资本青睐、巨头布局的植物肉,该如何征服“挑剔”的中国人?

资本青睐、巨头布局的植物肉,该如何征服“挑剔”的中国人?

图片来源@unsplash

文丨最极客,作者丨东方亦落

植物肉的生意能否在中国继续?近日,关晓彤在直播带货中假吃“翻车”的事件让植物肉再次走进了大众视野。视频中关晓彤推荐的是某品牌的植物肉水饺,结果却被网友扒出来是在用吃播假吃的常用方式做效果。

在这里我们不去探讨明星敬业与否,单说又被推到风口浪尖的植物肉生意。近两年植物肉这一“外来物种”在中国热度飙升,国外的植物肉品牌与本土入局者蜂拥而至,资本对植物肉生意亦是青眼有加。

然而就像是任何一个火热的行业都要经历坎坷一样,植物肉在进入中国市场的过程中,问题同样无可避免。实际的销售情况不像预想中那般理想,中国消费者对这个号称“健康环保”的食品并不是十分买账。那么植物肉这门生意到底存在哪些问题?如果想要在中国市场也获得人们的青睐,究竟又该朝哪个方向努力呢?

1、资本青睐入局者甚众,中国市场成植物肉品牌“必争之地”

在全球植物肉市场迅速发展的态势下,中国市场很快就引起了各方的注意。

一方面,中国市场对肉类有着强烈的消费需求,这是根植于中国人饮食习惯中的特质。另一方面,随着经济水平的迅速提升,中国人对食材的消费观念早已从“吃饱”转变为“如何吃得更加健康环保”。最重要的是中国人口基数大,市场广阔。因此中国成为了各个植物肉品牌的必争之地,不管是国外的植物肉巨头还是中国的本土品牌都纷纷涌入。

2020年可以称得上是中国植物肉市场“元年”。

4月初,美国知名植物肉品牌Beyond Meat宣布其位于嘉兴经济技术开发区的植物肉生产工厂正式揭幕,该工厂主要负责生产植物猪肉、牛肉和禽肉产品,能够为Beyond Meat在中国市场的零售和餐饮服务业务提供有力支撑。

此外,星巴克还在同一个月中与Beyond Meat联合推出了3款“植物牛肉轻食产品”;同时星巴克又与中国香港植物肉品牌OmniPork联手推出了两款主打亚洲风味的“植物猪肉轻食产品”,它们在星巴克中国的3300家门店上线。

2020年,其他品牌的动作也不少:披萨品牌“棒约翰”与中国植物肉初创公司“星期零”合作,推出人造肉披萨;肯德基在中国推出“植物肉黄金鸡块”;盒马生鲜也在中国大陆地区销售Beyond Meat的“人造肉汉堡肉饼”。

这种热度在今年于中国市场继续升温:麦当劳的“植造厚制早餐肉系列”,喜茶的“未来肉田园三明治”,海底捞的“植物肉牛肉粒”等植物肉产品也都纷纷涌现。

根据美国市场研究机构Markets and Markets的数据显示,2019年全球植物肉市场规模达到了121亿美元,每年以15%的复合增长率增长,预计在2025年将达到279亿美元,而亚太地区对于植物肉的巨大需求将推动市场加速扩张,其中中国或将主导亚太地区的植物肉市场。

资本也看到了其中的商机与潜力,纷纷大手笔投资中国的植物肉品牌。

例如星期零在2020年3月获得了由经纬中国、愉悦资本和New Crop Capital投资的数千万元人民币天使轮融资;8月获得了来自愉悦资本、经纬中国和云九资本的千万美元的A轮融资;10月又获得了来自光速中国、云九资本、愉悦资本、经纬中国的上亿人民币A+轮融资。

此外,中国植物肉品牌Hey Maet在2020年8月获得了来自双塔食品、天图资本、美国硅谷UpHonset Capital的近千万元人民币的种子轮和天使轮融资;12月获得了来自君盛投资、微光创投的数千万元人民币的Pre-A轮融资。

还有植物蛋白品牌“新素食”在去年9月获得了来自经纬中国、盛美启明的数千万元人民币的Pre-A轮融资。中国香港的植物性科研食品企业Green Monday获得了来自世界最大的私募股权投资机构之一TPG旗下的睿思基金和太古股份有限公司投资的4.8亿人民币,本轮融资是当时亚洲植物性食品行业规模最大的融资。

相关统计数据显示,从2019年12月至2020年12月,中国市场中针对植物肉公司的投资多达21起,同比增长了500%。

由此可以看到资本对植物肉在中国市场的发展前景是十分有信心的。这是因为中国是猪肉生产大国,可即便如此,若要满足国人餐桌上的猪肉供应,依然要从外部进口,预计到2029年仍需进口120万吨。另外,中国牛肉消费量在2020年达到了884万吨,羊肉消费量达527万吨,根据国家统计局等部门的数据显示,牛羊肉产量分别为627万吨和492万吨,供需缺口尚有200万吨。

可以看到,不论是企业还是资本,都对植物肉寄予厚望,根据市场的实际情况来看,植物肉在中国也确实很有潜力。然而实际情况却是,植物肉在中国市场没有如他们所期望的那般“吃香”,中国消费者对这东西似乎并不怎么买账,而这又是为什么呢?

