谁还用三星?

图片来源@视觉中国

钛媒体注:本文来源于微信公众号燃次元(ID:chaintruth),作者丨冯晓亭,编辑丨林文龙,钛媒体经授权发布。

以前,用三星手机是潮流,现在,用三星手机是异类。最新数据显示,今年第一季度,三星手机在中国市场的出货量占比仅为0.6%。而在2013年第二季度,这个数据接近20%。

“近20年,我一直用着三星的手机,但以后肯定不会再考虑三星手机了。”此前,广东惠州人周繁是朋友圈里唯一一个还在用三星手机的人,但去年还是换了华为手机。“实在伤不起了。”周繁说,去年5月,因为没有考虑到中国农历闰四月的问题,出现计算逻辑错误,以至于多款三星手机系统崩溃,他的手机也不例外,“手机乱码无法重启,附近又找不到三星维修点,只好在家附近找了一家手机维修店进行抢救。”

通过“刷机”,周繁的三星手机虽然恢复了正常,但手机内所有资料全部被清空。“刷机后没多久,就看到微信好几个群里有人在讨论这情况,才知道不止我一个三星手机用户遇到这种情况。”尽管当天三星便将BUG修补好,但周繁仍无法接受,在他看来,这是三星手机区别对待中国市场的又一明证,“但凡上点心,本地化做得好一点,都不应该出现这么低级的错误。”

另一个老用户刘丽也觉得三星有些做法“太儿戏了”,“出现大规模系统崩溃的bug,是很严重的问题,要是其他友商发生这种情况,用户不骂到公司上层出来道歉都说不过去。”2016年三星手机的电池爆炸事件,就因为草率处理,深深的伤害了中国用户,多年过去了,三星也没有吸取经验教训,并有所改进。“这起事故也没有被三星当作重大事件,最后的处理也是不了了之。三星这算是凭实力劝退用户了。”

随着华为、小米、OPPO、vivo等国内手机品牌的崛起,三星手机就成了可替代性很强的产品,近几年来,三星在中国的市场份额可谓节节败退。在关于国内季度手机厂商出货量及市场份额的各大行业报告中,由于排名前五名的厂商才会被单独列出,所以这些报告里看不到三星手机的身影,它只是被集合归纳至“其他”一栏,而这种情况,已经持续有数年时间。

公开资料显示,三星手机在2002年正式进军中国市场,刚开始很受欢迎,很快就挤进总销量前十名。据市场调研机构Strategy Analytics发布的数据显示,三星手机在中国的市场份额峰值出现在2013年,为19.7%,随后就开始走下坡路。受电池爆炸等多重因素的影响,2018年,三星的市场份额跌至0.8%,虽然个别季度内三星手机市场份额会从不足1%的份额回升在1%之上,但总体已经不足挂齿了。

近几年,国内手机市场份额前五名的席位被华为、OPPO、vivo、小米和苹果牢牢掌控着。据IDC中国季度手机市场跟踪报告显示,2019年及2020年,上述五家手机厂商所占市场份额合计分别为93.5%和96.5%。

谁还用三星?

来源 / IDC咨询

市场份额的流失,必然带来线下专卖店和维修站点的萎缩,周繁说,“之前一条街上都有好几家手机店铺挂着三星的牌子,现在基本看不到了。三星手机的维修站点也是少之又少。”

上周,刘丽路过一家三星体验店,还特意进去转了一圈,没想到一位销售给她推销手机的其中一个理由是,“满大街的苹果和国产手机,三星手机个性要更强,不会担心撞机问题。”刘丽有些哭笑不得,“三星手机在国内手机市场表现不好,竟然还成了优势,有点意思。”

公开资料显示,从1992年中韩建交之后,韩国三星电子就在中国投资建厂,但在2018年和2019年两年期间,三星电子先后关闭了位于深圳、天津和惠州的智能手机生产厂,惠州工厂的撤离更是意味着,三星在国内再无手机生产厂。

