Q1亏损幅度赶超营收增速,快手该如何变“快”?

Q1亏损幅度赶超营收增速,快手该如何变“快”?

文 | 港股研究社

步入5月中下旬,市场迎来了互联网玩家新一季的财报比拼。

继阿里巴巴、网易、腾讯之后,港股市值排名第三的快手在5月24日公布了2021年一季度财报。

就基本面数据而言,一季度快手虽然实现了营收的新增长,基本符合市场及分析师的预期;但净亏损相较于上年同期扩大了89%。

那么,本季度快手的财报具体表现如何?双边效应下,市场针对高营销费用带来的亏损展现出了较高的容忍度,在快手这里会同样适用吗?

Q1业绩基本符合预期,烧钱获客的弊端依然存在

我们先来看这份财报的基本数据。

从最新披露出的财报数据显示,2021年一季度,快手营收实现170.19亿元,相比去年同期增长36.6%,与彭博一致预期的170亿元几乎一致。不过,环比上一季度来看,却是有明显下滑,数据显示,环比2020年四季度的180.99亿元,下滑5.97%。

Q1亏损幅度赶超营收增速,快手该如何变“快”?

具体拆分到各项业务:

目前,在快手三大业务中,直播业务整体处于成熟阶段,广告业务成为快手收入最大来源,而电商组成的其他业务还处于成长期。截止3月底,线上营销业务营收为85.58亿元,同比增长161.5%。

值得注意的是,线上营销业务已经连续两个季度营收占比超过直播业务,这其实也是说明,快手在广告主以及用户的广告需求的抓取上,获得了一定成效,每日广告ARPU达到29元。

另外,目前快手的DAU值与抖音的DAU值还相差甚远,后来居上的微信视频号隐隐有超越之势,而加快自身商业化变现的进程是抵消增长减缓带来焦虑的最佳选择,在自身业务板块中,广告业务有着较好的商业化潜力。

2021年Q1,快手媒体上商品销售、应用下载相关广告超八成,与去年相比护肤美容、服饰鞋包行业广告投放力度较稳定,呈现逐月递增的趋势,说明广告主仍一如既往地押宝快手平台。

能够发现的是,本季度毛利环比上一季度有所下滑,仅为69.88亿元。

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在净利方面,相较于上季度亏损的193.64亿元,一季度却是大幅增加198.24%,亏损高达577.51亿元,这也意味着,快手在经营效率上没有明显改善。抛去股权激励、无形资产摊销等因素影响,一季度快手的真实亏损也处在扩大趋势,经调整后亏损仍高达49.18亿元,而2020年经调整亏损才79.4亿元,说明快手的真实业绩并不良好。

这也源于市场较为关注的成本费用投入上,由于快手加码春节营销投入,一季度在营销费用上,有大幅的提升,同比增长44.02%达到116.60亿元。

这其实也为流量用户的争夺做出对策,近一步提升快手在用户当中的渗透率,2020年底,短视频用户规模达到 8.73亿,渗透率达到 88.3%,抖音高达60%以上,而快手却不到45%,说明快手还有近一步提升空间。

从成本费用大幅攀升以及营销费用持续增长,能够看出,快手还是离不开烧钱获客的弊端,而一季度营收环比下滑,以及经调整净利亏损大幅增加,实际上是能看出快手一季度业绩处于下行阶段,这也是快手作为双边效应的平台型公司,高营销费用带来的通病。

用户转化助力电商高增长,直播、ARPU值却日渐下滑

快手在5年前推出直播服务,从虚拟礼品中获得了可观的收入,今年一季度,直播服务实现营收72.50亿元。

这离不开快手的变现模式,快手所有的业务收入都依赖于是否能提升用户规模以及用户参与度,对于快手而言,用户成为影响业务指标的核心因素,也是加速直播业务商业化变现的可观依据。

众所周知,快手的主要用户来源于下沉市场,但近年来,下沉市场的“入局者”越来越多,人群红利逐渐消减,开拓市场成为用户增长的关键,从2020开始,快手用户中一二线城市人群有所增长,这也带动了快手的日活以及月活近一步提升,财报显示,一季度平均DAU达到2.95亿;平均MAU为5.20亿.

