多品类大爆发,腾讯广告游戏优选凭什么?

文 | 竞核,作者丨张翌楠,编辑丨朱涛伟

牛年春节档清冷了?

不,台面上看似风平浪静,台下实则暗潮汹涌。牛年春节档免费榜各有千秋,大家争奇斗艳好不热闹。

春节期间,如果你常刷各大榜单或朋友圈,那么你对App端游戏《洗浴中心大亨》和《赛博纪元》,微信小游戏《三国全明星》和《第7装甲师》等这些休闲游戏不会感到陌生。

《洗浴中心大亨》在春节档期间,连续五天占据榜单前八;《赛博纪元》日流水突破百万;在微信小游戏领域,《第7装甲师》创造流水新高;《三国全明星》春节大推流水峰值近百万,连续两个月月流水突破千万,也在朋友圈怒刷了一波存在感。

竞核发现,上述IAA游戏(In-App Advertisement)的背后都是腾讯广告游戏优选计划(以下简称为“游戏优选”)在助力。

游戏优选多品类迎来大爆发

游戏优选入局IAA游戏领域,时间说长不长,说短不短。

鉴于市场发展趋势,腾讯广告推出游戏优选计划,旨在为IAA类游戏开发者提供双端(App端+小游戏端)一体化的发行解决方案。

去年开始,游戏优选还围绕重塑服务、明确规则、补齐能力进行了升级。全新升级的游戏优选进入2.0。

并且在春节档期间,游戏优选的能力得到了充分验证。竞核发现,春节档期间入围游戏优选的近十款产品表现相当突出,且品类呈现多元化态势,如模拟经营类、动作类、塔防类、射击类和FPS类等。

其中模拟经营类App游戏《洗浴中心大亨》的表现无疑最为突出。该作连续五天占据榜单前八、iOS激励式视频变现eCPM高达400。

多品类大爆发,腾讯广告游戏优选凭什么?

节日大推打法也在其身上再次得到验证。通过大推起量后,结合榜单自然量效应、节假日期间用户时间释放等因素,《洗浴中心大亨》各项数据表现优异。

除了节日大推打法外,竞核认为该作之所以爆发离不开游戏优选在模拟经营类游戏赛道上沉淀的经验与策略。

整体看来,《洗浴中心大亨》可以将其大致归为三个步骤:首先是生活化主题立项,其次是持续打磨广告产品、平衡用户体验,最后是精准洞察用户行为。

在立项阶段,依靠易引发用户共鸣的洗浴题材根植共情,对北方人来说,大部分人对于洗浴都有独特的情感,更容易获取北方用户的认同感。而作为南方用户,同样对“洗浴”这一题材也感到新颖好奇。

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在用户体验侧,官方在新手引导环节进行优化,通过剧情介绍和镜头切换配合,最终将新手引导通过率从80%提升至92%。

至于留存调优上,《洗浴中心大亨》为用户设立了相应的游戏目标来吸引用户的留存,还大胆突破传统“转生”系统。最终游戏次日留存从首测30%提升至45%,七日留存从7%提升至12%以上。可以说此举让IAA游戏摆脱了“日抛游戏”的认知。

说到底,提升留存目的终究是为了商业变现服务。在规模化阶段,基于精准洞察用户的行为,游戏优选将内容与激励式广告巧妙结合。最终让iOS人均激励次数达20次以上,春节期间更是达到28次。

换句话说,就是“专给你需要的”,试想这样的模式谁会拒绝呢?

需要指出的是,游戏优选并未困囿于优势赛道——模拟经营品类,而是敢于尝新,动作品类便是破局的典型代表。

春节档期间,动作类App新游《赛博纪元》在免费榜快速起量,日流水突破100万,iOS激励视频变现eCPM突破550。

这离不开上线初期,游戏优选对《赛博纪元》用户群的精准定位。采用跟战斗玩法相关的投放素材,强化战斗爽感,也让目标用户群成功泛化。

微信小游戏《第7装甲师》是游戏优选首款中度FPS品类,其在春节档期间表现亦非常可观。值得一提的是,《第7装甲师》突破了FPS手游以内购变现为主的模式。 

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通过开发辅助玩法使用户主动接受广告,游戏优选还建立起游戏用户行为数据漏斗。效果显而易见,广告变现场景曝光机会增加30%,新用户留存率超20%。

