沉默的途牛

文丨海克财经,作者丨何旭

在线旅游平台途牛终于在近期刷了一波存在感,只不过,是以一种略为尴尬的方式。

5月13日,工信部表示,在近期检测中发现,有5家企业在APP不同版本中反复出现侵害用户权益行为的问题,将对这5家APP采取下架处理。其中,途牛在列。

途牛上一次引起广泛关注,还是一年前它因股价持续30个交易日低于1美元、收到纳斯达克退市警告的时候。

就连被视作行业复苏重要节点、各平台都来发上一份旅游消费报告的五一假期,途牛也未有更多动作,只是在4月的时候发过一份出游趋势预测。

比起老板频频玩cosplay的老大哥携程、拼命想和旅游业扯上关系的各类网络社区,以及正在向视频内容方向转型的OTA同行,途牛显得过于沉默了。

疫情发生以来,途牛其实也一直在自救。

2020年2月,途牛就在抖音上开了账号,试图开辟新的流量池;3月,在抖音上直播自驾扬州的活动,紧接着,途牛创始人兼CEO于敦德开启了直播带货首秀……

但很快,这些新尝试被同年5月开始的纳斯达克退市之忧笼罩了。与此同时,连同途牛尝试自救之际发生的一连串负面事件,包括京东出清股份给凯撒集团、门店暂停营业、CFO离职,以及直播间出现疑似讨债弹幕等,途牛的命运被放到了更严重的讨论层面。

可以说,当其他面向国内市场的机酒门票类OTA面临的是业绩难看与否的问题时,疫情前主要营收以跟团游为主的途牛,面临的直接就是哈姆雷特式的生存拷问了。财报显示,2019年全年,途牛净收入22.8亿元,其中,打包旅游产品收入18.9亿元。

在当前出境游持续不明朗的情况下,途牛APP上的主要产品已变成了国内跟团游,以及一些分拆的酒店类产品,很显然,后者并非途牛的优势。

现在看,全球防疫形势依然严峻,在接下去的较长时间里,出境游仍或将难以全面恢复,已创立14年的途牛如何熬过这漫长的冬天,进而能否从低谷走向重生,实在是个未知数。

01、危机不只是亏损

途牛的危机,并非疫情所致,而疫情的爆发,则让危机更深了几层。

2014年5月上市以来,途牛的亏损问题就一直为外界所关注,除了2017年Q3财季宣布实现上市以来首次单季度盈利、2018财年实现上市以来首次全年盈利外,途牛长期处于发展亏损状态。统计途牛上市以来一共亏了多少亿,成为媒体讨论它绕不开的话题。

面对外界对途牛亏损的质疑,于敦德曾回复称,互联网公司,亏损和亏损不一样,途牛的钱是花在了长期投资上,包括品牌、线下服务等。

就算不谈亏损,途牛近几年高层频频变动,也被视为管理上出了问题。

2020年4月,接任CFO职位不到3年的辛怡宣布离职。而被外界认为最重大的人事变动来自2017年途牛宣布盈利时,途牛总裁兼COO严海锋、CFO杨嘉宏宣布离职。

严海锋是于敦德的老搭档,两人自学生时代就一起共事,之后又一同创办途牛网。在一档财经节目中,主持人甚至笑言,老于每到一个地方都会问一下,那锋锋呢?可以想见,多年来,二人搭档组合对途牛发展起到了重要作用。

如果按照于敦德所言,企业定位于长期价值,缺钱、缺人,都还不是最重要的,重要的是,长期的亏损容易让投资者、员工失去信心,从而少了发展资源和动力,而在核心人员流失之际,途牛自身的战略也在频频发生变化,这或许才是最严重的问题。

2018年5月,在当年春季产品发布会上,途牛披露了接下来的战略方向,即拓展目的地服务网络。透过繁杂的说明文案,我们可大致梳理出其主旨:途牛网原先的优势是售卖打包旅游产品,新的方向是提高目的地服务能力,品类将拓展到当地用车、地面玩乐等。

这个战略不仅适用于国内市场,也适用于途牛具备优势的海外市场。在海外市场,途牛的主要战略调整包括提高目的地接待能力、提供联程行程等。

简单讲,途牛把原先的核心竞争力打包团游,进行了产品和服务上的双重拆分。至于原因,于敦德本人也说得很清楚:满足客户多元化、个性化的需求。

不管途牛是何想法、战略如何远大,此时的调整动作,无疑使途牛陷入了一种矛盾的境地:曾宣称专注跟团游,和做机酒业务的OTA截然不同,但现在,通过拆分产品、开拓目的地服务,途牛发展方向已然走向了美团本地生活旅游业务那一类。

