曹县爆火背后,是大城市无处安放的乡愁

曹县爆火背后,是大城市无处安放的乡愁

图片来源@视觉中国

文 | 20社,作者 | 马程,编辑 | 王晓玲

“有人在黑我大曹县。”刘飞说,这是他作为曹县人,第一次在抖音上看到“北上广曹”醒的反应。

刘飞一时也不知道段子是怎么火的,直觉是一个黑料。作为MCN贝壳视频的CEO,他出于好奇去追踪了这个热点。他发现,网红大壮的一段抑扬顿挫的喊麦“山东菏泽曹县666”,可能是最早的出圈内容,“网友争相模仿,曹县因此火上了热搜”。

刘飞发现,这些吹捧曹县的人,大多数都不知道曹县到底是什么情况。

曹县爆火背后,是大城市无处安放的乡愁

曹县梗火遍社交网络 图源/抖音

全国共有98个“单字”的县城,大多是历史遗留的名称。其中山东占6个。距离曹县不远处的菏泽单县,是网红大衣哥的家乡,另一个不远处的临沂费县,是网红“拉面哥”的家乡。2个月前, 来自全国各地的网红们聚集在拉面哥门口,试图蹭上流量走红。

与另外几个县不一样,曹县的“红”,有更多拿得出手的“实绩”。2020年,曹县共有151个淘宝村、17个淘宝镇的密度占据全国百强第二位,主打产业是演出服、汉服和木制品。在全国淘宝百强县,曹县高居第二位。

 

一百多个淘宝村,撑起了棺材、寿衣、演出服和汉服,这几个反差巨大产业。汉服显然是曹县的出圈的密码,因为价格便宜,曹县汉服已经占到了30%的市场份额。

在梳理了曹县这一轮走红的背景和路径后,刘飞认为曹县骄傲和曹县本身的关系不大,“很多人把曹县看成了一种‘反城市化’的寄托,也是很多小城青年对家乡的情感吧。”

无论如何,曹县以一种匪夷所思的形式火遍全网,迎来了自己的互联网“15分钟定律”。

隐秘的淘宝村

曹县走红人设之一是逆袭。低价汉服当然不算什么高端产业,但是相比棺材和寿衣绝对算得上升级换代。何况再早之前,曹县甚至连自己的年轻人都留不下。

“我在曹县县城里长大的,县城就是一个很普通又无聊的地方。大多数同学中,学习好的就考大学留在大城市;学习不好的,早早初中毕业就南下打工,主要在电子厂、纺织厂。”定居在济南的刘飞说。当时,曹县是人口输出大县。80后90后,80%以上的劳动力在外打工。

 

确实,相当长的时间里,外出打工的劳务收入是曹县的主要收入。

数据显示,2005年,曹县输出了20万农村劳动力,劳务收入达到17亿元,占曹县GDP总量的30%。那时曹县每500到600名适龄劳动力中,留在当地的只有4到5人。

至于棺材和寿衣生意,在当地反而没有那么出名。以前,刘飞也有亲戚朋友靠这种生意发财,但日常接触不到,“都在下面镇上。”

另一位定居在一线城市的曹县人张羚,也在微博上感叹,“白拿了曹县身份证,我还真不知道曹县做棺材出名,更不知道曹县生产汉服。”

曹县的传统产业多依靠自然资源——拿下日本90%的棺材业务,是因为盛产桐树,适合做棺材;再加上菏泽是山东甚至全国重要的棉花产区,纺织业有基础,做寿衣产业也不意外。

但这些都不是曹县人骄傲的资本,毕竟这里没有魏桥这样的大企业,大多是家庭作坊。出门在外,刘飞介绍曹县时,只会提到,“历史古城,中国第一只克隆牛诞生地。”

最近几年,刘飞发现很多人回家乡创业。每到年节,镇、村工作人员都会到车站发放“一封信”,欢迎返乡务工青年和大学生加入到淘宝队伍中。“有几个高中好友在做汉服电商,家庭作坊,规模不大,每年拿2000万-3000万流水很容易,很有钱。”