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另一方面,快手直播业务渗透率相对其他直播平台普遍偏低,根据频道检测,快手MCN的直播渗透率约为20%,而陌陌的渗透率约为70%,这对于快手直播服务来讲是个好消息,说明未来直播服务还存在很大的盈利潜力。

不过需要注意的是,由于早期的“土味”直播定位以及大主播跳槽,导致快手的直播内容还未能短时间转换,打赏金额普遍不高,使得直播ARPU值相比相对其他平台偏低,仅为46.1元,抖音2020年直播ARPU值就已经高达359元。

而直播衍生出的电商业务延续增长趋势,一季度快手持续引进名人IP增加带货量,进入红利渗透期。本季度快手电商GMV达到1186亿元,同比增长291.8%,而电商组成的其他业务营收为12.11亿元,同比增长589.1%。

从近几个季度的用户以及电商订单量来看,快手的主要市场依旧是下线城市,其中,下线城市贡献了超7成的订单量,不过,快手有意在向一二线城市跨越,在《2020快手电商生态报告》中,二线以上城市贡献了超1/4订单量的增长。

另外,下沉市场用户数量逐渐饱和,很难获取较高的用户增长,相比下沉市场,一二线城市用户与下沉市场用户存在很高的消费偏好重合度,这其实也是符合快手电商获取用户的战略,在热销品类上,服饰、食品都是两大市场电商用户的首选。

但与以往相同的是,快手仍无法解决货币率低下的问题,一季度仅为1.02%,与字节、阿里的淘宝还存在一定距离,最新数据显示,阿里为8.83%,二者相差8倍之多。

综上来看,ARPU值以及直播业务日渐下滑,是快手需要长期优化的问题,而货币率低下也是快手电商业务亟需改善的。

入局本地生活赛道,与抖音抱团进军美团、口碑腹地?

直播服务的日渐下滑以及电商业务高速增长,对快手来讲是喜忧参半,面对直播服务的不稳定性,快手也需要有所反应。近期,快手开展同城团购功能灰度测试,正式入局本地生活服务领域。

而在此次财报中,快手也是提到了有关本地生活服务,一季度快手将本地生活服务的内容拓展作为内容精细化运营的重点。

事实上,早在4月份,快手提出了,将“泛生活服务”与“直播电商”、“社区与社交”并列为三个重点突破方向,放出更明显的进入本地生活赛道的信号。

对于深耕下沉市场的快手而言,入局本地生活赛道或许并不意外,作为短视频平台,最能直接联系到用户无疑是同城板块,本地生活服务刚好满足同城用户的更广泛需求。

另一方面,本地生活服务市场广阔,也能更好的抓住下沉市场用户,艾瑞咨询数据显示,到2025年,中国本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿元增长到35.3万亿元,年复合增长率为12.6%。

快手自带“种草”属性,尤其是内容池中有着大量“吃喝玩乐”内容,在达人影响力及视频内容生动性的作用下,用户极易被刺激转化,向着“消费用户”转变,并且从“种草”到“消费”的转化能够在自身生态内完成,实现流量用户私有化。

关于本地生活服务赛道,快手的竞争对手抖音也看中了这一红利市场,快手与抖音在这一领域上,或许也会刀兵相见。早在2019年抖音就有在向该领域布局,去年十一月,抖音正式杀入本地生活服务市场,截止今年1月底,抖音已经入驻了4907名探店达人。

而在本地生活市场,快抖几乎不可能绕过美团和阿里。作为国内本地生活服务的头部玩家,美团在2020年的市场份额接近70%,而阿里旗下的口碑以及饿了么也占据着超20%的市场份额,阿里本地生活服务板块,今年一季度实现营收72.49亿元。

从美团以及阿里的市场体量来看,二者在市场用户中,实际上已经建立起了用户基础以及市场地位,短视频玩家几乎在短时间内很难打开一定市场缺口。

不过,抖快二者合计拥有超9亿的用户规模以及大量的视频内容输出,或许会打开市场的关键所在。

总的来看,本季度财报还是有不少亮眼之处,不管线上营销大幅增长还是电商销售额同比提升,均有体现,但日渐下滑的直播付费用户,却成为快手直播服务收入的不确定性因素,而发力本地生活服务赛道,面对先布局的抖音跟扎根已久的美团、阿里,快手又将有何表现,相信在接下来的动作中,将愈发明朗。

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