中国电影需要多少个「自造爱情档」?

中国电影需要多少个「自造爱情档」?

图片来源@视觉中国

钛媒体注:本文来源于微信公众号壹娱观察(ID:yiyuguancha),作者丨杜威,钛媒体经授权发布。

在2021年“档期论”格外高调的情况下,5月20日一个以谐音梗“我爱你”为名再建档期,在普通的周四也散发出强劲势能。

根据灯塔专业版,5月20日票房达2.34亿元,观影人次突破621万,成就“最佳工作日520”。

助推它的虽然有好莱坞大片《速度与激情9》零点场的6125万元票房,但更大惊喜还是腰部爱情片《我要我们在一起》首映破亿元的表现,再加上一个月前多达7部爱情片定档营造出的浓厚“情侣观影氛围”。这个“520”档期非比寻常。

在五一档票房冠军《你的婚礼》之后,腰部爱情影片再次展示出了不可忽视的票房收割力。

中国电影需要多少个「自造爱情档」?

《你的婚礼》剧照

其实,自2017年《前任3:再见前任》跨年热卖19.4亿元之后,腰部爱情片再次回升至内地市场的重要位置。虽然没有此类影片挤入春节档、国庆档等国内最大档期,却也能成为中部档期的“常胜将军”,甚至是小档期的“绝对王者”。

“情侣一直是影院消费主力,单身狗其实很不愿意进影院找虐的。所以现在每个档期除了头部大片,都希望一些有品质不错的腰部爱情片来拔高票仓。而且这些年,国内各种小档期开始炒得火热,而爱情片往往最容易制造出档期概念,‘520’本来就是一个普通周四,现在也能破两亿,获得周六的票房表现,昨天《我要我们在一起》的表现实在惊喜。”一位影院经理对壹娱观察表示道。

主流档期需要爱情片拔高,冷市需要“爱情档期”提振

壹娱观察整理了自《前任3:再见前任》(2017年12月29日)之后,所有票房破亿并以爱情题材为主导的腰部影片。首先明确,本文(图表)探讨罗列的爱情片均是以爱情题材为主导的腰部影片,其余复合爱情元素的头部作品并不在探讨之列。

中国电影需要多少个「自造爱情档」?

腰部爱情片在近五年中发展态势逐渐迅猛,展现出不可忽视的票房号召力,这一类型在内地的市场前景值得期待。并且,这类电影已经渗透在各个档期,承担内容刚需,拔高整体票仓。

如元旦档票房冠军《前任3》(19.42亿)《宠爱》(6.84亿)、五一档票房冠军《后来的我们》(13.61亿)《你的婚礼》(7.84亿)、端午档冠军《最好的我们》(4.18亿),其余贺岁档中有《如果声音不记得》(3.35亿)、暑期档有《爱情公寓》(5.55亿)等。前者凭借题材优势,在大档期的观影氛围、节假日加成之下,爆款热卖;后者则在贺岁、暑期等长线档期中,取得不错成绩。

但是,聚焦到爱情档期,传统“2.14情人节”因紧临春节档一直不能进行有效开发,腰部爱情片面对春节档高额的宣发费用只能望而却步。由于今年“档期论”格外火热,传统七夕节也势必会成为兵家必争之地,由陈正道执导,张子枫、吴磊主演的《盛夏未来》早已坐镇其中。

除了这两个传统的情人节,近几年“自造爱情档期”可谓是惊喜连连。

经典案例最早前可以追溯到2011年11月11日,首部打造出“光棍节”概念的《失恋三十三天》以“失恋”对应“光棍”,最终大获成功,取得3.2亿元的惊人票房。可惜的是,随着电商购物霸屏光棍节主要流量 ,“双11”成为购物狂欢,这个“自造爱情档期”再难有起色。

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《失恋三十三天》剧照

一直到2018年的5月18日,《超时空同居》首映时,由于好莱坞大片《复仇者联盟3》的强大攻势,初始表现平平,但后续凭借对“520”(网络情人节)爱情档期概念营造,以及自身电影口碑,杀出一条血路,收获长尾效应,最终取得9亿元票房。

2019年3月14日中国台湾爱情片《比悲伤更悲伤的故事》本无多少流量曝光,却成功以“白色情人节”为噱头,再加上以“看哭了”为主要宣发点在短视频平台出奇制胜,爆冷取得9.59亿元票房震惊业界。

传统情人节也有影片发力,比如2020年七夕节,影院刚刚复工、百废待兴,《我在时间尽头等你》满足了市场对爱情片的内容需求,其总票房5.05亿元有效地缓解影院生存压力,并成功打破传统情人节不卖座的魔咒。

而到了今年“520档期”,在4月初时,就迎来了包括《你的婚礼》《我要我们在一起》《深爱》等7部爱情影片定档,成就“史上最强520”。尽管最终仅有《我要我们在一起》《情书》《白蛇传·情》等影片上映,无法让“520”产生现象级票房体量,却也让一个普通周四爆款热卖。

中国电影需要多少个「自造爱情档」?