虽然三星手机在中国市场的表现很差劲,但其仍是全球手机市场的“老大”。IDC发布的2020年全年全球手机跟踪报告数据显示,三星在同比下滑9.8%的情况下,仍以2.66亿台的出货量,以及20.6%的市场份额排在第一位。这也是三星连续9年占据第一的位置。

值得一提的是,三星在手机制造业还存在着全产业链优势,特别是在芯片、存储、显示屏、摄像头等智能手机所必备的关键零部件领域,三星都有很强的话语权。尤其是屏幕,国产手机的旗舰机,基本都采购了三星OLED屏幕。也就是说,虽然消费者不买三星手机了,但手机厂商都在买三星的手机配件。

三星电子2021财年第一季度财报显示,包括芯片业务在内的设备解决方案部门营收为25.82万亿韩元(约合231亿美元),包括手机业务在内的移动部门营收为29.21万亿韩元(约合262亿美元),两者基本持平。三星电子表示:“随着OLED显示屏从旗舰机型向入门级产品扩展,显示屏业务的利润得到了改善。”

01、三星手机败走中国

随着越来越多的老用户离开,三星手机的用户基数正在不断萎缩。

自称三星“忠粉”的刘丽,从第一台智能机开始到现今,用的都是三星手机,“2012年买的S2,此后还换了S7和S10,使用效果都不错,所以去年,也买了刚开售而且口碑都不错的S20。”

三星S20的颜值和屏幕都不错,但128G的内存不够用、25W充电有点慢,手机用久还会发烫,“用了一段时间,大致还满意吧,但我下一部手机肯定不会考虑三星。”

刘丽不再青睐三星手机的原因,与周繁差不多,就是与手机有关的“糟心事”太多了,“手机到手没几天就遇上‘闰四月’大规模系统崩溃的bug,好在我还有备用机,没有第一反应跑去刷机。虽说事情当天就解决了,但这个错误实在太低级了。”

此外,刘丽对于三星手机的控价也十分不满意,“先不说港版和国行版历来存在着千八百元的差价,就以国行版来说,手机去年3月在国内发售,我4月在线下花近七千多元买的,不到俩月时间就降到了五千多元,无论是苹果还是国产手机厂商,我还没见过哪家跳价这么快,力度这么强。”

“价格控制不好也就罢了,售后问题也是一团糟。即便三星手机现在在国内卖的不好,但是售后也不至于和友商们差距那么大吧?”刘丽在今年年初因手机后摄像头进灰问题联系过三星的售后,周末先是去的体验店发现工程师不在,然后去另一家有三星挂牌的授权店,结果进去后发现三星专柜前没人。“想着打电话预约一下,结果当天上午电话一直占线。最后隔了差不多一周,才找了个我和售后都有空的时间将问题解决。”

“现在还用三星手机的人,真是太小众了。绝对是真爱。”周繁说,在2016年“爆炸门”之后,很多三星用户就弃之不用了。那时,他也产生过换手机品牌的想法,不过,并没有马上付诸行动。

2016年8月,全球各地都有传出三星Note7爆炸事件,同年次月,三星宣布在全球召回已销售的Note7手机,但以“国行版Note7采用不同电池供应商”为由,称中国并不在召回名单内。话音未落,国内就接连发生两起国行版Note7爆炸事故,但三星官方仍坚持回应,推断该产品损坏是因外部加热导致,并在事故发生数日后仍声称国行版Note7是安全的,三星公司没有对中国用户采用双重标准。

三星这种很恶劣的做法让国内群情激奋,各大媒体均对此口诛笔伐,中国消费者也开始维权。虽然最后的结果是中国区的三星Note7还是被全面召回,但这对三星手机的企业形象还是产生了毁灭性的打击,进而极大程度上降低用户对其品牌的好感度。“当时,很多人都很气愤,也因此不再使用三星手机。”周繁说。

