苹果App Store诉讼案:击穿苹果生态的一颗子弹?

苹果App Store诉讼案:击穿苹果生态的一颗子弹?

图片来源@视觉中国

文丨白熊观察员,作者丨侠盗小猫,编辑丨白熊42号

“深度还原苹果系列反垄断案的核心——针对App Store的不公平竞争诉讼案,该案最早将于下周宣判。

本文梳理App Store分发诞生经历、商业运行逻辑,以及反垄断蔓延对苹果生态的深远影响。

该案可能改变苹果生态内app的分发方式,甚至直接扭转苹果公司的商业模式。”

游戏公司Epic诉苹果不公平竞争一案,将直接影响到App Store是否还能延续过去的封闭审查体系,以及分成模式。

在2021年5月22日凌晨,针对苹果当前面临的风波,绝大多数旁观者已能达成共识:统治硅谷的巨头即将落败。

问题只在于,这家总部从无人问津的私人车库一路发展到库比蒂诺无限圆环,创立四十五年间至少两次革新主流人机交互的伟大公司,会输在何时,输多少次。

对这个缔造Mac、iPod、Apple Watch以及iPhone,奠定个人电脑和现代手机形态的巨头而言,诉讼毫无新鲜可言。2012年至今的每一年,根据公开可查的资料,苹果雇佣的全球法务团队都会应对至少200起诉讼,输赢与判罚皆属寻常。

但这一次会比此前任何一次产生更加深远的影响。巨人的一只脚已陷没在过膝的泥淖里。这片泥潭的名字,叫软件分发反垄断。

苹果App Store诉讼案:击穿苹果生态的一颗子弹?

01、诉讼导火索:游戏公司Epic的《堡垒之夜》

太平洋时区2021年5月21日早晨10:35,蒂姆·库克绕开公共入口,从连通停车场的侧门通道进入加州北区法庭庭审间。少数记者获得机会拍摄到这一时刻,鬓发皆白的苹果CEO面带白色口罩,一如既往身着简练的衬衣,向媒体挥手示意。

库克此次以关键证人的身份,参与游戏公司Epic诉苹果不公平竞争案。Epic的主要诉求,是争取在App Store上架软件中使用自家的app内购渠道;又或者,寻求法庭支持,在iOS平台建立可运行的自家app商店。

这场商业诉讼去年夏天立案,于5月3日开始,21日是庭审阶段的最后一天。一个多月前,库克出于公关方面的担忧婉拒过证人传唤,但被法官责令出席。

在接下来两个小时里,这位60岁的苹果掌舵人远不如他早先在镜头前表现得那般轻松。主审官冯依娜·冈萨雷斯·罗杰斯不断抛出棘手问题,不仅直接对苹果在2020年调低小企业和个人app抽成的动机表示怀疑,还以一份结果难堪的满意度问卷,攻讦苹果维护开发者关系的态度;甚至她尖锐地质问库克,是否同意公司有必要在app分发领域引入竞争。

作为工程师出身、具有优良MBA背景的职业经理人,库克一直维持着处变不惊的姿态,坚持强调“竞争一直存在于各硬件平台之间”,“用户消费前对iPhone软件分发已有相符认知”,“为维护生态苹果承担了大量独创性投入”,“开发者是苹果iOS 知识产权的受益者”等核心论点。然而随着问题不断深入,所有旁听人员都能感受到其身处劣势,在场的支持者很难不为之捏一把汗。

辩论一度陷入僵滞。直到诉方律师质疑苹果刻意从Android阵营转化用户,利用生态优势回避竞争,库克对这个荒诞的问题实在忍俊不禁,“我们当然在努力吸引Android用户,’用户粘性’来自于用户对苹果产品的高满意度,因此不愿意切换别的平台(正是竞争的结果),苹果从未计划用某种策略把用户粘住!”
苹果App Store诉讼案:击穿苹果生态的一颗子弹?