对开发者而言,曝光场景增加意味着素材消耗量也会随之同步放大。如何提升素材投放效率,成为开发者最要紧的事。

在素材投放优化层面,游戏采用高参与度玩法联动素材调优策略,结合目标玩家兴趣点,逐步提升规模化效率。据悉,首日整体ROI超过40%。

这让游戏优选成功在中度FPS品类上站稳脚跟。

通过上述组合拳,牛年春节档游戏优选成功实现多品类突围。如果CP想发力IAA领域,游戏优选能帮助他们铺平推广道路,确实是位靠谱的伙伴。

多品类的爆发优势

作为开发者靠谱的伙伴,游戏优选在春节期间频出爆款,让人不得不说:打造爆款,游戏优选确有“先天优势”。上述游戏取得成功离不开腾讯广告的平台能力和服务。作为腾讯统一的商业服务平台, 腾讯广告整合了腾讯社交场、内容场、交易场的用户全场景和丰富的腾讯域内、域外流量,加上智能的大数据洞察能力,游戏优选完全有底气帮游戏开发者发行、变现,获得长效的收益。

微信小游戏MAU 5亿,这里存在着App端休闲游戏尚未激发的潜在用户群体,自然吸引着大量之前只开发App端休闲游戏的CP转向新流量阵地。如果你有一个好创意或受玩家喜爱的IP,同步开发小游戏形态或许是撬动小游戏流量蓝海的关键动作。 

目前,基于微信广告流量生态不断繁荣,朋友圈这一流量蓝海也成为节假日大推、获取优质用户的重要流量场景。配合朋友圈常规单图高效转化小程序的设计,为游戏获量提供了极大的帮助。

牛年春节档期间,以一款成名已久的“老游”《三国全明星》为例,其作为游戏优选长线经营的塔防类小游戏,这款游戏的成绩足以证明小游戏的生命力和未来前景,用户粘性可见一斑。

多品类大爆发,腾讯广告游戏优选凭什么?

据悉,《三国全明星》春节日流水近百万,更是连续两个月月流水破千万。在激活用户广告互动层面,可以看到游戏优选与CP合作进行了巧妙的设计。

为吸引更多用户,游戏优选精准选用三国和坦克等大部分男性游戏用户尤其偏爱的兴趣点达到了增量目的。

在游戏调优阶段,游戏优选前期通过洞察付费用户画像,综合判断应该提高其付费ARPU,而不是聚焦广告变现,而后上线了“极品盲盒”等功能提高付费ARPU。

据悉,该作广告观看频次提升了25%,付费ARPU提升超过30%,这实现了游戏广告效果全面提升。

通过上述数据,游戏优选从选品、素材优化到投放效果等专业能力储备上,已然得到了市场的验证。

在腾讯广告IAA游戏生态发展大会上,成都品游科技的CEO刘晓曾表示:“在参与游戏优选计划后,产品的推广工作都可以交给腾讯广告,而我们可以放心地将重心放到游戏的研发和调优上。”

换句话说,在“新入局”的游戏优选发力和推动下,IAA行业发展越来越有看头了。

这是IAA最好的时代

行业有句老话:立项定生死,吸量治百病。游戏优选在具备对新品类判断越发专业和发行能力越发完善的前提下,依托腾讯广告流量生态等内外部流量矩阵和能力,覆盖腾讯优量汇、微信、QQ看点、腾讯新闻、腾讯视频等内外优质流量,为开发者获客、变现需求提供充足保障。值得一提的是,针对游戏开发者的变现需求,在微信广告产品体系中,已经为开发者提供丰富的变现组件和成熟的生态能力,例如互导组件、账号服务、支付能力、社交功能,且整套商业产品能力正在不断完善。在获量场景上,开发者除了利用微信朋友圈肥沃的土壤外,微信视频号带来的短视频+直播新场景,也有望充盈开发者的武器库。

去年年初,视频号正式上线后,已迭代4个版本,包括顶部分栏、转发朋友圈大屏显示、长视频、直播打赏、连麦等能力。

打通视频号后,小游戏+直播玩法将更加多元,将为开发者获量传播提供更为丰沛的场景。

业内人士认为视频号会再造一个抖音,延伸至IAA游戏市场,这或许会打破IAA游戏市场规模的天花板,跨越400亿大关。

下沉切蛋糕,不如做大蛋糕。游戏优选不仅停留在帮助游戏CP攻城略地获得市场,更是致力于延续多品类游戏赛道,通过多元品类破局去扩张市场。

更多玩家入局,一起把市场蛋糕做大,对行业发展是一个好消息。那么如何依靠节日大推的打法率先拿下市场,如何帮助开发者共同成长才是关键。 

在节假日营销节点的大推活动基础上,长线运营和精品化是新的趋势,但仅依靠节日大推的打法并不足以在未来市场中长久存活。

IAA未来必将逐渐“精品化”,而腾讯广告游戏优选计划已具备打造精品爆款的能力,例如长线运营的标杆产品《动物餐厅》,其累计流水已超过2亿。可见,游戏优选有底气更有意愿推动IAA领域长远可持续发展,而腾讯广告这一生态平台更是行业不可或缺的支柱。

五一大推计划已经开始报名,可以扫码联系优选官方同学,了解详细合作流程。

毕竟能让CP方快速获得超过预期的收益,已让游戏优选获得了不少“真香”的买家好评。

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