快时尚全球第一地位不保,“中国风”能帮Zara翻盘吗

图片来源:微博@浪漫小张

昔日快时尚巨子Zara正面临着前所未有的压力。

先是母公司Inditex集团市值被优衣库反超,过去一周,优衣库母公司迅销的股价连续7天上涨,2月16日的收盘价较前一天上涨3%(3040日元),涨至每股102500日元,首次突破10万日元大关,该公司的总市值也首次超过了在欧洲上市的Inditex,也就是Zara的母公司。

疫情影响下,快时尚门店业绩下滑,损失惨重。不久前,ZARA母公司Inditex集团宣布将关闭Bershka、Pull&Bear及Stradivirus的所有中国门店,只保留官网和天猫旗舰店,同时,Inditex集团计划永久关闭旗下1000至1200家门店。

关掉兄弟品牌门店的同时,老大Zara成了“全村的希望”,去年10月,Zara在北京开设了其亚洲最大的分店,面积超过3000平方米。

跌落神坛的快时尚

快时尚们在中国的败退是从2018年开始的,当时New Look、Topshop相继宣布推出中国,在疫情的催化下,门店作为主要营收来源的Zara、H&M、Gap也迎来集体的业绩下滑,而快时尚在诞生之初,也是对传统服装品牌“一年只有两个系列”的模式颠覆。 

快时尚的代表者Zara更是集快速与高毛利于一身,据统计,Zara一年推出的SKU达12000,是同行的5倍之多,每周两次的补货上架,全球各店在两周内就可同步进行更新完毕。

极速供应链、压缩库存周期是Inditex集团的制胜法宝,由于可以在短时间内运送货物,将库存量降到最低,Inditex集团的毛利率保持在60%左右,超过迅销集团的48.6%。

2020年,直播电商快速崛起的同时也带动着服装供应链的变革,在电商平台,利用大数据反哺供应链的“超快时尚”正在取代快时尚, 在淘宝一线主播雪梨的直播间,雪梨自有品牌宸帆的平均存货周转日为53天,快于快时尚巨头Inditex 的72天,基于红人流量的雪梨模式也被外界称为后Zara时代的“超快时尚”。

随着Inditex集团失去服装圈全球第一的位置,“快时尚”这个曾经最火的消费品类也等待被重新定义。在过去几年间,以Zara、H&M为代表的快时尚品类因为过度生产和浪费、劳工权益和环境污染等问题频遭诟病。加上消费者对面料、环保的要求越来越高,“快时尚”面临着被新一代消费者抛弃的窘境。

按照Inditex的计划,2021将投入10亿欧元用于线上业务的扩张,同时还会投入17亿欧元用于升级线下门店,例如,升级后的王府井旗舰店就是Zara展示品牌形象的主战场。

快时尚全球第一地位不保,“中国风”能帮Zara翻盘吗

Zara王府井全球旗舰店

“中国风”能帮Zara翻盘吗?

路过位于淮海路、王府井的Zara门店,你或许会被这组巨幅的人像摄影作品震撼,这些作品出自一位92年的中国摄影师张家诚,于2021年春节前后,登陆Zara的官网、和部分门店外墙,这也是Zara第一次把“中国风”“东方美”放到如此醒目、如此重要的位置。 

随着国潮回潮、汉服兴起,更新中国风的审美系统也在近两年成为时尚圈的焦点话题,从最初在红毯上吸睛的龙袍、T台上的东北花棉裤,到遮住杨采钰眼睛的一条红布、周韵胸口的一颗痣,不得不说,东方美的呈现在由表及里走出深入,关于东方美的质感,92年出生的摄影师张家诚是这么说的:

“我出生时差不多是中国审美盛世的末端了,所以还是接触了很多经典而复古的东西,这也是我拍照更追求质感的原因。”

快时尚全球第一地位不保,“中国风”能帮Zara翻盘吗

张家诚的摄影作品《新美人图》

在与Zara合作前,张家诚就已经是一个有着浓重中国风文化色彩的icon,深受时尚圈及各大杂志品牌的欢迎。

清冷、静谧、宁静、庄重,你可以用任何一个能够形容东方美人的词语来形容张家诚的人像作品,也是因此,他的作品才多了一些东方韵味,90后的摄影师张家诚也就成了90后消费者眼中“东方美”的最佳诠释者之一。

无论对Zara还是优衣库来说,讨好中国消费者都是当下的必修课。截至2020年11月,在迅销旗下优衣库开了2298家店铺,其中中国大陆791家,仅次于日本的815,位居第二。截至2020年8月,大中华地区(包括香港和台湾)的营业利润率为14.4%,高于日本的13%。

从市场份额来看,优衣库的品牌60%的门店位于亚洲,而Zara的亚洲门店仅占整体零售网络的20%左右。预计2023年,中国市场将超过美国成为世界第一大服装市场,目前看来,优衣库在这场竞争中已占据先机。

与张家诚的合作,无疑也会让Zara收获一波对审美内核有主张、有要求的消费者的好感,也释放出Zara主动迎合中国消费者的信号,但在竞争激烈的中国市场,Zara面临的不只有优衣库,还有嗅觉更敏锐,更懂中国消费者的UR,想要重新收获中国消费者,Zara的改变也必须从“中国风”的品牌视觉深入到产品与技术,改变快时尚“不环保,品质差”的消费认知,Zara还有很长的路要走。

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