一些曹县电商老板开始招赘婿,嫁妆经常就是年流水上百万的网店。

刘飞说,他留在老家的同学,大多做了公务员,“和他们聊天时,讨论的也是创业、电商、短视频话题,大家没有太多信息差距。”

汉服需要文化吗

“棺材寿衣”尽管赚钱,却没能成为曹县骄傲,汉服则不同。

位于曹县南部的大集镇,是全国最大的演出服和汉服生产基地。大集镇户籍人口4.6万,注册网民1.8万,夹杂在印花厂、成衣厂之间,还有数十个快递点,随时打包发往全国各地。

 

仅有21岁的张弛是一家刺绣工厂的老板,他中专毕业后,拿着几万块钱,回家乡创业。他有一家不到50平米的门店,和近40个刺绣机。

10年前,曹县生产的演出服,主要销往全国各地影楼、影视剧组。张弛提到,演出服和普通的衣服相比,工艺更复杂,曹县的有专门做绣花、印花、专门做亮片装饰、成衣打样等,产业链齐全。但演出服一般布料较差,而且对于家庭作坊来说,也不太需要设计,去扒一些现成的款式就可以,或者根据外边的款式来加工。演出服大多一次性,所以成本低,定价基本都在100元左右。

到了2019年,演出服市场逐渐饱和,利润越降越低。当地人发现,汉服和演出服的逻辑很相似,“厂子还是以前的业务,就是换了一个品类”。

“上网买设计图,配合几个打版师,依据图纸打磨成样本,工厂参照样本批量生产。”张弛说,转型看起来很简单,也靠着款式多和低价吸引来很多新汉服用户。

曹县迅速在汉服品类上复制了演出服的成功。

曹县爆火背后,是大城市无处安放的乡愁

 

根据《2021-2017中国汉服行业市场供需研究报告》,菏泽曹县在汉服销售额TOP10的商家地区中排行第二,仅次于广州。而《2020汉服消费趋势洞察报告》则显示,汉服用户中,选择100-300元价格汉服的同袍比例最高,达到41.78%。而这一价位的汉服,大多来自曹县。

张弛也发现,这种转型将来会遇到困难,“汉服和演出服消费人群完全不同,许多人很注重设计的正统、原创。”

除了原创店铺对山寨的打压之外,许多汉服爱好者也自发组织了协会,定期公示涉嫌抄袭的汉服。

在一位曹县汉服卖家看来,本地确实是依靠山寨起家,在行业里的名声很不好。但他认为,随着名气增大,产业链健全,曹县慢慢也会走出一条自己的路。比如他也认识几个学习设计的返乡大学生,自己设计款式、拍图、自己开设淘宝店。

不过,一位知名汉服品牌负责人认为,文化比设计更重要。“曹县那边从来没有组建过汉服社,也很少办汉服相关的活动,大多数商家对汉服文化是空白的。”成都、广东等汉服主要生产区的商家,都对曹县模式表示不满。

甚至有许多网友认为,曹县所做的“汉服”实则为戏服或“影楼装”,认为其打着汉服的tag在蹭热度。

尽管曹县在社交媒体走红,但很少有人能说出任何一个当地的汉服品牌。

作为制造业传统大省的山东,各地都卧虎藏龙,一个普通的小村子,可能就有全国单品第一的生产基地。距离曹县不远的菏泽湾子张的小村,生产了全国80%的布艺小板凳,也出口海外;青岛平度,是全国最大的美瞳生产基地,供应着全国70%的假睫毛,带动了当地5万人就业。

 

这些产业基地生命力顽强,如同曹县垄断演出服市场后,利润降低,但当地很快发现了兴起的汉服市场,快速跟进,赚到了行业初期的红利。

但是如何进一步树立在行业地位,打造品牌,对各个县镇都是一个难题。每一个淘宝村,困境都差不多——没有稳定的流量和客源,也没有知名品牌。因此,当直播带货火起来,抖音快手上一夜之间就有了几十个曹县汉服的相关账号。

汉服没火,曹县意外成了网红。这还是让张弛感受到新红利的到来,他打算今年找几个设计、运营的合伙人,做原创汉服生意。

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