请艺人做综艺只留住五万粉丝,陌陌醒不来的泛娱乐梦

请艺人做综艺只留住五万粉丝,陌陌醒不来的泛娱乐梦

图片来源@视觉中国

文 | 犀牛娱乐,作者|胖部,编辑|朴芳

陌陌做综艺,听起来倒挺新鲜。

5月20日开始,陌陌推出的户外直播综艺《2021 MOMO直播巡游记·重庆站》上线并连播三天。节目嘉宾不仅包括陌陌上的12位人气主播,还有刘维、吴俊余两位艺人,主要内容是在重庆市各个景点完成任务并获得通过卡,以获取平台权益。

这一举措对于陌陌来说是情理之中,作为秀场直播的代表性品牌,陌陌不但在直播方面具有比较丰富的运营经验,也一直在泛娱乐领域做出各种尝试。可是问题在于,陌陌能做出一档破圈的综艺吗?

犀牛君到微博等社交媒体平台搜索此次节目的关键词,基本看不到相关内容,也未产生具有高人气的话题,在声量上并未突破陌陌平台。而在陌陌上,ID为317709780的“巡游记”官方账户,截至三天直播后仅有5.1万粉丝。

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专门邀请艺人,斥资打造户外直播综艺,一番操作却雷声大雨点小。这背后,老牌秀场直播厂牌陌陌的困境隐隐可见,尝试泛娱乐仿佛是其最后的倔强。

综艺不是你想做,想做就能做

选择“户外+直播”,应该说陌陌的这次尝试还是颇为大胆的:综艺领域,前者是制作费用较高、制作难度大的高阶品类,而后者至今还没有破圈的成功作品。

不过,秀场直播平台制作直播综艺也并非首次。此前,YY直播曾上线的《主播向前冲!》,就是让金莎、吴岱林等明星与主播进行在线PK。对于这些行业头部厂牌,直播是切入节目制作的一个捷径,更是平台内容升级的一种探索。

相比于录播综艺,直播综艺的实时性和互动性更强,能增强观众的代入感。但需要看到的是,直播综艺目前还未出现破圈作品也有其原因,一方面是制作难度和制作成本都要更高,如何把握节目内容不出现断档非常考验制作能力;另一方面是直播综艺的强时效性,也决定了观看直播的观众必然是少于录播综艺的,成本收益比不高。

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而具体到陌陌,试水综艺本身就先天不足。

首先是平台体量的问题。根据陌陌财报,其DAU数据四年来基本持平,截至2020年12月,陌陌主App月度活跃用户1.138亿,相比2017年只高了2000万;付费用户也同比出现下滑,直播服务与增值服务付费用户去重后总数达1280万,2019年同期为1380万。

这一数据体量,与目前的头部长、短视频平台相比都显得薄弱,平台声量和内容影响力局限性较大。如果内容不能破圈,单纯依靠平台内部宣推的能效是极其有限的。而对于陌陌本身来说,除了吸引部分参与主播的粉丝,很难精准触达综艺方面受众,也缺乏一个培养用户使用习惯的过程。

其次是陌陌能够拿出的班底,即参与此次直播综艺的主播们,也缺乏跨平台的影响力。陌陌严重的头部主播流失早已不是新闻,去年九月陌陌一姐狮大大“倒戈”抖音。此次参与节目的主播中,人气最高的艺宝宝在陌陌只有30.57万粉丝。

还有就是内容策划和执行能力方面。陌陌上一部平台级操作的内容是2019年的运动微综艺《燃烧吧!少女》,时隔两年才有新的动作,团队历练和能力搭建程度恐怕有限。在此次户外综艺中,还秉承着做任务、拿通关卡的旧思路,竞赛内容也是猜歌名、吃重辣火锅等,节目制作思路乏善可陈。

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直播方面的优势,并不能帮助陌陌迈过内容领域的门槛。对于陌陌来说,制作一档能产生影响力的综艺尚且困难重重,何况是“户外+直播”这种高难度操作。三天直播后,陌陌留给后来者的经验或许是:综艺不是你想做,想做就能做。

看起来是综艺,其实全是生意

为什么陌陌要做综艺?答案就在其财报里。

陌陌3月发布的2020年财报依然令人失望,净营收、净利润、活跃用户、付费用户、主要业务收入均出现不同程度下滑。2020年全年,陌陌公司净营收达到150.242亿元,同比减少11.7%;归母净利润为28.962亿元,相比去年同期44.93亿元减少35%。

