疲劳奔波第六年,集福、抢红包不香了?

文 | 九成新NEW,作者 | 邹王、郝楠,编辑 | 陈臣

看到新一年的集福又开始时,24岁的刘琳琳第一反应不是立马拿出手机写“福”字,而是不耐烦地向好友吐槽了一句,“越来越无聊了。”

同一个时空之下,刘琳琳这样的抱怨只是一个缩影。一句简单的“无聊”则映射的是讨巧式的节前营销行至瓶颈。

从第一次集五福到如今,已经是第六个年头了,虽然从参与度等相关数据上来看,依然逐年见涨,但是用户内心的动摇甚至是排斥也是企业不得不面对的新痛点了。

吃力不讨好,集福不如搬砖?

在五年前,集五福的活动第一次出现时,刘琳琳还是集福的一把好手。彼时,支付宝第一次推出集五福活动,并设置了2亿元作为红包奖励。为了集满福卡,刘琳琳甚至加入了上十个换福QQ群和微信群,每天一有空就在集福。

疲劳奔波第六年,集福、抢红包不香了?

各种求福消息

那一年的“敬业福”好比盲盒里的“隐藏款”,始终没有大规模出现,也成为了众多参与者合成五福的最大拦路虎。而刘琳琳却凭借在换福群里频频出手,顺利换得了一张“敬业福”,还帮着男友也抢来一张。“当时还有人把敬业福挂出来卖,临近开奖时,价格一度炒到近百元。”刘琳琳记得,很多人相信,得敬业福者绝不会吃亏。

而开奖当晚,刘琳琳分外激动,点开红包那一刻,看见200元后,大叫一声,“动动手指就得了200块,这波不亏。”

那一年,很多人像刘琳琳一样尝到了集福的甜头,最后共有79万人分2亿,最后人均所分金额达271.66元,众多人意犹未尽。

但从第二年开始,“刘琳琳们”就感到失望了。毕竟,集福的难度降低了,集齐的人数更多了,每个人分得的金额远不及第一年。

根据支付宝集五福活动历年数据,从2017年起,人均所分金额从271.66元直接降至1.2元,此后尽管平台也追加总金额至5亿元,但人均所分金额再也没有超过2元:2018年为2元,2019年和2020年均为1.6元。

这正是刘琳琳不愿再费力集福的主要原因,从第二年开始,刘琳琳集福红包最高金额也不到1元,惊喜感断崖式下跌,“吃力不讨好,那么几块钱还不如我搬砖挣得多。”有人算过,参考北京最低工资标准22元/小时,假设参与者最后分得了两块钱,只要5.5分钟内集不齐五福,那真的还不如去搬砖。

而沈瑞也从2019年开始放弃了集福,除了金额太少,他更讨厌的是被迫交换福卡。”很多常年不联系的同学好友,突然联系上就是为了换一张友善福,既觉得不好拒绝,内心又很烦。”

尤其是当抖音、百度和快手等平台都跟风推出集福、集卡或集灯笼的活动后,沈瑞总能收到一些“求帮忙”的消息,这令他倍感负担,“大家也明知道最后薅不到多少羊毛,干嘛还费这力气?”

今年,沈瑞决定彻底拒绝集福活动后,终于可以在收到换福消息时坦然说一句,“我一张也没。”

更何况,在沈瑞看来,近几年的集福平台越来越多,玩法看似不断变化却越来越没意思,所以身边愿意花时间精力集福的朋友也越来越少,“气氛没了,期待少了,大家自然也就懒得再凑这个热闹”。

用户辛苦集福,企业坐拥流量

尽管不少“刘琳琳”已从狂热集福的氛围中出逃,但依然有很多人“嘴上说着不要,身体却很诚实”。支付宝新一年的活动才刚刚上线一天,其官方就宣称“集五福”活动已经有100万人“完成任务”,与此同时,网上各种“攻略”也层出不穷。

只不过,当用户们辛辛苦苦“薅羊毛”时,互联网企业们看似疯狂撒钱,实则忙着揽巨量流量入怀,并靠着变现赢得盆满钵满。正如有业内人士分析,“春节期间的红包战争,实际上也是用户时间和注意力的争夺、增强社交黏性,完善商业闭环、搭建护城河,以及压倒性的广告投放和矩阵产品倒流。”

疲劳奔波第六年,集福、抢红包不香了?