(蒂姆·库克就app分发垄断问题为苹果辩护)

他无奈的笑声令气氛稍微缓和,但现场拉锯依然紧张,这一插曲后紧接着又是下一轮尖刻诘问,容不下丝毫松懈。

一切的起因是在2020年夏天,北美热门游戏《堡垒之夜》移动端突然采用后台更新的方式添加了开发商Epic的自有内购渠道,明码标价《堡垒之夜》的游戏币V-Buck在新渠道折扣25%。这一行为激起了游戏玩家和开发者群体的激烈争论,《堡垒之夜》在四小时内被谷歌和苹果相继下架。

Epic为这一事件策划已久,在被平台下架数分钟内,公司发出公告,称将起诉苹果和谷歌。

Epic作为游戏行业巨头,公开撕毁了行业分发协定,同时挑战两大移动app平台,这一天注定会载入游戏与app分发的历史。须知此前在苹果App Store和谷歌Play Store上架的所有游戏app,app内销售虚拟商品都必须按30%售价和平台分账,这一规则写入了上架条款,是app得以上架的前提。

针对苹果和谷歌,Epic寻求一个特例。公开文档显示,更早时候Epic曾向苹果提出相关请求但被驳回。Epic想要不受约束、不参与分账的app分发,或者干脆在iOS 上自建分发渠道的特权。

顺带一提,Epic已在Windows和macOS开设的游戏商城Epic Game Store,其内向三方软件的开发者以相同模式抽取交易分成,每笔费率为12%(如此三方游戏使用Epic虚幻引擎进行图形渲染,则存在其它费率情况)。

02、诉讼核心:app分成模式

诉讼的核心是App Store分成模式。

Epic对苹果不公平竞争诉讼案关乎整个游戏行业,但现代软件分发的问题远不局限于游戏。2008年7月10日,伴随着iPhone 3G的发布,第二代iOS (当时仍叫iPhone OS)上线了App Store。App Store甫一推出,即在用户和开发者间引起轰动,成为行业第一个流行的主流app商店。

App Store的成功与30%抽成密不可分。苹果为其作出了简单定义:所有通过App Store上架的app本身,和通过app销售的虚拟商品(所有不产生实物交易、不产生线下服务消费的品种),平台提成30%。

这一设计意味着,诸如BestBuy之类的零售巨头,只要其app不涉及销售虚拟商品,在App Store一年的分发成本可以仅为300美元的开发者账户费用;反之,任何虚拟商品和app本身销售,苹果抽取30%销售收益。

虚拟商品销售和app定价涵盖了App Store的所有消费。对比后者,针对前者的抽成被很多用户抱怨不合理,但客观来说,单独豁免app内虚拟商品提成,一定会让App Store充满免费的内购app。

对比2008以前行业动辄高达50%~80%的渠道软件分发费率,App Store抽成在早期受到开发者普遍欢迎,并为后来的谷歌Play Store所效仿。然而时过境迁,随着移动app的时代光辉渐逝,30%抽成逐渐成为开发者尝试摆脱的财务压力。

在之后十多年里,伴随着争议,苹果对这一提成规则进行了多项补充和修正。如今完整的规则仍然以30%作为通用费率,但对订阅制app,从第二年起费率降低为15%;对年收入不超过100万美元的企业和个人开发者,前一年提前填写申请,当年降低为15%;对疫情期间转移至线上的视频内容服务,限期豁免;对app本身不抽成的用户对内容创作之赠与,完全豁免。

即使如此,仍有大量开发者选择从用户账户体系着手规避苹果分成。具体做法是引导用户从其它平台或网页完成服务购买,在移动app中登陆账号直接使用。微软Office 365,Netflex视频剧集流媒体以及Spotify音乐流媒体等知名产品均采用以上方式,对应iOS app中并不存在服务购买选项。

苹果已默许此类做法,但app上架协议对此并非毫不设限。比如,禁止在app中推广外部的购买渠道。这一条同样饱受争议,和部分反垄断法规相抵触,这也成为Epic对苹果诉讼的标靶。

03、诉讼争议:软件平台扮演何种角色?

