国产芯片营销时代即将到来

国产芯片营销时代即将到来

图片来源@视觉中国

文丨半导体行业观察(ID:icbank),作者丨钟林。

出走半生,归来仍是少年,芯片创业者永远年轻。

机会属于每个努力的人,机会比能力更重要,但机会需要寻找和等待。站在国产芯片创业的赛道上,我看到,国产芯片营销时代即将到来。

只有等到不把宣传看作等同于营销,不把销售关系看作是营销关系;只有等到国产芯片销售人员不需要拼命喝酒做关系,不再是喝了一肚子酒,收获的是一肚子委屈的时候;只有等到国产芯片销售人员见客户不再是点头哈腰、小心翼翼打交道的时候;只有等到国产芯片企业不再主要以是否有关系来招聘销售人才的时候;只有等到国产芯片企业不再以销售的方式去做市场,而是以市场的方式去做销售的时候,国产芯片营销时代才真正到来。 

营销是发现问题

营销是什么?营销就是“发现问题、解决问题、满足需求”的过程。

芯片营销是什么?芯片营销就是发现客户和市场的机会与需求,根据自身的能力和资源,以及考虑到竞争环境,来进行产品规划和定义,与芯片研发设计工程师充分交流,让他们理解和支持这个产品和研发工作,同时听听他们的想法和意见,做适当的调整和修正;再统一到晶圆生产和封测过程中,去发现问题和解决问题,最后通过销售和技术支持满足客户需求,为客户创造价值和提升满意度。

在营销过程中,发现问题的能力比解决问题的能力更重要,只有正确的发现问题,才有机会去解决问题,才能真正进行正确的营销。营销是一个管理的过程,营销是一个决策的过程,芯片营销就是发现市场机会和需要,进行企业资源配置,研发设计出对的产品,满足客户需求的同时建立和提升品牌影响力。

国内很多初创芯片企业正走在错误的路上,与自身的资源和能力背道而驰。

20世纪最伟大的经理人、通用汽车前董事长斯隆最常问的一句话是“什么是真正的问题”,当别人急着寻找正确答案时,他却还在思考“真正的问题”。确实,给出答案的能力似乎比寻找问题的能力更容易赢得喝彩。时下,国内一些芯片企业热衷于给出答案的能力,做出一个又一个毫无新意的me too产品,这个答案最后客户不满意,市场不欢迎。

芯片企业,要想发现真正的问题,就要到市场中去,从市场中来,要具备营销思维和体系。

何谓“营销体系”?营销体系就是依据芯片企业的营销目标,围绕客户这一个中心点展开营销,在营销过程中密切关注与应对“顾客线与竞争线”这两条平行线的动态变化,适时对“产品柱、供应链柱、价格柱和渠道柱”这四根支撑柱进行调整的管理体系。

也可以将芯片营销体系概括为“一个中心”,即以客户为中心;“两个基本点”:市场调研(出发点)和竞争对手(参照点);“三个步骤”:市场细分、目标市场、市场定位;“四个重点”即“4P”:产品(product)、供应链工厂(plant)、价格(price)、渠道(place)。

目前,很多国内芯片企业只看到一个中心,不看两个基本点,更没有三个步骤。虽然对营销体系的四个重点很关注,却没有对外看市场需求和竞争,对内看企业资源和定位的概念和能力。在产品研发上,只是盲目地做pin to pin兼容芯片产品和跟随行业龙头,做不出来第一个想到的就是从同行高薪挖人。

营销是资源配置

营销中解决问题的过程即资源配置过程。

根据当前国产芯片企业发展阶段和竞争环境,从三个方面来谈营销过程中的资源配置:

1、从市场策略来进行资源配置

众多的中小国产芯片企业,拥挤的赛道,让每个国产芯片企业都在思考自己的市场策略。

芯片企业市场策略的表现形式主要有三种:

  • 攻占重点城市即目标市场策略
  • 农村包围城市即市场细分策略
  • 采取田忌赛马即市场差异策略

不管是采取哪种市场策略,目的是根据自身情况进行资源配置。过去,我们一直认为企业战略对市场营销战略的相关工作能够进行指导和资源配置,但是随着市场竞争日益激烈,我们发现,两者之间的位置发生了颠覆,市场营销战略对整个企业进行资源配置,以实现企业战略的需要。

2、从公司目标来进行资源配置

这是芯片行业最好的时代,也是芯片行业最坏的时代。这是芯片创业的时代,也是芯片打工的时代。这是一个大谈长期主义的时代,这是一个急躁焦虑的时代。

上市的芯片企业想成为行业龙头,否则会被后来者超越;没上市的芯片企业在积极准备上市,没有大资本的助力,企业做不大;成立不久的初创芯片企业在快速扩张,不扩大规模和加快研发,在供应链、客户市场、人才市场和资本市场都会很被动。

现在芯片企业的目标都很明确,就是要快速做大和快速出产品,力争成为所在赛道的头部企业。于是,芯片企业根据其目标正在积极地进行专业人才和资金配置。

要实现其目标,芯片企业最重要的两件事情就是找钱和找人,现在来看,找人比找钱更难。因此,一些芯片初创企业的创始人感慨,这是打工的好时代。提前招聘人才,让别的企业无人可招,2022年毕业的微电子专业硕士研究生都已经提前被芯片企业高薪招聘了。

瑞芯微董事长励民在年度股东大会上表示:“目前主要缺工程师,像福建一年只能培养微电子专业硕士120多人,厦门大学微电子、福州大学微电子硕士一年总计120人。而目前IP设计人员成本已经超过日本,马上要向硅谷靠拢,但我们的盈利能力没办法向硅谷靠拢。”