《我要我们在一起》剧照

随着经典案例增多,以腰部爱情片为主“自造爱情档期”的可行性不断攀高。如果说大档期是适合全年龄受众的全家欢大片的集中地,那么“自造档期”则适合具有一定观众区分度的类型片。

爱情题材更容易制造档期,情侣观众作为主力消费人群也更容易被爱情档噱头吸引。除了传统的情人节、七夕节、白色情人节、520等情侣必过节日,其余还包括光棍节、感恩节、平安夜、圣诞节、跨年夜等温暖欢氛围节日也可以开发。

甚至谐音梗也在进一步开发,如“419”(For one night),更夸张的是网友早已经把一年当中每一个月的14号定义为不同情人节,如4月黑色情人节,5月是玫瑰情人节,6月是亲亲情人节、7月是银色情人节……。

“商家永远希望节日越多越好,这样可以持续刺激消费,国内自造的小型爱情档期开始初显威力,虽然还不成熟,但是已经让影院很开心了。这些自造的小型爱情档,可以消化比较多的爱情电影项目,并且这些时间普遍处在工作日的冷市中,通过爱情氛围的营造吸引情侣观众的目光,可以缓解‘档期论’拥挤、工作日惨淡的局面。影院的日子也更好过些。”一位二线城市的影城经理分享道。

中国电影需要多少个「自造爱情档」?

5月20日总票房,数据来源:灯塔专业版

自造爱情档期其本质还是营造节日氛围,刺激情侣观众消费。情侣观众无论是在一二线还是小镇青年都是影院消费的主力军,通过档期制造,给予了他们一个必须观影的理由。”

腰部爱情片需要通过自造爱情档期,配合一个适合当下社会情侣应景的爱情主题,吸引同类型影片聚集上映,为自己博出一条出路。在新片空缺的工作日冷市之中,不必追求爆款热卖,只需获得相应的关注,取得上亿元票房,这对于很多腰部电影来说,绝对是稳赚不赔的生意。比起腰部影片流窜于大档期,容易陷入负面口碑旋涡或者是因为宣发势能桎梏,成为档期炮灰,这些爱情档期的选择,无疑是值得好好考虑的。

青年导演、新人演员需要腰部爱情片“试金”

腰部爱情电影,能够频繁被创作并带热“爱情档期”,与爱情片的品种繁多,且话题多样有密切关系。

腰部爱情片创作生命力旺盛,离不开它的独特创作优势。成本低、拍摄周期短、选景造景工作不复杂、主创团队不用苛求顶配影人等等“利好”因素,再加上青年导演配合新人演员,就能打造一部适合当下社会话题的爱情片,并在短视频平台制造出破圈内容,形成一个仪式感满满的节日氛围。这就是腰部爱情电影以小博大的常规思路。

截至发稿,《我要我们在一起》在周四首映就斩获1.08亿元票房,豆瓣评分6.9,作为低成本爱情片,实属难得。影片由监制陈国富的公司工夫影业出品,导演沙漠是拍过剧集《你好,旧时光》的青年导演,女主演张婧仪出自于工夫影业合作多年的东申未来旗下演员。

壹娱观察整理了近两年主要爱情片信息,通过主创阵容构成、下沉市场表现、出品公司战术布局等方面进一步分析。

中国电影需要多少个「自造爱情档」?