由出发地向目的地整合调整,这是战略上从跟团游向自助游迁移。

当然,途牛的新战略也在试图加固原有的优势,这主要体现在其对海外市场目的地服务拓展上。途牛曾特别提到,为发挥在马尔代夫旅游资源上的优势,将在多岛建立旅拍工作室。

在一种境外游会不断繁荣的假设前提下,途牛这一战略海外部分的实践或许依旧会成为它竞争壁垒的一部分。但很快,在2019年Q1财报发布之际,途牛的战略再次出现了摇摆。

财报显示,2019年第一季度,途牛净收入4.569亿元,较2018年同期下降了4.9%,净亏损1.482亿元,较上年同期亏损幅度扩大超一倍。于敦德表示,2019年,途牛将聚焦核心竞争力,会把资源集中在头部产品上,靠门店和网络实现更多获客,同时称,将放缓线下开店速度,希望通过改进产品和降本增效实现更多盈利。

回归核心竞争力,收缩线下门店,亏损不断扩大之下,途牛又走回了原点。

02、专注与多元困惑

途牛曾一直宣称以专注为核心竞争力。这实际上说的也就是,创始人于敦德一直以途牛专注做休闲跟团游作为它和其他OTA区别开的主要特点。

这在早期,是途牛取得成功的法宝。

途牛要做一家赚钱的网站,这是创办者于敦德和严海锋2006年达成的共识。

途牛创办时期,社区类网站的盈利能力正受到质疑,王兴的校内网刚被千橡收购。比起王兴之后折腾了几年饭否,才大彻大悟要做离钱近的团购网,于敦德可以说“开窍”算早了。

做旅游行业也是精挑细选的,原因之一是行业发展势头好。2003年9月SARS疫情结束,自2004年开始,一批在线旅游网站成立,同程、穷游、去哪儿都在途牛之前一两年出现,和途牛同年上线的有马蜂窝和后来被美团收购的酷讯。

途牛获得一笔足以救命的A轮融资是在发展3年后,戈壁创投管理合伙人蒋涛在之后回忆称,之所以投资途牛,是因为觉得团队转向敏捷,很快从互联网平台转成了承接产业上下游服务的在线旅行社。

2009年到2011年,途牛践行了线上旅行社这一定位,开始大量开办分公司和地方网站。但从于敦德此后接受的一次采访中可以看到,他在几年后对这一发展阶段的评价是“产能过剩”。

经过了一年的休养生息,途牛发出了上市的信号。2013年1月,带领当当网在纽交所上市的前当当网CFO杨嘉宏加入途牛。作为有着投行背景的职业财务高管,杨嘉宏此番加入的主要任务是协助途牛上市。

在途牛上市首日接受采访时,于敦德依旧提到了途牛的专注文化,称,途牛和其他三家上市的OTA差异非常明显,其他都主做机票酒店,途牛专注休闲旅游,绝大部分是打包产品,超过70%的业务量来自出境。

在这几个方向的专注,也界定了途牛的市场大小:休闲游,打包产品,出境游。

在2014年和同程CEO吴志祥打口水仗时,于敦德用文字回击对方的点是,同程战略摇摆,不专注。于敦德称,同程的转型,历来都是一阵风,万一过两天又变了,前期投入就白白浪费了。

在休闲游市场份额占第一,也是于敦德多次提到的,途牛优势所在。

而要达成这种专注,需求低频、客单价高的途牛,也在将业务不断做重,且在品牌上发力颇多。

其中让市场尤为关注的便是2013年和2015年分别签下林志颖父子、周杰伦为代言人,狠打市场营销牌,刷广告,使“要旅游、找途牛”一时成为流行语;与此同时,在2015年底,途牛据称已在全国146座城市开设了150个区域服务中心,这个数量比2014年翻了一番。

途牛在线上和门店双双发力的行为,使它彻底朝着成为一家线上旅行社的方向奔去。而和一家线下旅行社不同的是,它的网站,流量不错,而且会呈现游客的差评。

途牛的这种专注在2016年发生了变化。

当年7月12日,途牛宣布进军在线机票、酒店预订市场。在3个多月后的10周年战略发布会上,严海锋称,目前机酒市场增长份额有很大比例是由休闲客户贡献的,途牛希望抓住这个机会,提供更多碎片化产品。

回望彼时的国内OTA市场,携程已和去哪儿合并、专注防御新对手,美团在2015年成了国内第二大酒店在线交易平台,淘宝旅行升级为飞猪,以机票业务为核心,途牛要想在竞争激烈的机酒市场分得一杯羹,实属不易。曾和途牛在业务上多有争论和分歧的休闲旅游服务商同程,在2017年实现了和艺龙的合并,此后在机酒业务上拿下了一定的市场份额,算是转型成功。