搏一搏,单车变摩托;赌一赌,摩托变路虎。国内一些初创芯片企业在高薪抢人方面比上市公司有过之而无不及。

3、从行业竞争来进行资源配置

国产芯片企业竞争已经提前开始“头部时代”的竞争,都假定自己能成为各自赛道的头部企业,并拼命地去抓住这个风口。不能成为头部企业,供应链不支持;不能成为头部企业,投资机构不支持。激进,成为国产芯片企业和投资机构的一致选择。

想想也对,小米加步枪,是干不过飞机和大炮的。是一开始配置飞机和大炮来打仗,还是用小米和步枪先活下来等待时机,最后也配置上飞机和大炮,这是国产芯片企业的选择和宿命,同样也是资源配置和选择。资源的配置和选择决定了国产芯片企业的生死命运。

企业,是社会经济发展的载体,是社会进步的原动力,其根本目的是协调各种资源,使企业的效益最大化。营销是解决问题,来解决资源的协调和最优化配置,实现利益最大化。

宣传,也是行业竞争和资源配置的一种表现形式;宣传,只是营销很小的一部分。芯片企业营销从市场信息收集开始,理解客户短、中、长期需求和竞争者信息,根据公司研发实力、公司资源和推出产品时间点的计划来规划和定义产品,产品的定义要考虑到研发遇到的挑战和风险,这关系到产品推出时间和市场需要,因此在产品定义上要有灵活性和连续性,销售的工作就是在产品刚推出的时候,以最快速度导入客户和市场,在产品性能(不是可靠性)不够完善的时候,如何规避产品的短处找到对的客户,为研发和公司争取时间和机会来完善产品,产品只有走向市场才能完善。然后,宣传跟上,为下一个升级产品打下基础,再快速销售,高调营销,建立市场影响力和认可度,如此良性循环。营销的核心是对的产品,这个对的产品是相对的,相对市场,相对客户,相对竞争者,相对公司。

营销是品牌提升

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中对品牌的定义是:品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。特点即辨识度,利益即卖点,服务即沟通。

品牌营销过程也是满足需求的过程,追求的目标是品牌提升。

具体来讲,品牌是客户对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知,是一种信任。

当芯片性能、功能和价格满足客户需求之后,客户选择的是品牌,品牌的背后是质量、服务和责任。品牌即口碑。

从三个方向来看国产芯片企业的品牌推广与提升:

1.以点到面:芯片企业如果要在激烈的市场中取胜,就必须打造好自己的品牌,并且为品牌寻找最有利的市场切入点,逐步占据市场份额,实现以点到面的品牌推广与提升。寻找切入点的方法一般有两种:一是开辟一个新市场,创造一个更大的市场份额;二是跟随先入市的企业,在他们已经占领了部分或全部市场的情况下,寻找其中的缝隙点来切入,以己之长去抢占市场份额和提升自身企业的品牌影响力。

2.从上而下:芯片企业品牌提升最有效的方法是做进标杆客户或者行业龙头客户,占品牌传播制高点,品牌形象和影响力得以建立,后面的品牌和产品推广容易被接受。

3.网络公关:网络宣传和推广越来越被企业所接受重视,成本低,见效大。同时,也要善于借助公关手段来进行品牌宣传和推广,充分利用事件营销。

品牌的知名度、美誉度和忠诚度是品牌的自我价值要素,即品牌的外在三要素。要做品牌,先做名牌,名牌即知名度,让客户和市场更多地知道和了解这个品牌,保持信息对称和充分流动,提升品牌形象,最终追求其品牌的美誉度和忠诚度。

读到这里就更容易理解,国产芯片企业为什么要进行品牌建设和推广?原因有几点:

  1. 客户本能地排斥新品牌,缺乏信任感和认可度,接受一个新品牌需要时间,客户担心因为一颗芯片影响整个产品和公司利益。
  2. 客户需要了解芯片企业相关信息,比如企业成立时间,研发团队来自哪里,现有产品及方向,企业规模和投资方背景。
  3. 客户关注和重视芯片产品的性能、质量和可靠性、交货能力。常规的做法是跟同行交流了解或者从市场相关渠道打听。
  4. 品牌推广的同时,也是产品销售和市场信息收集的过程。
  5. 当市场上同质化的芯片产品过多的时候,客户只能根据品牌的影响力和市场认可度来优先选择其产品。

写在最后

准确地讲,国产芯片正在从产品销售走向品牌销售。期待有一天,国产芯片能从销售走向营销,从产品营销走向品牌营销。期待国产芯片企业做大做强,让中国芯成为世界芯。

虽然芯片创业企业投入越来越大,但创新和差异化意识和思维仍然欠缺,尽管产品复制速度加快,但同质化严重,对于国内2000多家中小芯片设计企业来说,在激烈的市场竞争中,仅靠产品保持竞争优势越来越艰难。加之,芯片产业正面临短期产能紧缺,供应链不得不选择支持战略客户和潜力客户,兼顾眼前和未来产能需要。为了赢得供应链、客户和投资人的支持,芯片企业的品牌影响力和价值在逐渐凸显。

接下来,芯片企业之间的竞争,将逐渐从产品竞争过渡到品牌竞争。对于中小芯片设计企业来说,树立品牌意识,建立品牌形象,开展品牌营销正成为国产芯片设计企业发展的当务之急。

【钛媒体作者介绍:钟林,晋江三伍微电子有限公司,联系邮箱:zhonglin@gsrmicro.com】

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