其中直播业务依然是最大的营收来源,占比达62%;但这部分收入在第四季度实现营收23.279亿元,较上年同期相比减少31.2%。

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曾经,陌陌在2016年切入秀场直播成为平台实现盈利的突破,当年营收和净利润均实现爆发式增长,同比涨幅达321.48%和988.73%,并从此开启了“24个季度盈利”的财富故事。

但随着中短视频平台不断发力直播,打开更多直播场景和变现途径,单一的秀场直播呈现颓势,陌陌正在逐渐失去想象力。在过去几年中,陌陌曾尝试了手机游戏、移动营销和包括图片社交、声音社交等新的社交产品,但并未如愿打开新的营收途径。

资本市场正在对陌陌失去兴趣。2018年,陌陌股价最高点超过50美元,最低跌至21美元。2019年,股价最高近40美元,最低21美元。2020年财报发布后,股价跌至14.54美元,总市值几乎与当初上市时相差无几。

所以,直播这一主要营收路径收窄对陌陌的影响可想而知。

在2020年财报中,陌陌对此的解释是“由于主App直播业务进行了结构性改革以重振长尾内容生态,同时较小程度上也由于新冠肺炎疫情对付费用户,尤其是高额付费用户的消费意愿带来的负面影响。”直播收入受疫情影响下滑?难以令人信服。

陌陌此次试水直播综艺的出发点也更容易理解。对于陌陌来说,《巡游记》的价值或许并不在于如何打开声量、吸引外部路人转化,而是能否通过直播内容一定程度上的升级,刺激平台内部粉丝打赏等消费行为。主播们的竞赛拉票,其实就是填充了场景的在线PK。

而这样的节目仅有一次当然是不够的,陌陌寻求的是一种常态化、可复制的促活和催化模式,这一点从此次综艺名字里的“重庆站”就能看出。具体说节目的营收数据是否要强于这些主播的日常表现,目前还缺乏数据支撑;但如果受众不能突破这些主播本身的粉丝圈层,节目营收上限有限,再加上节目制作和邀请艺人的大宗费用,很难说是一宗好生意。

五年前的泛娱乐梦陌陌还没醒

“我们一开始就是瞄着一个非常大的盘子去的,和腾讯的盘子一样大。”陌陌创始人唐岩曾在采访中如是说,同样从社交起步的陌陌,曾经在发展上对标腾讯。而在陌陌起步的时候,腾讯的“泛娱乐”战略也刚刚起航,之后一步步成为腾讯内容层面打开的新增长点。

十年后,陌陌“泛娱乐”这条腿还是没接上。

这或可认为是陌陌为自己搭建的另一个流量和变现入口。从陌生人社交起步,陌陌的故事似乎总是困守在相对单一的使用场景,以及低频次的用户使用率,并已经明显陷入用户增长瓶颈,这种焦虑在陌陌发展前期一直如影随形。

“泛娱乐”成为陌陌上市后寻求营收和增长的一个选项,在这一领域做出尝试的节点,几乎与陌陌踏入秀场直播是同步的。

2015年,陌陌邀请贾樟柯打造了广告片《贾樟柯,约吗?》并开始了与这位名导的长期合作,成为历届平遥电影节的首席赞助商和独家创意合作伙伴;并在影业方面做出了尝试,联合出品了贾樟柯监制的电影《不止不休》《一刀天堂》。

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而行业环境在过去五年里已经发生了巨大变化。一方面是大环境的资本退潮和行业沉淀,留给陌陌的入局空间和变现路径都越来越少;另一方面,头部平台在过去五年经历了高速发展和逐渐触顶,行业专业性的门槛在不断上升,许多仓促入局的公司和平台也经历了一番淘洗。

在当下试水综艺制作,试图通过泛娱乐内容打开新的可能性,陌陌仿佛刻舟求剑故事里的那个武士,盯着船帮上那道早已不作数的划痕,却没人对其说一句:时代变了。

而曾经救了陌陌的秀场直播渐渐不再是好生意。去年有关部门对于直播行业的一系列“通知”中,明确提出了秀场直播平台要对网络主播和“打赏”用户实行实名制管理、未成年用户不能打赏等一系列规定,成为对陌陌主要营收基本盘的又一利空。陌陌确实需要找到新的发展方向,但至少目前来看,这个方向不是泛娱乐。

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