业内人士张东奇介绍,“爆炸门”事件只是加速了三星手机的败退,事实上,随着华为、小米、OPPO、vivo等国产手机品牌的崛起,三星手机在2014年就开始走下坡路了。

IDC数据显示,2014年第四季度,三星手机在国内以7.9%的市场份额跌至第五名,而在2013年第三季度,其市场份额仍有18.8%。从各厂商2014年的出货份额数据看,小米以12.5%位列第一,三星以12.1%紧随其后。但前一年数据显示,小米出货份额只有5.3%,而三星却有18.7%。

谁还用三星?

来源 / IDC咨询  燃财经截图

“国内品牌性价比要高得多,服务也要好得多,击败三星手机,是必然的。”张东奇说,除了自有生态的苹果,需要消费者去适应外,其他的国外手机品牌,进入中国后都面临一个本地化的问题,比如,中国消费者喜欢的群发信息功能,还有爱用快捷键等使用习惯问题,三星等品牌的系统都做得不好。

三星坠落的那些年,正好是国产手机迎头赶上的那几年。华为凭借强大的研发能力,做出了足以和苹果一较高下的手机;小米靠营销起家,以“低价高能”吸引众多“发烧友”;OPPO和vivo通过遍布全国的线下渠道和铺天盖地广告营销,也迅速揽获众多拥趸。

从全球手机出货量来看,2010年之前,还是以2G手机为主,3G手机销售量在2010年一季度才首超2G手机,渗透率达到50%。单看中国,因为3G商用时间晚,到2012年8月,国内3G手机出货量才超过2G手机,实现50%渗透率。

“2012年之后,市场虽然还在增长,但已经不能再翻倍了。加上玩家越来越多,竞争也越来越剧烈。”张东奇说,在国内手机的战场上,三星还不是最惨的外国品牌,像LG、HTC、诺基亚、摩托罗拉等品牌,都不在了。而且,国产品牌倒下的也不少,如锤子、金立、酷派、乐视等。

02、也曾冠绝群雄

“在十几二十年以前,三星可以说是大多数年轻手机用户梦寐以求的品牌。”42岁的李慧珍回忆道,2000年之前,市面上还是摩托罗拉和诺基亚手机居多,但在2000年之后,她发现周围亲戚朋友讨论手机购买时,在众多耳熟能详的品牌中开始出现三星手机的名字,而且凭借着绚丽的外壳以及高昂的价格,三星手机与“潮流”和“高档”等代名词关联起来。

“那时候手机最大功能就是打电话和发短信,所以质量和外观是挑选手机时最关注的点。质量方面当然是诺基亚口碑最好,但是在外观上显然三星要更胜一筹。”李慧珍告诉燃财经,她人生中第一台手机便是水货版的三星手机。“虽然手机型号忘记了,但是印象很深刻,那是2001年,那年我考上大学,家里人答应要给我购买一台手机以方便通话,在转了好几个手机卖场后,我看上了一台三星手机,磨了家里人好久才答应给买的,因为我父母那时候想给我买一台质量好的诺基亚手机,但我嫌诺基亚颜色太丑了。”

三星手机是在2002年才取得了国家外经贸部颁发的“内销许可证”,在此之前,三星手机只能通过进口方式进入中国市场。但在当时,由于行货版三星手机进口数量有限、关税偏高等原因,水货版三星手机在市场上有很多。所以国内市场不少三星用户和李慧珍一样,购买的是“水货版三星”。

在广东某地电器城从事多年电子产品销售的谢克丽告诉燃财经,早十几年前,水货版的三星手机在市面上确实很泛滥,“2002年前后几年,我在广州大沙头卖过三星手机,档口卖的三星手机,只有一成三星手机是上级经销商给的A货(通过正规渠道进的货),其余的大部分是水货,都是当时老板从别的渠道进的货。”

谁还用三星?