争议中的平台角色,它是巨大的贡献者,抑或不等比的剥夺方?

当前,苹果和谷歌的财报都未单列App Store分成收入,但其规模之巨,从移动app市场中各种统计数据可见一斑。

根据财报,数字服务业务在2020财年为苹果创造了537.8亿美元营收,其中过半来自App Store分成;而按照Epic诉苹果案公开的内部信息,苹果在App Store经营单项上达到了79.6%毛利率。如果将App Store拆分为一家单独的公司,按照盈利能力足以跻身世界百强。

以上天文数字首先归功于苹果强大的品牌与硬件产品能力,然后是iOS对三方app强有力的分发整合。任何第三方试图在iOS的封闭平台公开发布app,都无法绕过提交App Store获取数字签名。可以说,App Store在设计上即处于iOS生态堡垒的中央。

苹果App Store诉讼案:击穿苹果生态的一颗子弹?

然而,不可忽视的是,如果苹果所做的仅仅是对app生态的圈地和提成,这一生态堡垒早已在竞争中摧毁。事实上,苹果目前开发和维护更新着iOS中的150000个应用和图形接口,提供从Xcode开发环境、Swift语言和数十种集成开发套件,包含ARkit、UIkit、CoreML等苹果平台上通用的高效开发工具。

这些资源本身从设计、制作到维护成本十分高昂,目前对开发者免费提供。根据法庭公开信息,苹果为此类资源、App Store运营以及开发者支持服务,每年直接投入达到数十亿美元。

苹果App Store诉讼案:击穿苹果生态的一颗子弹?

不同于系统开发一定程度依赖开源社区,并通过Google Play Service移动广告平台补贴研发的Android,或者通过出售系统许可给OEM和企业用户以及个人消费者赚取利润的Windows,苹果对iOS系统的研发投入,主要通过App Store分成收回。与此同时,Android和Windows官方的app商店Play Store和Microsoft Store,同样以30%费率进行抽成。
苹果App Store诉讼案:击穿苹果生态的一颗子弹?

(苹果年度研发费用逼近200亿元,软件开发开支为大头)

总体来说,在移动互联网时代,app的质量和终端硬件以及系统的开发状态密切相关,后两者直接影响到虚拟商品的销售水平;而iOS系统应用层和底层包含的各种供给三方app的图形渲染、计算加速、UI快速实现等资源,确实属于苹果自有知识产品;另外,App Store本身也提供卓越的分发可及性。iOS分发提成的合理性便基于此。这也是App Store业务在全球范围内合法运营多年的原因。

然而,30%这个提成被笼统加诸所有行业所有app的分发,行业间的不均始终引起争议。首先对提成水平逐渐难以承受的,是版权成本占比巨大、利润微薄的流媒体行业;而随着app生态的发展,App Store的抽成也主要为游戏行业所支付,2019年游戏行业抽成占比超过50%。

苹果App Store诉讼案:击穿苹果生态的一颗子弹?

从不同行业App的营收比例,可以推测其抽成情况

随着移动互联网发展趋近瓶颈,各方对App Store设计的不满逐渐加剧,行业内积蓄的情绪随着苹果自家Apple Music流媒体和Apple Arcade游戏订阅服务推出达到顶峰。在《堡垒之夜》下架后,Spotify、Basecamp、Epic Games、Tile等10多个知名开发者发起了应用公平运动,瞄准iOS的分发限制发动网络舆论和诉讼。

04、诉讼背景:反垄断大潮中,可能掀翻苹果大船的巨浪

全球反垄断呼之欲来,欧盟、法国、英国等均提出垄断指控。

作为应用公平运动的成员,Spotify最早于2018年开始对欧盟委员会提交投诉,指责苹果禁止Spotify在app中直接提供订阅服务,导致Spotify的用户必须去其它平台完成付费。2021年4月30日,欧盟委员会经过长达一年的调查,发起对苹果的指控,认为苹果的内购抽成实质上为Apple Music取得了竞争优势,并屏蔽了其他流媒体用户获得更便宜的付费渠道。

