比如将“增强体力”作为宣传点。当时的市场教育程度,显然还没有产生这样的消费突然。

“而杏仁露、椰汁等产品大家经常会接触,也可能当做普通的饮料,最核心的还要好喝。”王一说道。

除了燕麦如今以一个不一样的打法切入市场之外,其他品类的植物基饮品在餐饮渠道已经扎得非常深。

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但是这些传统品类都遇到增长的问题。从2013年左右开始,这些品类每年的销量几乎都是在下降的。行业人士普遍认为,这主要是受制于目前国内传统的植物基饮品不能满足现在消费者的需求。

国内植物基饮品市场当中占比最大的是豆奶,但目前豆奶即饮产品的整个形象比较传统,原材料非常容易去获取,大家在家里面其实也可以自己去制作,这导致豆奶本身的价值感薄弱。

“现在大家可以重新认识到植物基的概念,以及能够引用的新的场景,对于整个植物蛋白饮品和植物基市场的从业者而言有了新的机会,让豆奶、椰汁等产品有新的属性被挖掘出来。”可可满分创始人方乃锃表示。

可可满分这个品牌就是以椰奶为切入点,围绕无糖椰乳,将风味椰乳、椰水椰乳品类夯实后,进一步拓展椰子产品品类到食品零食和个护领域。据悉,可可满分首款产品无糖椰乳在今年5月10日上线,1500件产品2天内全部售罄。

在新渠道、新场景方面,传统品牌其实没有太多的优势,传统品牌的优势或许是他们过去20年间在消费者心智中建立起的品牌心智。

传统品牌与客户之间此前长时间都属于零互动零沟通的状态。方乃锃认为,如今的年轻消费人群已经不满足于传统品牌,寻找更加健康的替代品。“传统品牌现在正在失去市场,而且他们是比较难调动回来的,这也是新品牌的机会所在。”

谁是初创品牌最大的拦路虎?

找到了新的卖点与场景之后,植物基饮品的发展并非一帆风顺。

Oatly验证了它的植物基逻辑是成立的之后,其中“燕麦奶+咖啡”更是带动了全球燕麦奶细分赛道的发展。

“实际上燕麦植物奶在咖啡馆是非常受欢迎的,点单率很高。它已经有一个非常好的商业逻辑,消费者是真的在花钱,而且反复地去买这个产品。”王一表示。

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不同于椰奶的多元场景一直存在,燕麦奶一定程度上是在替代牛奶场景。全球范围内的植物奶市场发展非常迅速,过去10年中保持着强劲增长势头,2020年市场价值达到180亿美元,成为最成熟的植物基品类。在欧美,植物奶抢占美国15%的奶制品零售业市场,还在以每年50%的速度激增。

但是在国内市场中,在便利店等场景的To C渠道,燕麦植物奶的潜力还没有完全兑现出来,C端也是一众品牌接下来将要重点方向。

张自豪也介绍,植物标签今年的重点依然在B端,但是同时会在渠道上测试C端产品,7月份将量产投入市场。“我们希望明年B端与C端是齐头并进的。”

不同于B端使用场景与产品本身都得到验证,对于新植物基饮品商家而言,想要大规模量产投入市场,要面临的挑战不止一个门槛。

首先是产品本身。消费者在咖啡厅会点一杯燕麦拿铁,但未必会在便利店买一盒如Oatly的燕麦植物奶,因为它的价格实在太高了。拿燕麦植物奶与牛奶相比,燕麦植物奶每百毫升的价格是后者的2-8倍。

其次是口感。植物奶的口感的也一直饱受诟病,以至于有消费者表示就像是喝了兑水稀释还待渣后的牛奶。

“为了图新鲜、赶时髦,最早会买来几瓶尝尝,不难喝,但是也并没有好喝到让人有强烈的复购意愿。”微博上,一位燕麦奶的消费者如是说。

产品的价格与口感虽然是植物奶产品最直观的问题,但威胁程度并不高。“比如口感方面,通过配方的改良与生产工艺的提升,可以让它更有奶感,找到更好品质的原料,产品的风味也会更好。至于价格,规模化效应达到之后成本也会随之下降。”张自豪表示。

实际上,摆在绝大部分植物基饮品创业者前面最大的痛点是供应链问题。作为初创公司,在供应链端并不具备优势,对于这一点,从业者们并不避讳。就比如说想要实现更好的口感与更低的成本,核心还是考验企业的供应链能力。

在张自豪看来,很多创业公司初期会过于依赖外部资源,比如通过代工厂来完成产品开发,但最大化利用外部资源的同时也要保证自主的研发和创新。“我看到一些创业公司,他们将供应链完全外包,这其实是一个比较有风险的做法。所以我们即便现在还处在初创阶段,也要很早开始把自己的供应链壁垒给建立起来。”

在中国,能再造下一个Oatly么

在诞生初期,植物基就一直避免不了“智商税”的质疑。就在前几日,演员关晓彤在发布一则植物肉水饺的吃播视频,仍然被众多微博网友口诛笔伐。

与植物肉差不多,植物基饮品也难以避免这种质疑。因此,虽然燕麦奶产品已经被添加到了咖啡店的热门菜单中,但是业界人士仍认为中国植物基饮料行业处于发展初级阶段,中国植物基饮料发展与行业自身并不完全匹配。

在中国市场能够再造一个Oatly么?

从燕麦植物奶角度来说,中国市场可能难以复刻海外的高占有率。“在中国,它是有强劲的竞争对手的。比如在中国很多人早上都会喝一杯豆浆,吃两个包子或油条,豆浆是中国人最经常消费的植物基饮品。燕麦奶想要成为中国人的日常产品,很难。”王一说道。

不过他也表示,燕麦奶的逻辑并不是说完全取代豆浆这种饮品,中国人口基数很大,在部分群体中,它的商业逻辑依旧成立,这也是Oatly在中国卖得不差的原因。

“这个人群现在可能有几千万,再过5年10年会变得更多。”王一认为,在中国再造一个Oatly是可行的,但是这个品牌未必会是燕麦奶。机会在整个植物基饮品赛道之内,每一个差异化的方面都可能是突破点,而且需要品牌们有足够的耐心。

而且,通过口味和功能性延伸,未来的植物基产品在消费场景上会更加多元,产品也会更加多样化。

如今的植物基产饮品带有一部分的“网红效应”,需要思考的是:当热度消退之后,如何让自己产品保持长久的生命力。

张自豪与植物标签团队认为,想要在市场中脱颖而出,就需要在每一步都做好,无论是供应链、品牌建设还是渠道搭建。“我们希望首先团队是非常有经验的,然后和市场永远保持着最紧密的联系,和客户保持沟通。知道产品该怎么做,渠道要铺设到哪,然后知道如何去培养消费者的心智。”

在他看来,对大部分消费品而言,发展的策略存在共同点。比如在激烈的竞争下,快速抢占渠道十分重要。之后还需要解决复购问题,为此要不断打磨产品,搭建完善的供应链,建造中长期的壁垒,最后品牌建设是长期壁垒。

“Oatly上市,本身说明已经验证了一定的市场。”一位投资人对铅笔道表示,“那接下来要做的就是,如何在中国市场研究出符合中国环境的打法。”

不过,如今的植物基饮品还处于发展的早期阶段。在他看来,市场上需要一款有代际差的产品,不是小版本的更迭,而是大版本的更新。

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