据谢克丽介绍,前来档口购买水货版三星手机的顾客不少,“三星手机水货横行”的现象算当初那个时代的一个印记,“用现在的话来说,那时候的三星手机面向的是国内高端用户,加上三星当初在国内没有工厂,所有都依靠进口,关税及运输成本进一步拉高了手机售价,所以选择价格更低但质量不变的水货是那时候大部分消费者的选择。”

三星手机在当时吸引年轻人的法宝,除了颜值因素外,还有出新的速度快。“在那个时候,三星手机就能做到几个月出一款新品,相比之下,诺基亚的更新换代速度则逊色得多。”谢克丽回忆道。

谢克丽在2010年离开广州回老家发展后,在当地开了一家手机零售店,售卖的手机品牌很多,三星自然也在其中,“三星手机在2014年之前卖的都不错,但后来买国产手机品牌的顾客越来越多,我也就开始有意识减少三星手机的进货。”

“但要说对市场打击最大的,肯定还是Note7手机爆炸事故,打那之后,三星手机销量直线下滑,现在我的门店都不卖三星手机了。”谢克丽说,2017年全年,他店里的三星新机型卖出去不到5台,“还是三星自己的营销问题比较大,我们当地,OPPO和vivo的门店在农村的镇上都能看到,而三星的授权店屈指可数。再者,三星手机的价格控制得很差劲,我作为零售商,平常都不敢压三星的货,降价太快了。”

曾在广东惠州三星智能手机生产厂工作近十年的王力勇告诉燃财经,惠州工厂的关闭在意料之中,“惠州工厂的出货量是国内最大的,之前,我们都不愁没活干。但在2014年之后,三星手机在国内市场开始萎缩,手机销量下滑,虽然我们生产不大受影响,但绝大部分产品向外出口,自然而然导致成本的急剧拉高。加上用工成本也在逐年递增,转移工厂太正常不过了。”

正如王力勇所言,近年来,由于三星设备在华销量下降而导致的物流成本增加,以及国内用工成本增加等因素,三星有意将低端制造业从中国转向东南亚、印度等成本更低的国家。除了在华的三星智能手机工厂接二连三关闭后,笔记本电脑工厂和电视工厂也在2020年先后停止运营了。据三星集团财报数据,截至2020年12月31日,三星集团在中国共有33家合并子公司,其中15家子公司从事与制造相关工作。

03、手机厂商离不开三星

面对市场份额极度萎缩的问题,三星手机其实也想以“王者姿态”重新回到中国市场,但道路并不平坦。

2019年三星Galaxy A8s发布会上,三星电子大中华区总裁权桂贤对外宣布,“We are back。”

2020年,三星在报纸上投放整版Galaxy Note20 Ultra 5G手机广告,右下方的广告词是“做中国人民喜爱的企业,贡献于中国社会的企业”。

同年9月,售价27199元的Fold2 Thom Browne限量版用了4分钟全部售罄首批预售。

这些都被看作三星手机有意重返中国市场的声音,但无奈“雷声大雨点小”,市场虽然对此有所反应,但显然并不明显,据IDC数据显示,2020年国内手机市场份额中“其他”一栏仅有3.5%,其中便包括三星手机。而且,华为、小米等国产品牌的新品销售,不仅需要提前预约,而且开售当天基本是“秒没”状态,压根不用等4分钟才将首批预售售罄。

与大众熟知不同,三星并非只是手机厂商,而是一家顶尖的计算机硬件研发和制造企业。早在上世纪80年代末,三星就确定将家电、电信和半导体作为其核心业务,虽然移动手机业务是三星在上世纪90年代初才开始布局的,但其发展势头保持良好,在早些年一度为三星集团创造了一半以上营收。

三星2020年年报数据显示,2020年三星半导体产品净收入为72.86万亿韩元(约合人民币4156亿元),净收入占比只有30.8%的半导体产品贡献了52.24%的营业利润,半导体产业也顺理成章成为三星的“现金牛”。

三星作为全球半导体产业的领导企业,不单生产自家的手机芯片,还为另一芯片巨头高通代工。市场研究机构Gartner以半导体供应商2020年收入进行划分,其中排名前十名的企业分别为:英特尔、三星电子、SK海力士、美光、高通、博通、德仪、联发科、铠侠、英伟达。三星电子在2020年市场占有率达12.5%,且进一步缩小与英特尔之间的差距。

谁还用三星?