与此同时,在法国和挪威,均有公共机构发起相关调查,以确认App Store抽成对app以及分发渠道构成的垄断影响;在英国,部分用户发起集体诉讼,控诉苹果利用垄断地位实质性抬高app价格。

不仅是反垄断调查和诉讼,在更早之前的3月末,美国佐治亚州和亚利桑那州议会曾针对苹果和谷歌讨论app分发立法。亚利桑那州的HB2005法案是其中最激进的版本,该法案禁止任何“通用计算平台”限制三方分发,同时禁止官方app商店限制app分发支付和内购提成方式。

此法案在三月末的州众议院投票中搁置,但不排除未来以某种形式激活。

根据反垄断法例,App Store业务受到反垄断机构关注的风险,和iOS在各操作系统市场占有率直接相关。

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iOS和安卓的市占率在不同地区的比重

05、诉讼之后:苹果生态将被“击穿”?

App Store和苹果向何处去?

正如苹果软件高级副总裁克雷格在法庭作证时所说,iOS从最初开始,设计目标就一直是可以放心提供给任何人,包括孩童使用的操作系统。苹果对于iPhone极端的控制欲确实带来了相对最高的安全性。根据苹果援引的调查文件,iOS平台的恶意app仅占所有操作系统约2%,大幅优于Android、windows在内的所有竞争对手。

针对安全性问题,克雷格将Mac用户比喻为私家车司机,iOS用户比喻为飞机乘客,前者已足够安全但仍需要知识以驾驭,后者则可以完全放心托付。精明如克雷格,此处的潜台词无非是“法律和公众应该允许这样一款产品存在”。

然而现实真的会允许吗?

苹果雇佣了数以千计的app审核人员,搭建了穿透应用封装的恶意代码扫描系统,同时利用独家分发权限逼迫开发者接受其严苛的隐私设计,阻止用户画像泛滥……但这一切在公众看来,未必充足到可以为独家分发权正名。

实际上,所有公众,无论是否是iOS用户,都会因为iOS的独特性而从操作系统竞争中受益。苹果在行业内最早对平台三方app生态实现了很多良性约束,也一直被竞争者效仿,不仅是安全性,也包括30%分成比例本身。

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各app store抽成模式,基本以iOS App Store为标杆

罗杰斯法官在审理Epic诉苹果案时,对App Store的营收基础、苹果对平台的管理并不抵触。但她反复诘问,“这样的抽成营利水平是否太高?”“分发的竞争在哪里?”以及“我看不到你们有对开发者改善服务的动机。” 

这就是App Store业务的真实问题。

或许苹果能通过进一步下调App Store抽成比率平息争端,但这结果在目前看来有点过于理想,或者说一切已经太迟了。Epic诉苹果不平等竞争案的裁决结果将在未来若干天内公布,不排除罗杰斯法官会悬置起关键争议;但是未来,苹果面对的仍是一个接一个,望不到头的反垄断调查。

App Store需要改变,要命的是没人知道它应该如何改变。app世界承载了太复杂的现实,苹果为iOS生态中的三方开发资源不断投入,在可预计范围内却难以为产出的工具和能力标价。正如库克在作证时所说,那将是一片混乱。

一个禁止强制分成的App Store,或许还算个居中的结果,苹果可以经过很长时间,最终消化其成本;更大的变化可能在于,苹果如果终被裁决将iOS开放给任意app分发方,变成下一个Android。苹果将因此被迫放弃对三方app的约束能力,那时,苹果不得不探索基于iOS的其它收入……比如广泛的个性化广告。

虽然Android目前一切都好,但如果用户只能在Android和“Android”间选择下一个操作系统,这结果很难说不会令人遗憾。

 

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