这些腰部电影中,青年导演创作者为主力军。《你的婚礼》《我在时间尽头等你》《如果声音不记得》分别是导演韩天、姚婷婷、落落的第二部院线电影,以上三位导演的累计票房均超过5亿元,从青年创作者成功过渡到爱情类型片的中坚新生力量。

而《最好的我们》导演章笛沙、《喜宝》的导演王丹阳、《我要我们在一起》的导演沙漠均是其首部院线电影,通过腰部爱情片保证了破亿元票房的商业号召力。

当青年导演不再聚焦电影创投会中的自我表达和乡愁记忆、密切拥抱商业市场时,爱情片投资成本低、可以降低风险,故事建构清晰不复杂,可以很好地驾驭,并且市场前景容易出现爆款,无疑成为了青年导演最好的商业试验田。

另外,腰部爱情片也成为出品公司培养新人演员的最佳题材。

爱情片对于演技需求相对较多,清纯的外表、姣好的颜值一定程度上可以弥补硬实力的缺失。最典型的就是由光线传媒参与出品的《你的婚礼》《如果声音不记得》《悲伤逆流成河》中女主演就是旗下力捧的新人演员章若楠,三部作品累计票房达到15亿元,成为一个不可忽视的新生代小花。

中国电影需要多少个「自造爱情档」?

《如果声音不记得》剧照

从上述图表中也可以看出,腰部爱情影片受于题材限制,再加上多数为青年导演的首次创作,作品品质不过硬等影响,使其豆瓣评分多处于差评氛围。22部破亿作品,7分以上的仅有两部,及格作品只有7部。剩余15部作品均被赋予烂片称号。

可腰部爱情片的优势在于,即使后期因为负面口碑发酵、大部分作品没有长尾效应,如五一档的《你的婚礼》被《悬崖之上》后期无情碾压,但腰部爱情片得益于映前营销宣传工作更容易展开,比如制造短视频破圈病毒式流量,往往会迎来不错的开画成绩。情侣观众在通过短视频影响,真正“哭了出来”“深受感动”之后,对爱情片的口碑更加包容。这对于初出茅庐、首次接触院线电影的青年导演来说,其面临的口碑影响票房的压力相对较小。

如上文所说,腰部爱情片更容易在以短视频为主的社交媒体平台上创造出惊人话题。从《前任3》到《比悲伤更悲伤的故事》,还有今年五一档的《你的婚礼》,“哭出来”的短视频营销功不可没。除此之外,如这次的《我要我们在一起》,也猛打#在520的那一天去看13点14分的那场电影,我要我们在一起#话题,并且效果显著。

另外,配合上营销势能,现在的腰部爱情片更容易打开下沉市场。

图表中影片《你的婚礼》是近两年最卖座的爱情电影,截至目前的7.9亿票房城市分布,三四五线占比54%,《我在时间尽头等你》5.05亿票房中三四五线占比达55%。

中国电影需要多少个「自造爱情档」?

数据来源:艺恩数据

虽然腰部爱情片一直深受负面口碑困扰,极端的2~3评分情况也是屡见不鲜,但对于小镇青年的情侣来说,豆瓣评分并不是首要。这些腰部爱情影片往往能在售票平台达到7~8及格分数,也就是说,影迷观众眼中品质并不优良的腰部爱情片在小镇青年情侣那里更容易得到谅解。

据艺恩数据统计,2021累计235.33亿元票房,其中三四五线达115.37亿元占比49%,其票房消费能力基本与一二线持平。针对下沉有得天独厚优势的腰部爱情片,势必将迎来新的一波发展。

未来的腰部爱情片创作需求继续旺盛,并逐渐形成一个完善的类型影片体系。从新人培养到内容市场需求,正在呈良性发展。

当然,腰部爱情片还需要在现有的模式框架上,寻找到某些新的突破口,去提高影片品质内容,探寻切合当下青年人需的爱情话题,只有内容品质提高了,再“自造爱情档期”时,就更会吸引同品质的影片加入形成聚集效应,反之则会被内卷化严重的国内市场无情抛弃。

可以看到,在未来的爱情片话题上,异地恋、姐弟恋、网恋、忘年恋等等这些更有现实感、冲击性的内容,将成为不少青年导演和青年演员探讨的主调。

或许“520”以及其它爱情档期,对于一个成熟档期建立还显得势单力薄。虽然“自造爱情档期”营销噱头在先,可是如若在在冷淡工作日营造出观影氛围,这对于中国电影市场的票房活力的带动、以及中国电影类型化发展来说,无疑是利好的。

中国电影还需要更多的“自造档期”,可以不只是爱情片,还有其它的类型片也值得开拓档期,毕竟用特定内容激活特定人群,整体影市才能进一步欣欣向荣,而这些类型片,对于国内青年创作者来说,也是最好的试验田。

期待以“520”为代表的“自造爱情片档期”之后,中国电影市场出现更多类型的“自造档期”。

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