2、势头强劲销量却不理想,中国人为啥不买植物肉的账?

从健康环保的角度来看,植物肉符合当下的消费趋势,而在中国人的餐桌上,肉类又是必不可少的,好像不管从哪方面来看,植物肉在中国的发展都应畅通无阻。

然而看似前途无量的植物肉,在中国却并没达到预想中的那种受欢迎的程度。从植物肉在淘宝官方旗舰店的线上销售数据来看,金字火腿的两款植物肉食品近1个月总销量仅为11份,双塔食品的植物肉火腿和鸡块月销量也只有将近50份,而双塔食品是目前全球豌豆蛋白原料的龙头企业,豌豆蛋白提纯度高达88%,也是BeyondMeat的原料供应商。

与之形成鲜明对比的是,在淘宝中,双汇销量最大的是鸡肉火腿肠,月销量高于10000箱,金字火腿的真肉腊肠月销量则是植物肉肠的300倍左右。实际上各品牌植物肉产品在中国的销量都不怎么高,即使是一些头部初创公司,年销售额也只有百万元到千万元。

在欧美市场,消费者对于植物肉的接受程度很高,因为这能够填补他们饮食习惯中的缺陷:高热、高蛋白、植物膳食缺乏。植物肉正好可以改变这种状况,因此那边的植物肉的消费主力是崇尚健康、环保和素食的人群。

而中国消费者对健康饮食的诉求与植物肉能够迅速普及的国家则存在着天然差异。中国人的饮食结构较为均衡,对植物膳食的摄取比例较高,消费者的饮食健康问题并没有欧美那些国家那样迫切,因此通过植物肉改善饮食结构也并非刚需。

另外一些商家在宣传植物肉时总爱“言过其实”。实际上“植物肉”是用植物的关键成分来模拟动物肉的成分,然后用添加剂和来源于天然植物的颜色模拟真肉,从而达到以肉的口感来享受植物的蛋白质和脂肪的目的。

在这个基础之上,一些植物肉商家所谓的“光吃不胖”也是不存在的,因为如今市面上的许多植物肉还没能克服口感方面的豆腥味,所以要用混合酱料,或者做成包子饺子,以及用油炸的烹饪方法去掩盖味道方面的不足。众所周知,这都是不健康的,更不可能不胖。

本来中国人对植物肉也没有外国人需求那么迫切,加上“光吃不胖”这类有忽悠之嫌的宣传噱头,注定无法得人心。

更何况植物肉目前在口感上与真肉仍相去甚远,技术方面还没有达到十分成熟的程度。而从价格方面来看,植物肉的价格也要更高,例如星巴克在售的两款“别样牛肉”产品,价格比传统的肉产品高出约三分之一,全家便利店中一份普通的三明治售价是7元,而一款植爱生活的植物肉帕尼尼售价为9.9元。

本来就不那么需要也不那么好吃,还要花更多的钱,中国消费者不买账也就可以理解了。其实这也并非中国人太挑剔,而是植物肉本身水平还不够,且尚未很好地在中国“本土化”,因此植物肉生意想要在中国更好地继续下去,需做出一些改进。

3、植物肉是门好生意,不该成为噱头充斥的“伪需求”

总的来说,植物肉是门不错的生意。

植物肉对健康环保确实能起到积极作用,这符合现今流行的食品消费价值观,而且植物肉不会出现激素、疫病等问题,在安全方面可以提供更多保障。此外,植物肉还能成为蛋白质的新来源,帮助平衡动植物蛋白质。可见植物肉的发展是大势所趋,中国也才成为了各食品巨头和资本的布局重点。

但想要这门生意在中国更加顺风顺水,不能只看行业与资本的热度,对于过程中出现的问题也要努力解决。

对中国消费者而言,植物肉是新品牌,还需不断通过消费教育提升认知。例如通过餐饮渠道推广植物肉产品,丰富购买渠道等等。

此外适当降低植物肉的价格也能促使更多的人去尝试,当然想要实现这一点,根本上还是要尽快使技术成熟,降低研发成本,提升产量。在口感方面也需要提升,提升植物肉的营养含量,让口感更像真肉。所以如何开发更好的上游材料、寻找更健康的添加剂、以及降低脂肪比例,都是整个植物肉行业需要努力解决的问题。

此外,资本不能盲目跟风。商家别以噱头为主,植物肉本身有优点,别夸大其词,只要把真实的优点展现给消费者就好。当然技术层面也要提升,以便更加适应中国人的饮食结构。植物肉本身是一门极富前景的生意,不要因为一些没能及时解决的问题,而使其变成了充斥着噱头的“伪需求”,那样就实在太可惜了。

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