支付宝集福扫出的广告

典型的成功案例是,微信支付在2015年春晚,正是通过分发5亿红包的玩法,奇袭移动支付领域。春晚结束两个多月后,微信零钱的用户数达到3亿,占微信月活用户的54.6%,不断拉小了与支付宝的差距。

而2016年,支付宝大刀阔斧,推出改良版“集五福”,也是月活暴涨。到了2019年,1月25日到除夕的11天中,全国总共超过4.5亿用户参与了支付宝集五福的活动,相当于每三个中国人中就有一个在参与集福和送福。

同时,还有越来越多的品牌找上支付宝进行合作。如前两年的可口可乐、星巴克、安慕希等,用户只需扫描商品上的图案或LOGO便能获得福卡。

一方面,集福活动过程中,激发下载、提升活跃度,从而为广告引流。另一方面,各种集福活动中的植入广告正越来越多,而这正是流量商业变现的途径。

放眼当下,千瓜数据显示,近7天支付宝在小红书相关笔记为1262篇,同比上一周期增长了32.42%,此外还可以查看品牌在抖音、微信、微博等平台投放数据,可得知支付宝在春节期间的品牌投放整体呈增长趋势。

所以,这显然是一片互联网企业们难以舍弃的流量池,即便用户的期待值正在下降,这些互联网企业依然不得不继续烧钱,继续“收割”。

节前流量争夺,还能有新刺激吗?

2020年1月,中国新经济研究院发布《中国新年俗发展趋势报告》,集五福、云拜年、抢红包、全家游被票选为21世纪 “新四大年俗”。

这几大新年俗的敲定互联网巨头们功不可没,特别是位列新年俗之首的“集五福”。

“我们有一千个创意,一万种运营手段来产生一个漂亮的数字,但我们最珍惜的情感,最踏实的那种获得感,无法用数字来量化。五福愿意把所有的精力都放在这些不可计算的价值上,成为真正的新年俗。”这是两年前,支付宝集五福背后团队的领头人,公开发出的一段感慨。

最后点出的“新年俗”三个字,也正好被21世纪“新四大年俗”所印证,对于企业来说,在春节这个天然的国民IP中,能够占据一席之地,对品牌价值的确是“无法用数字来量化”。

这样显著的价值,当然不能错过。于是乎,抖音补贴20亿元、快手补贴21亿元、百度补贴22亿元、拼多多补贴28亿元……烧钱换流量在大厂之间依然乐此不疲。

从第一次集五福到如今,已经是第六个年头了,虽然参与的数据还是很庞大,但是用户内心的动摇甚至是排斥也不得不面对了。

九成新NEW针对不同年龄层的用户进行了调查,了解到了网民们的一些新期许。

首先,深挖春节民俗,细分升级IP赛道。如今,抢红包和集五福在参与度上虽然老少皆宜,但是在玩了6年同样的梗之后,用户对春节的活动有了更高的需求。

一位从事民俗学教学20多年的大学教授告诉九成新NEW:“中国春节民俗有很多值得深挖和玩味的地方”,针对不同的人群,春节民俗有不同的意义,远不止发红包和集福这么简单。而针对不同的展现和参与形式,春节民俗也有更多的价值。将春节民俗这个大IP进行分级细化将在是这一赛道上的一大看点。

其次,深度融合平台基调,打造“唯一化”产品。在调查中,九成新NEW发现,用户们普遍认为各大平台的产品自身色彩不醒目,类似集福卡、抢红包、集盲盒等,都是通过集齐任务来瓜分红包,活动内容同质化严重。

文创产品设计师张敏认为,这样的同质化,其实是对品牌和平台的一种消解,也会让用户出现在这个活动中品牌印象模糊,吸引力不足,长期性上用户黏性不足。因此,“在今后的春节营销大战中,能将自身卖点紧贴平台产品的公司,能拿出针对核心用户杀手锏产品的公司,才能在春节IP的经营中实现长期主义。”

最后,重大节日的仪式感不能少。就春节而言,对中国民众有着深厚的情结,因此在春节IP的价值发掘中,企业不能只顺应一时是潮流,而忽略了传承的意义和历史的厚重感。也可以说,在春节的相关营销产品中,应该将本质意义放在首位,而不是把流量捧为至上。

春节这个特殊的时间节点,也有很多痛点的存在。

对于滞留在外的人群,也许他们需要一个身临其境,与家人团聚的场景;对于无法停止忙碌的人群,也许他们需要一个能替代陪伴,传递感情的通道;而对于那些特殊人群,也许他们需要一个在特殊时候被看见被听见的舞台……

企业是时候该认真思考了,在春节,除了红包,人们真正需要的是什么?

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