来源 / 市场研究机构Gartner

一部手机需要几百个元器件,屏幕、内存、芯片、摄像头等几样关键元器件,三星都占到不小比例的市场份额。近几年,三星凭借其对供应链的控制,在手机市场的竞争中,占据了不少的优势。

2016年,三星计划退出LCD业务,转向售价更高的OLED业务,并迅速成为龙头企业,当时,三星的OLED屏幕,几乎占到市场95%以上的份额,这意味着,如果厂商想要使用OLED屏幕,除了三星,几乎没有第二选择,而一旦三星缺货,手机厂商除了换屏,只能等待。

据中国企业家报道,在2016年,三星中国所在的大楼,进进出出的客户明显增多,其中很大一部分是奔着三星电子下面的供应链管理团队而来。

据韩国媒体报道,将在今年中下旬发布的IPhone13所需要的LTPO OLED屏幕将主要由LG display和三星display共同承担。此外,OPPO Find X3、一加9 Pro等国产高端机,用的也是三星的 LTPO OLED屏幕。

此外,三星也在加大芯片代工领域的投入。今年5月13日,三星电子对外宣称,计划到2030年在非存储芯片领域投资171万亿韩元(约合人民币9750万亿元),将加快先进芯片代工制造工艺的研发和生产线建设,三星还在一份声明中表示,位于首尔南部平泽的第三条芯片生产线将于2022年下半年完工。而早在2019年底就有外媒报道,三星电子计划在未来10年投资1160亿美元,大力发展芯片制造业务,进而为科技巨头们代工芯片。

借助自家生产或代加工的零配件,三星仍活跃在国内手机市场上。就连计划下一台手机不再考虑三星牌子的刘丽也直言,“不过就算是要买其他品牌手机,我也会选择由三星提供顶级屏幕的那家。三星屏幕还是极其具备优势的。”

但是三星零配件与三星手机是截然不同的两个物种,三星想要的重回中国市场,必然不是只停留在充当其他友商的上游供应链上。但对于国产手机品牌来说,三星最好就只是一个零部件的供应商。

事实上,前几年,国产手机品牌就已经在全球市场上与三星展开竞争。比如,印度手机市场的龙头宝座,早在2019年第二季度时便被小米攻占,虽然在2020年,三星趁小米无法保证供货之际,三星增加中低端的产品种类朝着印度市场发起进攻,拿回第一,但就目前而言,显然双方仍处于酣战中,未能分出胜负。

“如果没有制裁,我们可能去年在智能终端领域就成为全球第一。”去年一次媒体采访中,华为消费者业务CEO余承东说,如果不是因为2019年美国突然施加的各种技术贸易限制,导致华为的手机产品在国外无法使用谷歌服务,华为的国内外市场份额总和应该已经超越苹果三星了。

余承东还说,“美国的制裁,让我们从一个没有生态的硬件公司,成为一个有生态的公司。塞翁失马焉知非福。我们希望将来能成为一个伟大的企业,遥遥领先对手。”

如今,以华为为代表的中国手机厂商,正在努力解决供应链的问题,这对于三星来说,可不算是好消息。一旦屏幕、芯片等技术得到突破,手机厂商还用不用三星的配件,就会是一个更让三星挠头的问题。

注:文中张东奇、刘丽、王力勇、李慧珍、谢克丽、周繁为化名。

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