短暂高歌后的途牛在2017年开始了又一次的战略收缩。

而当年关于途牛最重要的消息就是,联合创始人严海锋的离职。正如前文所述,严、于两人是十几年的创业搭档,严海锋曾开玩笑说,幸好两人都已结婚,这才避免了被外界说成是“好基友”。严海锋在途牛早期拉风险投资时起到了重要作用,在2016年还曾雄心勃勃地对媒体称,途牛要走“旅游+金融”布局。严离职创业后的方向是科技金融,由此或可猜测,他的离开,或多或少是和于敦德在途牛长期发展方向上产生了分歧。

途牛至此成为了于敦德一个人的途牛。

从途牛上市6年多的经历来看,在外界对其长期亏损的质疑下,它有过几次战略摇摆,但也都谈不上下了很大决心,最终多元化优势并不明显。到疫情出现前,途牛可以说又走回了聚焦核心竞争力的道路上。

目前商业模式之争或许应抛到一边,途牛的未来已经远远不止亏损那么简单。

03、凯撒不是救世主

于敦德曾多次表示,途牛和京东的业务模式很像。

2015年底,在接受腾讯科技采访时,于敦德称,美团点评、滴滴快的、58赶集、携程去哪儿在同一竞争领域,彼此是直接竞争关系,都是低客单价、高频、高标准化的品类。他喜欢用客单价来划分行业,认为大量高客单价的行业属于一类,客户是否信任品牌,是能否做好的关键,而要实现信任,必须自营,整合产业链。

这也曾是途牛长期以来做重的逻辑。

然而,显而易见,途牛与京东不同的还有频次和品类问题。一个在京东下单了电视机的用户,也可能在上面继续下单一台洗衣机。此外还有服务链条长短的问题。京东售卖实物类商品,交易链条短,而途牛一个售价上万的打包游产品,服务链条极长,每个环节都需服务到位,否则用户很有可能因某一环节不如意,就对整体服务不满意,影响品牌信任度。

至今,在途牛上仍可见到不少类似评论:这次跟团游的跟车导游非常热情,我很满意,但某地接导游极不负责,败坏心情。

在逐渐成为一家近乎国际性的网上旅行社的同时,途牛一直面临着用户多维度的横比:和线下旅行社比服务,和携程、美团比机酒价格,任何一个服务环节出现问题,代价都是巨大的。

途牛的品牌优势,使它在市场情况好的时候,成为各方争抢的投资标的,而当市场和前景出现问题时,亏损给各方带来的压力清晰可辨。

2015年,途牛获京东共计5亿美元投资,同年又获海航5亿美元投资。截至海克财经本文发稿,途牛市值已仅剩2.85亿美元。京东与海航在途牛案子上都付出了极其惨痛的代价。

海航集团后来自顾不暇,虽然当前仍是持股27.1%的第一大股东,但还反欠着途牛的款项。2018年财报中披露海航借款5亿元事宜,在2019年Q3财报中,这笔款项已由短期变成了长期,外界普遍猜测有坏账风险。

第二大股东京东则已于2020年将持有的21.1%途牛股份,以4.58亿元割肉转让给了同样以境外游起家的凯撒集团。媒体热衷于盘算京东这笔投资亏了多少钱,而站在途牛角度看,比起纯财务投资机构淡马锡的减持,没有了与京东的长期合作,意味着本就不多的高匹配流量入口又少一个,这对一直以来积极寻求外部流量的途牛来说,损失巨大。

凯撒集团的接盘,很难说是个真正的好消息。

凯撒从京东手中收购途牛股份的过程颇为波折,中途还经历了一次“反悔”。在2020年5月底发布的暂时放弃购买途牛股份的通告中,凯撒明确提到,途牛与凯撒存在一定的竞争关系。

和途牛一样,凯撒主营业务也是出境跟团游,2011年之后的8年间,凯撒控制权一度掌握在海航的手上,直到2019年9月,创始人陈小兵成为公司实际控制人,重新掌舵。能够看到,目前凯撒主要售卖的产品和途牛大同小异,它同样由境外参团游变成了主打国内参团。凯撒替代京东入股,对途牛来说,更像是一种资金换资源的投资。

更多人开始猜测起这一投资行为最终可能出现的结果。

2020年1月新冠病毒引发的全球疫情对旅游业的影响持续至今。有人相信世界会重新开放,有人对此持悲观态度,还有人认为即便重启,景况也和之前截然不同了。

途牛的命运已被一种更大的不确定性所环绕,它将如何在亏损和退市的压力下负重前行,又将如何找到触底反弹的翻盘机会,不仅考验外部智囊水准,更考验80后创始人于敦德的心法与刀法。

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